嬰配粉“價格戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)多年，而對于剛剛起步不久的兒童奶粉來說，也開始打起了“價格戰(zhàn)”。相比于嬰配粉而言，兒童奶粉的優(yōu)惠力度較大，買一送一的活動時常發(fā)生。雖說兒童奶粉在發(fā)展過程中打折銷售是必然，但下降速度快、幅度大，背后的深層次原因在哪？

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　　打起價格戰(zhàn)

　　受益于消費升級，消費者對于兒童健康成長愈發(fā)關注，推動著兒童奶粉迅速發(fā)展。從2019年開始兒童奶粉發(fā)展動力逐漸顯現(xiàn)，大部分兒童奶粉標價在300元左右，價格直逼嬰配粉價格，即使擁有活動，但價位也并不算低。

　　這讓部分嬰配粉企業(yè)看到了新增長點，果斷進行卡位布局，并且因為兒童奶粉的行業(yè)門檻較低，再者其成本并不高，擁有豐厚毛利的誘惑，促使眾多品牌延伸做兒童奶粉。

　　隨著布局企業(yè)越來越多，但兒童奶粉的市場容量只有大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸，市場被各品牌們搶奪后，競爭也就越發(fā)激烈。

　　除了在營養(yǎng)、奶源上進行競爭外，“價格戰(zhàn)”成為常態(tài)，這也導致兒童奶粉市場價格競爭逐漸激烈。目前，兒童奶粉每罐價格在100-200元上下，并且優(yōu)惠力度也在不斷加大，買一送一活動普遍，甚至每罐奶粉能賣到兩位數(shù)。

　　除此之外，兒童奶粉的優(yōu)惠活動也是花樣百出，比如送玩具、送代金券、送自行車、送代金卡等。相比于產(chǎn)品賣點，好像殺價力度、贈品也頗具吸引力。

　　02

　　進入門檻不高

　　兒童奶粉為何會在短短幾年的時間里價格迅速走低？大品牌都來進行卡位，并且新興品牌扎堆，行業(yè)內(nèi)競爭加劇，導致價格戰(zhàn)的開啟。

　　比如佳貝艾特推出了向揚兒童成長營養(yǎng)配方羊奶粉；蒙牛推出了未來星兒童成長配方奶粉；君樂寶推出了小小魯班兒童配方牛奶粉；美素佳兒推出了兒童配方奶粉；貝拉米推出了白金版有機A2兒童奶粉......

　　基本上嬰配粉企業(yè)都推出了兒童奶粉產(chǎn)品，而市場上還有許多兒童奶粉品牌，也有營養(yǎng)品企業(yè)等布局這一品類，短時間內(nèi)品牌數(shù)量急劇上升。

　　獨立乳業(yè)分析師告訴筆者，兒童奶粉行業(yè)現(xiàn)在的技術水平條件下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)能過剩，并且門檻較低，兒童奶粉沒有自己的標準，所以什么樣的企業(yè)都在里邊。嬰兒奶粉門檻提高、市場萎縮以后，大量的產(chǎn)能轉(zhuǎn)向了成人奶粉、兒童奶粉，所以兒童奶粉也是一個過剩產(chǎn)能釋放的地方，兒童奶粉產(chǎn)業(yè)并不成熟，真正的專業(yè)營養(yǎng)的產(chǎn)品在兒童奶粉上并沒有體現(xiàn)出來。

　　03

　　價格“合適”是必然

　　在兒童奶粉行業(yè)競爭、同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯的環(huán)境下，價位下降是必然現(xiàn)象。當下兒童奶粉市場不少產(chǎn)品的執(zhí)行標準是《GB19644食品安全國家標準乳粉》，比如認養(yǎng)一頭牛的兒童成長奶粉、蒙牛未來星奶粉等。

　　兒童奶粉不像嬰配粉一樣需要配方注冊，所以對于嬰配粉企業(yè)而言，卡位兒童奶粉市場較為簡單。兒童奶粉市場也成為新興品牌“創(chuàng)業(yè)”的優(yōu)選領地，一些產(chǎn)能過剩、從嬰配粉轉(zhuǎn)行過來等都在做兒童奶粉，這也導致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

　　而在成本方面，兒童奶粉整體上成本并不高，但在初步發(fā)展時，甚至比嬰配粉的價格都要高，隨著市場發(fā)展、越來越多品牌入局，價格有所下降是必然。

　　但需要注意，成交價格低并不是兒童奶粉本身的價值就低。宋亮指出，現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重，低技術水平的產(chǎn)品太多，并且具備專業(yè)技術含量的不多，整體技術含量還比較糙。

　　04

　　發(fā)展空間較大

　　兒童奶粉剛剛興起三四年，還處于初步發(fā)展時期，市場規(guī)模與市場容量相差甚遠，還有較大發(fā)展空間。

　　1.可消費群體

　　據(jù)國家統(tǒng)計局第七次全國人口普查公報,全國人口中,0—14歲人口約占總?cè)丝?7.95%,比第六次普查上升1.35%，3-12歲兒童數(shù)量達到1.4億，其數(shù)量大概是嬰幼兒的三倍。

　　第七次全國人口普查公報

　　2.營養(yǎng)不均

　　不僅消費群體龐大，兒童正處于成長的重要階段，需要充足的營養(yǎng)補充，但不少兒童卻存在營養(yǎng)不均、營養(yǎng)缺失的現(xiàn)象。

　　據(jù)中國營養(yǎng)學會教育培訓中心發(fā)布的《2021學齡及學齡前兒童營養(yǎng)知行力報告》顯示,約51%的家長反映3—12歲的學齡及學齡前兒童存在日常膳食結(jié)構顯著不均的問題,且達到膳食結(jié)構均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。

　　《2021學齡及學齡前兒童營養(yǎng)知行力報告》

　　3.消費需求

　　據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》顯示，消費者選奶粉最關心安全性，其次是營養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

　　《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》

　　4.消費水平提升

　　據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》顯示，兒童家庭月收入5000 元以下占 30.2%，5000~10000 元占48.3%，10000~20000 元占 17.1%，20000 元以上占 4.4%，接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。

　　《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》

　　據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國家庭醫(yī)療健康服務消費白皮書》顯示,單個家庭健康服務年均花費已達5000元。隨著消費水平的提升，再者新生代父母對于兒童健康成長的重視，兒童奶粉市場還有較大的提升空間。

　　目前，市場格局并不穩(wěn)定，集中度較低，行業(yè)內(nèi)應當還處于提升品質(zhì)、創(chuàng)造差異的階段。

　　05

　　阻礙發(fā)展的“絆腳石”

　　一直以來，嬰配粉都是線下門店主要的利潤來源之一，隨著該市場的逐漸飽和，凈利潤下降，兒童奶粉和成人奶粉開始成為新增點，以“高毛利”成為母嬰市場的“心頭愛”。隨著價格戰(zhàn)的愈演愈烈，盡管依舊是利潤重要來源，但毛利也開始下降。

　　那么，兒童奶粉該如何發(fā)展？宋亮認為，有幾個方面的問題要注重。一方面，要加強消費者在嬰幼兒奶粉之后的兒童階段的營養(yǎng)要跟上，加強兒童奶粉在專業(yè)營養(yǎng)方面的教育。另一方面，兒童奶粉不能粗枝大葉，一定具有一定的專業(yè)性，它的產(chǎn)品配方跟嬰兒奶粉配方來說不相上下，而且有更大的改進空間，但是這種改進要有科學依據(jù)。

　　此外，兒童奶粉跟嬰兒奶粉類似，需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌的進一步維護及打造。產(chǎn)品的創(chuàng)新要根據(jù)兒童階段以后的消費偏好來定，而品牌的塑造則要專業(yè)嚴謹?shù)拇髿庑蜗?。因為對于父母來說，兒童營養(yǎng)與嬰兒營養(yǎng)一樣，也是非常關注的，當然安全問題也很重要。

　　認知&淺評：目前，兒童奶粉面臨的問題是品質(zhì)與價格不匹配，不少商家和渠道為了賺取更多毛利，打出高昂的價格，讓兒童奶粉進入惡性競爭中，阻礙了兒童奶粉的快速發(fā)展。而想要市場、渠道擁有良性地競爭與發(fā)展，品牌要打造的產(chǎn)品應是質(zhì)優(yōu)價優(yōu)，產(chǎn)品的性價比才是取得消費者認可的關鍵點之一。