作為電商巨頭全力以赴的中場(chǎng)戰(zhàn)事，“618”電商大促已落下帷幕， 這一時(shí)點(diǎn)，也成為檢驗(yàn)消費(fèi)行業(yè)“成色”的一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年618大促期間（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00），綜合電商銷(xiāo)售總額達(dá)5826億元，天貓、京東、拼多多依舊穩(wěn)居前三。京東今年618總成交額超過(guò)3793億元，相較于去年的3438億元同比增長(zhǎng)了10.3%。此外，抖音、快手、點(diǎn)淘等直播電商平臺(tái)高歌猛進(jìn)，取得了直播帶貨總額達(dá)1445億元的成績(jī)，相比去年同期645億元，同比增長(zhǎng)了約124%。

　　分行業(yè)來(lái)看，除了家用電器繼續(xù)穩(wěn)居熱門(mén)品類(lèi)之外，紡織服裝、日化美妝等行業(yè)，也在蟄伏一段時(shí)期之后，迎來(lái)了消費(fèi)復(fù)蘇。

　　面對(duì)疫情反復(fù)的大背景，諸多消費(fèi)企業(yè)如何在不確定中尋找新的增量，成為一個(gè)至關(guān)重要的命題。

　　母嬰企業(yè)向內(nèi)求索

　　對(duì)母嬰親子行業(yè)來(lái)說(shuō)，618無(wú)疑是消費(fèi)者心照不宣的囤貨“黃金期”。

　　天貓母嬰親子行業(yè)618榜單顯示，此次店鋪成交額Top20的商家中，有7個(gè)是奶粉、紙尿褲、奶瓶品牌。

　　記者獲悉，根據(jù)天貓618戰(zhàn)報(bào)，2018年-2022年，Babycare天貓官方旗艦店銷(xiāo)量連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)榜單首名。

　　具體到品類(lèi)，今年618戰(zhàn)報(bào)顯示，Babycare除了嬰童濕巾、兒童餐具、出行用品等優(yōu)勢(shì)類(lèi)目繼續(xù)保持外，在紙尿褲賽道又實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。

　　根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，618活動(dòng)期間，Babycare旗艦店問(wèn)鼎天貓尿褲品類(lèi)之外，Babycare也在京東高端尿褲類(lèi)目穩(wěn)居首名，同時(shí)名列抖音尿褲品牌榜首名。

　　今年618，在渠道戰(zhàn)略上，Babycare除了維持傳統(tǒng)線(xiàn)上渠道的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，還實(shí)現(xiàn)了包括直播、私域、線(xiàn)下等多渠道的多點(diǎn)發(fā)力。如品牌直播間GMV位居天貓、京東母嬰頻道雙料Top1；抖音快手等興趣電商渠道GMV同比達(dá)成263%；私域生態(tài)的小程序商城GMV同比增長(zhǎng)93%。

　　而在線(xiàn)下零售方面，截至2021年底，Babycare在廣州、杭州、深圳、上海等多地開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店，同時(shí)已經(jīng)進(jìn)駐超2萬(wàn)家線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，并與近兩百家全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)商及直營(yíng)零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　對(duì)使用人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為消費(fèi)品牌穿越周期，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)有力引擎。

　　6月24日，Babycare負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們看到如今的用戶(hù)更“祛魅”了，不再有那么多盲目的追捧和歡喜。因此，品牌需要更多向內(nèi)觀(guān)，去做確定能為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的事情”。

　　乳制品龍頭堅(jiān)定出擊

　　在疫情反復(fù)、大眾消費(fèi)力尚未完全恢復(fù)的背景下，今年618，A股妙可藍(lán)多（600882）（600882.SH）仍然堅(jiān)定出擊“奶酪”品類(lèi)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)獲得增長(zhǎng)空間。

　　記者獲悉，截至2022年6月18日23:59數(shù)據(jù)顯示，今年618活動(dòng)期間，妙可藍(lán)多一舉斬獲天貓平臺(tái)奶酪/芝士新雙類(lèi)目雙冠王，同時(shí)，拿下京東自營(yíng)、抖音、快手、拼多多等平臺(tái)奶酪黃油類(lèi)目銷(xiāo)量首名。

　　具體到訂單銷(xiāo)量，天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)117%，抖音同比增長(zhǎng)243%，拼多多同比增長(zhǎng)129%，快手更是實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超1000%。

　　值得一提的是，妙可藍(lán)多還以自播與達(dá)人帶貨結(jié)合的形式創(chuàng)新直播帶貨：目前，妙可藍(lán)多自播場(chǎng)次銷(xiāo)量突破100萬(wàn)。同時(shí)在各大官方直播平臺(tái)，合作達(dá)人多達(dá)600位，產(chǎn)品曝光超過(guò)1.6億。此外，妙可藍(lán)多也選擇與新東方旗下東方甄選直播間進(jìn)行合作，開(kāi)播首日銷(xiāo)量就達(dá)到百萬(wàn)。

　　6月24日，妙可藍(lán)多方面告訴記者，面對(duì)今年“618”期間的復(fù)雜情勢(shì)，妙可藍(lán)多提前布局，積極響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。目前妙可藍(lán)多工廠(chǎng)均已恢復(fù)生產(chǎn)，物流供應(yīng)鏈也迅速恢復(fù)。在與各大電商平臺(tái)積極合作下，實(shí)現(xiàn)多倉(cāng)響應(yīng)同時(shí)發(fā)貨。訂單次日達(dá)率同比增長(zhǎng)125%，618當(dāng)日訂單出庫(kù)率達(dá)到77%，客戶(hù)滿(mǎn)意度達(dá)到96%。

　　服裝行業(yè)展現(xiàn)韌性

　　作為主流消費(fèi)行業(yè)，服裝行業(yè)在今年天貓618期間表現(xiàn)整體超市場(chǎng)預(yù)期，展現(xiàn)了充足韌性。

　　天貓618女裝榜單中，UR、MO&Co、ONLY、伊芙麗、Teenie Weenie等知名品牌進(jìn)入Top10；而中國(guó)男性消費(fèi)者愛(ài)買(mǎi)的品牌包括海瀾之家（600398）（600398.SH）、太平鳥(niǎo)（603877）（603877.SH）等等，此外，森馬服飾（002563）（002563.SZ）、雅戈?duì)枺?00177）（600177.SH）、報(bào)喜鳥(niǎo)（002154）（002154.SZ）旗下HAZZYS也登上了天貓618男裝Top10。

　　記者獲悉，錦泓集團(tuán)（603518）（603518.SH）旗下中高端定位的新復(fù)古學(xué)院風(fēng)品牌Teenie Weenie在天貓618期間實(shí)現(xiàn)GMV 1.16億元，同比增長(zhǎng)54%。

　　此外，Teenie Weenie抖音電商官方旗艦店位列今年618抖音電商自播店鋪榜首名。

　　對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)，錦泓集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人保持相對(duì)審慎，“后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更趨于理性消費(fèi)、場(chǎng)景化消費(fèi)、話(huà)題性消費(fèi)；消費(fèi)渠道向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型加快，線(xiàn)上渠道也會(huì)更加分散”，他認(rèn)為，“對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，需要從增量博弈轉(zhuǎn)向存量博弈”。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，今年618期間，天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)別總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額人民幣70.7億元，同比增長(zhǎng)約32%，主要由銷(xiāo)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)（同比增長(zhǎng)46%），而銷(xiāo)售單價(jià)同比下跌10%。隨著疫情緩和，行業(yè)面臨庫(kù)存壓力，促銷(xiāo)力度有所加大。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析指出，服裝企業(yè)需要對(duì)庫(kù)存嚴(yán)格把控，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈有快速反應(yīng)能力，這些將成為未來(lái)服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　美妝整體放緩，但頭部表現(xiàn)出色

　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間，全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷(xiāo)售額達(dá)410億元，仍是熱門(mén)銷(xiāo)售品類(lèi)。但是，相較于2021年618的512億元，同比下跌了19.9%，其中護(hù)膚銷(xiāo)售總額307億元，下滑18.9%，香水彩妝則下滑22.1%。

　　盡管整體增長(zhǎng)放緩，不過(guò)，頭部品牌表現(xiàn)出色：除了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻依然穩(wěn)居前三席位，今年618天貓美妝榜的TOP10中，珀萊雅（603605）（603605.SH）表現(xiàn)亮眼，成交額5.49億，是少數(shù)成交額突破5億大關(guān)的品牌。

　　珀萊雅的成功，明星大單品起了關(guān)鍵作用。據(jù)歐特歐咨詢(xún)數(shù)據(jù)，今年618期間，“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護(hù)膚套裝”在天貓熱賣(mài)超10萬(wàn)件，位居618天貓商品TOP20榜第17名。

　　此外，記者獲悉，今年618，國(guó)內(nèi)頭部美妝電商代運(yùn)營(yíng)商悠可集團(tuán)攜手超過(guò)80家品牌，（全平臺(tái)）開(kāi)門(mén)紅1小時(shí)成交額突破10億元。

　　悠可集團(tuán)目前運(yùn)營(yíng)包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧、歐舒丹、希思黎、嬌韻詩(shī)在內(nèi)的80多個(gè)美妝品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年618，悠可集團(tuán)代運(yùn)營(yíng)的品牌中，全平臺(tái)成交過(guò)億品牌有14個(gè)。

　　家居企業(yè)多元化營(yíng)銷(xiāo)

　　與家用電器密切相關(guān)的家居行業(yè)，今年618整體增長(zhǎng)超出預(yù)期。

　　今年618期間，顧家家居（603816）（603816.SH）零售錄單總額同比增長(zhǎng)38.3%至22.71億元；喜臨門(mén)（603008）（603008.SH）618期間全網(wǎng)總銷(xiāo)售額達(dá)5.9億元，同比B2C增長(zhǎng)72%；敏華控股（01999.HK）旗下芝華仕618期間總成交額超7億元，預(yù)計(jì)同比去年增長(zhǎng)約25%。

　　如喜臨門(mén)，今年618深耕電商直播等多元化營(yíng)銷(xiāo)模式，在抖音平臺(tái)中，通過(guò)明星直播、總裁直播等多種形式，掀起帶貨熱潮。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，喜臨門(mén)全網(wǎng)總曝光量達(dá)1.5億次。同時(shí)在抖音等平臺(tái)摘得床墊與軟床類(lèi)目銷(xiāo)量首名，多平臺(tái)矩陣直播同比去年銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)128%。

　　6月26日，喜臨門(mén)直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃能星告訴記者，“我們的淘寶直播間根據(jù)不同的人群、不同的流量節(jié)點(diǎn)都設(shè)計(jì)了不同的場(chǎng)景化講解。在用戶(hù)活躍度低的時(shí)候，我們采取一對(duì)一的講解方式，深入了解客戶(hù)需求，再進(jìn)行針對(duì)性的種草；在用戶(hù)活躍度高、彈幕數(shù)量比較多的時(shí)候，我們會(huì)針對(duì)用戶(hù)的問(wèn)題進(jìn)行回答。”，直播間的主播會(huì)從價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)景等多個(gè)方面對(duì)用戶(hù)進(jìn)行種草。

　　疫情期間，喜臨門(mén)常態(tài)化直播的側(cè)重點(diǎn)則在于客戶(hù)的維護(hù)布局，而不是簡(jiǎn)單賣(mài)貨。在日常直播上，喜臨門(mén)主要做品類(lèi)布局，圍繞產(chǎn)品劃分出價(jià)格階層、活動(dòng)階層，通過(guò)爆款和日銷(xiāo)款形成階梯關(guān)系。根據(jù)直播銷(xiāo)售額、直播引導(dǎo)UV、觀(guān)看停留時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)畫(huà)像和新增粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)，喜臨門(mén)也在不斷對(duì)品牌自播進(jìn)行優(yōu)化。

　　喜臨門(mén)副董事長(zhǎng)陳一鋮指出，“喜臨門(mén)一直重視用戶(hù)體驗(yàn)，正積極推進(jìn)全域融合，這是在創(chuàng)新探索家裝新零售上邁出的一大步，未來(lái)，喜臨門(mén)將繼續(xù)深化推進(jìn)新零售布局”。