近日，安踏集團旗下品牌安踏兒童發(fā)布夏季運動趨勢產(chǎn)品，推出跑步系列、足球系列、戶外系列、籃球系列、平衡車系列、綜訓(xùn)系列等專業(yè)運動裝備，覆蓋六大運動場景。這是國內(nèi)體育用品品牌次推出多個細分品類專業(yè)運動裝備。

　　對兒童運動市場的看好不僅安踏。近年來，伴隨中小學(xué)體育課程考試變化，消費者市場的進一步轉(zhuǎn)變，以及行業(yè)競爭的進一步加劇，當下，包括安踏、李寧、特步、361°、斯凱奇等在內(nèi)的一眾國內(nèi)外體育運動品牌在兒童體育用品板塊持續(xù)加碼，大有掀起新戰(zhàn)場的趨勢。

　　新戰(zhàn)場

　　無論是機能風(fēng)十足的戶外系列，還是活力四射的跑步系列，安踏兒童近日發(fā)布的夏季運動趨勢產(chǎn)品，都透露出其有別于其他運動品牌及兒童休閑服裝品牌的特點：專業(yè)運動。

　　一口氣發(fā)布六個系列產(chǎn)品，抓住“6·18”電商大促，借著王一博等IP 的熱度，安踏兒童在微博、小紅書等社交媒體上傳遞出的聲量已經(jīng)超過所有體育用品品牌。

　　相比于數(shù)量眾多的新品，安踏兒童門店數(shù)量也持續(xù)走強。從2008年7月安踏兒童正式成立算起，在這14年中，安踏兒童坐穩(wěn)了運動童裝的寶座。2017年，安踏獨立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，翻了近10倍。去年，安踏兒童門店數(shù)量超過2600家，成為所有兒童品牌門店數(shù)量較多的體育用品品牌。

　　事實上，安踏并不是國內(nèi)體育品牌中率先發(fā)掘兒童板塊的品牌。361°兒童一直以來都保持著行業(yè)前列的增長態(tài)勢，即便是主品牌不振的階段，也在該板塊持續(xù)發(fā)力，展現(xiàn)出非常好的發(fā)展勢頭。361°集團公布的財報顯示，361°兒童2021年營業(yè)額為人民幣11.068億元，同比上升18.7%，占總營業(yè)額的18.7%，增長明顯。

　　其他品牌也從361°兒童的發(fā)展表現(xiàn)中看到了機會。李寧、特步、中喬體育、貴人鳥乃至匹克等也紛紛推出兒童系列子品牌。

　　李寧旗下兒童子品牌李寧young近兩年經(jīng)過重組，開始顯露潛力。公開信息顯示，李寧YOUNG門店數(shù)量有望達到2200家，僅次于安踏。

　　2021年，李寧YOUNG明確未來業(yè)務(wù)發(fā)展目標及經(jīng)營規(guī)劃，以“源自中國、具有時尚性的專業(yè)運動童裝品牌”為定位，持續(xù)優(yōu)化生意模式，推動童裝品牌不斷成長。

　　李寧想要發(fā)力童裝賽道，已經(jīng)不止于僅靠一條子品牌業(yè)務(wù)線，而是持續(xù)加碼。今年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊資本2.5億元。據(jù)天眼查App顯示，李寧（中國）體育用品有限公司新增一則對外投資，投資企業(yè)為李寧體育童裝有限公司。股東信息顯示，該公司由李寧（中國）體育用品有限公司全資持股。

　　有別于安踏、李寧等頭部企業(yè)，在電商平臺上，貴人鳥兒童、特步兒童等的產(chǎn)品也深受認可。

　　眾多體育品牌瞄準兒童運動市場，背后是巨大的發(fā)展機會。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元。而在這亮眼數(shù)字的背后，卻是童裝行業(yè)市場集中度低，且呈現(xiàn)出分散狀態(tài)的競爭格局現(xiàn)狀。

　　與此同時，近年來，越來越多的90后、95后晉升為新生代潮媽酷爸，他們對兒童產(chǎn)品的需求更加多樣，“小而美”“功能性需求”等已經(jīng)成為他們選購?fù)b時注重的標簽。這就給童裝的細分市場帶來更多的機會。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，兒童群體雖然不是直接購買者，但這個群體衍生出的消費能力之強，已經(jīng)要求消費企業(yè)，必須專門為其制定細分人群策略。

　　細分化

　　盡管市場巨大，但在童裝領(lǐng)域，包括巴拉巴拉等多個童裝品牌常年以來仍處于價格競爭狀態(tài)，并未跑出的優(yōu)勢產(chǎn)品和品牌。

　　在運動童裝領(lǐng)域，80%都屬于休閑時尚風(fēng)格的泛運動產(chǎn)品，只有20%是專業(yè)的兒童運動產(chǎn)品。因此，細分賽道和市場成為眾多體育品牌看中的點。

　　有行業(yè)從業(yè)者表示，結(jié)合當下國家對青少年體育的關(guān)注，以及年輕爸媽對兒童體能、健康的關(guān)注度更強，也給了國內(nèi)體育品牌很多機會。

　　為此，針對性推出功能性、科技型產(chǎn)品也成為不少品牌的著力點。

　　近年來，安踏主打科技、專業(yè)、“頑”酷的品牌屬性，將其科技下沉到兒童板塊，推出全新戶外裝備系列，包括微多孔速干、“犟彈”科技、抗紫外線面料等功能性材料被充分運用。有別于以往不少童裝品牌與重要IP聯(lián)名的做法，安踏走的是“科技”“潮酷”路線。

　　在今年的中國日，安踏兒童聯(lián)合中國·神舟傳媒共同推出聯(lián)名款專業(yè)跑步裝備——“水冷科技2.0中國特別款”。此前，安踏兒童發(fā)行的聯(lián)名款熱返羽絨服產(chǎn)品中，就采用了“熱返科技覆膜”技術(shù)，將服熱返原理的靈感應(yīng)用于羽絨服內(nèi)里面料中。

　　不僅如此，針對專業(yè)運動方面，安踏也推出了平衡車、滑板、滑雪等適合各個細分運動場景的產(chǎn)品。

　　361°童裝在與各個IP聯(lián)名的路上越走越遠。2018年，361°童裝與環(huán)球影業(yè)達成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此后，361°童裝又推出了與三體、圣斗士、小黃人、隊長小翼、高達、頭文字D、KAKAO FRIENDS、樂事、三星堆、侏羅紀世界2等12個IP聯(lián)名的產(chǎn)品。361°又與中國、中船重工等多維度聯(lián)名，擁抱國潮。

　　隨著跳繩被加入中考體育的必考項目，跳繩場景下的裝備成為中小學(xué)生的剛需。361°童裝與福建省跳繩協(xié)會聯(lián)合推出了閃鈴跳繩鞋，打出“提升成績，考試利器”的旗號，贏得不少家庭青睞。

　　特步則與斗羅大陸等IP聯(lián)名，同時也推出相關(guān)專業(yè)運動兒童跑鞋等產(chǎn)品，鞏固其跑步領(lǐng)域的地位。

　　和安踏不謀而合的是，李寧也對其兒童板塊樹立科技專業(yè)運動的品牌調(diào)性。李寧在公告中表示，集團持續(xù)擴大兒童專業(yè)運動品類投入，同時加速進行大店及優(yōu)質(zhì)標桿店鋪的開設(shè)與布局，進一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并結(jié)合重點產(chǎn)品及重要事件與時間節(jié)點進行整合營銷。未來，集團將繼續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務(wù)，推動李寧YOUNG成為中國兒童優(yōu)選的專業(yè)運動童裝品牌。

　　但在兒童運動科技領(lǐng)域，安踏作為先行者已經(jīng)跑在前頭。

　　安踏兒童方面透露，2020年下半年，安踏兒童開始研發(fā)一套有別于成人產(chǎn)品的科技系統(tǒng)，打造兒童專屬的科技平臺，在新的材料、新的功能方面，不停地尋求更大的突破，為孩子們提供更全面的防護和更高性能的科技體驗。目前，該平臺已處于3.0發(fā)展階段。2021年9月，安踏兒童推出了一款專為青少年研發(fā)的競速跑鞋“駭浪”，搭載著業(yè)內(nèi)前列的氮科技全新中底。

　　占據(jù)消費者心智

　　無論是專注科技或瘋狂聯(lián)名，在不少運動品牌看來，兒童板塊更多的是未來的品牌忠實消費者，與青少年“一同成長”才是關(guān)鍵。

　　在新課標的青少年運動熱潮下，近日安踏兒童攜手專業(yè)兒童體適能教練團隊，打造了系列直播課程，用當前熱門的運動直播打卡形式，來激發(fā)青少年的運動熱情。

　　據(jù)悉，每周二到周五上午九點及晚上七點半，會有專業(yè)團隊分別帶教孩子運動1小時。

　　安踏此舉無疑拉高了其兒童品牌在專業(yè)運動領(lǐng)域的高度，通過引入奧運等方式，不僅展現(xiàn)其科技，也為其專業(yè)性背書。

　　“我們的核心任務(wù)是滿足兒童全場景運動功能的產(chǎn)品研發(fā)，從材料規(guī)劃選擇到工藝使用、功能科技疊加都全方位考慮到兒童活動時的舒適性、安全性及功能性需求。”安踏兒童服商品技術(shù)副總監(jiān)余皓介紹說，“比如‘酷爽類科技’已歷經(jīng)7年迭代，累計銷售超千萬件。目前熱銷的‘熱返科技’，在熱能反射層上疊加高分子材料，提升鎖溫效能，使保溫性能達到較優(yōu)。”

　　而在營銷層面，潮流與消費者注意力是變動的。持續(xù)創(chuàng)造話題，持續(xù)觸達消費者，成為不少體育用品品牌占據(jù)消費者心智的關(guān)鍵。

　　創(chuàng)造差異性成為安踏當前在兒童板塊超過于其他體育品牌的重要原因。

　　福建省體育產(chǎn)業(yè)研究院負責(zé)人任慧濤表示，科技是安踏區(qū)別于其他本土品牌的核心優(yōu)勢，在核心品類上追求專業(yè)化、深度挖掘市場的打法，無疑構(gòu)成了安踏未來深遠的產(chǎn)品及科技“護城河”。