“竄貨”現(xiàn)象一直伴隨著嬰配粉行業(yè)的發(fā)展，屬于企業(yè)無(wú)法全面把控的一大痛點(diǎn)。而隨著渠道之間、母嬰店之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，竄貨現(xiàn)象和竄貨手段花樣百出，甚至已經(jīng)形成了較為完整的鏈條。

　　各大企業(yè)為此也推出各種制度加以管控，比如內(nèi)碼、三碼合一等，在行業(yè)內(nèi)也掀起了一波高潮，讓部分渠道商、母嬰店看到希望。但好景不長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了破解方法，不禁讓人深思，到底何種方法才能遏制住“竄貨”現(xiàn)象呢？

　　01

　　內(nèi)卷、竄貨

　　疫情以來(lái)，母嬰店內(nèi)卷嚴(yán)重，留住老客實(shí)屬不易，拓展新客更是難上加難，不少店鋪的希望就是“活著就行”。據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年關(guān)店率大幅上漲，僅有11.34%的門(mén)店業(yè)績(jī)上升，只有20%的人持續(xù)看好線下母嬰渠道。

　　母嬰市場(chǎng)“利潤(rùn)”出現(xiàn)問(wèn)題后，竄貨現(xiàn)象也愈發(fā)“瘋狂”，一件代發(fā)、低買(mǎi)高賣(mài)、刮碼低價(jià)銷售等各種類型的竄貨現(xiàn)象應(yīng)有盡有，只有想不到，沒(méi)有竄貨商辦不到。

　　“竄貨”是嬰配粉行業(yè)一直以來(lái)的痛點(diǎn)，隨著長(zhǎng)期以往的疊增，竄貨行為甚至發(fā)展出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。近幾年，隨著電商平臺(tái)的興起，線上竄貨現(xiàn)象也開(kāi)始出現(xiàn)。

　　而竄貨出現(xiàn)的根本還是“有利可圖”，除了部分代理商想要更大的利益外，與廠家的壓貨行為也有關(guān)。一些品牌為了完成目標(biāo)，布置了較高的任務(wù)，下面的代理商倉(cāng)庫(kù)積壓，也會(huì)想辦法變現(xiàn)。

　　02

　　安全難以保障

　　“竄貨”現(xiàn)象擾亂了奶粉正常的流通秩序，為奶粉安全性埋下隱患，使得多方利益受到損害,品牌方對(duì)此現(xiàn)象也是難以實(shí)現(xiàn)全面管控。

　　5月26日，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法稽查支隊(duì)聯(lián)合鄭州市公安局食藥支隊(duì)，打掉一重大網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)銷售假奶粉犯罪團(tuán)伙，估算涉案金額超500萬(wàn)元。

　　根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)查獲并提取對(duì)應(yīng)線上店鋪賬號(hào)數(shù)據(jù)顯示，這些黑窩點(diǎn)都藏于城鄉(xiāng)結(jié)合部的城中村，采用假冒注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)等形式，生產(chǎn)假奶粉、假食品添加劑，然后利用拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。

　　盡管這次“假奶粉”案件與嬰配粉并無(wú)直接聯(lián)系，但與竄貨行為一樣，可能會(huì)給不法分子可乘之機(jī)，一些竄貨的產(chǎn)品可能根本無(wú)法享受品牌方提供的售后服務(wù)以及福利，遇到質(zhì)量問(wèn)題也難以追究責(zé)任。重要的是，竄貨產(chǎn)品的安全問(wèn)題可能也得不到保障。

　　一直以來(lái)，竄貨行為都是嬰配粉市場(chǎng)打擊的重點(diǎn)，企業(yè)為此推出內(nèi)碼制度、“三碼合一”等等，嚴(yán)厲打擊竄貨。

　　03

　　品牌方的努力

　　今年整治竄貨現(xiàn)象較為火熱，多個(gè)嬰配粉品牌推出“內(nèi)碼”制度、“三碼合一”、“天眼系統(tǒng)”等制度，這些制度的出現(xiàn)讓渠道商看到希望。區(qū)別于外碼的是，內(nèi)碼是打開(kāi)奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見(jiàn)的二維碼，因此竄貨商們難以進(jìn)行刮碼，對(duì)母嬰行業(yè)中的竄貨行為起到扼制作用。

　　2021年，君樂(lè)寶進(jìn)行了內(nèi)碼升級(jí)，其內(nèi)碼和外碼都是且相互對(duì)應(yīng)；同年，蒙牛瑞哺恩推出“三碼合一”技術(shù)，即“罐底碼+膜內(nèi)碼+膜外碼”，是集驗(yàn)證碼、防偽碼、溯源碼為一體的“一罐三碼”；坦圖上線了“天眼系統(tǒng)”，在三碼合一的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)基礎(chǔ)上，利用定位技術(shù)對(duì)掃碼記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析；飛鶴也開(kāi)始陸續(xù)上新內(nèi)碼產(chǎn)品；優(yōu)博也宣布內(nèi)碼升級(jí)......

　　另外，在羊奶粉行業(yè)中，蓓康僖于年初推出內(nèi)碼系統(tǒng)，且將內(nèi)碼上升到品牌的核心戰(zhàn)略；朵恩也完成了內(nèi)碼升級(jí)......

　　各大企業(yè)秉承著規(guī)范市場(chǎng)、追溯產(chǎn)品、維護(hù)渠道利益等良好作用來(lái)研發(fā)、推出系統(tǒng)，實(shí)施后真的達(dá)到企業(yè)的目的了嗎？對(duì)于竄貨行為是否起到一定扼制作用？

　　04

　　“破解”方法真是多

　　“內(nèi)碼”優(yōu)勢(shì)在于異地開(kāi)罐預(yù)警和異地不能積分，有利于企業(yè)掌握渠道的鋪貨情況和產(chǎn)品銷售情況，規(guī)范了渠道商的利益，使得部分渠道商看到希望，也保障了消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

　　但好景不長(zhǎng)，網(wǎng)上又出現(xiàn)新的破解方法，比如消費(fèi)者在異地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可將“積分碼”拍照發(fā)給店主或是賣(mài)家進(jìn)行掃碼，借助母嬰店來(lái)領(lǐng)取現(xiàn)金、積分等優(yōu)惠項(xiàng)目。雖然程序較為繁瑣，但在“利益”面前，讓“竄貨商們”無(wú)所不用其極。

　　這些防止竄貨的系統(tǒng)在真正實(shí)施上，相比于之前稍顯繁瑣，更加消耗時(shí)間，導(dǎo)致部分門(mén)店、消費(fèi)者配合性不高。

　　并且終端對(duì)于這一系列行為的實(shí)施看法各異，有部分認(rèn)為對(duì)于竄貨行為具有遏制作用，可以提升行業(yè)內(nèi)品質(zhì)保障，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更為放心；而另一部分則認(rèn)為，其實(shí)就是品牌漲價(jià)的借口，在積分兌換上還較為麻煩。

　　05

　　竄貨現(xiàn)象緩解了嗎？

　　“竄貨”行為愈發(fā)猖狂，其實(shí)損害的是多方利益。從經(jīng)銷商而言，本該自己管轄的區(qū)域受到外來(lái)入侵后，市場(chǎng)縮小，自身利益被破壞。當(dāng)然，部分渠道商在自身利益受到威脅后，也走上竄貨的道路，一來(lái)二去母嬰市場(chǎng)內(nèi)竄貨現(xiàn)象就愈發(fā)嚴(yán)重，形成惡性循環(huán)。

　　從消費(fèi)者而言，部分消費(fèi)者可能貪圖便宜而去購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致其難以辨別產(chǎn)品的真假，使得嬰幼兒奶粉的安全性難以保證，讓“非正規(guī)產(chǎn)品”有機(jī)可乘。

　　各大品牌政策的實(shí)施能否達(dá)到預(yù)期效果，主要看廠家、品牌的管控力度，渠道商的配合度和執(zhí)行力。因?yàn)樵诠芸馗Z貨行為時(shí)往往也需要付出成本，就有部分渠道商選擇放棄。不過(guò)值得肯定的是，如果品牌方亮明態(tài)度，堅(jiān)決打擊竄貨，加強(qiáng)管控力度，不論是何種防竄系統(tǒng)，都會(huì)對(duì)整個(gè)母嬰行業(yè)的竄貨現(xiàn)象起到扼制作用。

　　坦圖總經(jīng)理何康輝告訴筆者，竄貨是很難杜絕的，但對(duì)于絕大部分品牌來(lái)說(shuō)，都需要一個(gè)規(guī)范有序的市場(chǎng)，這樣才是效率的，否則對(duì)渠道、代理商、品牌的傷害都很大，等到受傷時(shí)，市場(chǎng)的供應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。一個(gè)健康的品牌商、健康的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、健康的代理商團(tuán)隊(duì)、健康的嬰童店終端隊(duì)伍，奶粉的竄貨比例是很小的。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：雖然行業(yè)內(nèi)對(duì)于企業(yè)推出“內(nèi)碼”、“三碼合一”等系統(tǒng)的看法各異，但不得不承認(rèn)這些制度的推出對(duì)于行業(yè)內(nèi)起到了非常積極的作用。只是想要管控行業(yè)內(nèi)的亂象行為，還需要品牌拿出決心，加強(qiáng)監(jiān)管力度，才能促進(jìn)嬰配粉行業(yè)有序、規(guī)范發(fā)展。