作為電商巨頭全力以赴的中場戰(zhàn)事，“618”電商大促已落下帷幕， 這一時點，也成為檢驗消費行業(yè)“成色”的一個機(jī)會。

　　據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年618大促期間（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00），綜合電商銷售總額達(dá)5826億元，天貓、京東、拼多多依舊穩(wěn)居前三。京東今年618總成交額超過3793億元，相較于去年的3438億元同比增長了10.3%。此外，抖音、快手、點淘等直播電商平臺高歌猛進(jìn)，取得了直播帶貨總額達(dá)1445億元的成績，相比去年同期645億元，同比增長了約124%。

　　分行業(yè)來看，除了家用電器繼續(xù)穩(wěn)居熱門品類之外，紡織服裝、日化美妝等行業(yè)，也在蟄伏一段時期之后，迎來了消費復(fù)蘇。

　　面對疫情反復(fù)的大背景，諸多消費企業(yè)如何在不確定中尋找新的增量，成為一個至關(guān)重要的命題。

　　母嬰企業(yè)向內(nèi)求索

　　對母嬰親子行業(yè)來說，618無疑是消費者心照不宣的囤貨“黃金期”。

　　天貓母嬰親子行業(yè)618榜單顯示，此次店鋪成交額Top20的商家中，有7個是奶粉、紙尿褲、奶瓶品牌。

　　記者獲悉，根據(jù)天貓618戰(zhàn)報，2018年-2022年，Babycare天貓官方旗艦店銷量連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)榜單首名。

　　具體到品類，今年618戰(zhàn)報顯示，Babycare除了嬰童濕巾、兒童餐具、出行用品等優(yōu)勢類目繼續(xù)保持外，在紙尿褲賽道又實現(xiàn)了新的飛躍。

　　根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，618活動期間，Babycare旗艦店問鼎天貓尿褲品類之外，Babycare也在京東高端尿褲類目穩(wěn)居首名，同時名列抖音尿褲品牌榜首名。

　　今年618，在渠道戰(zhàn)略上，Babycare除了維持傳統(tǒng)線上渠道的強勢優(yōu)勢，還實現(xiàn)了包括直播、私域、線下等多渠道的多點發(fā)力。如品牌直播間GMV位居天貓、京東母嬰頻道雙料Top1；抖音快手等興趣電商渠道GMV同比達(dá)成263%；私域生態(tài)的小程序商城GMV同比增長93%。

　　而在線下零售方面，截至2021年底，Babycare在廣州、杭州、深圳、上海等多地開設(shè)品牌直營店，同時已經(jīng)進(jìn)駐超2萬家線下實體門店，并與近兩百家全國性經(jīng)銷商及直營零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　對使用人群精細(xì)化運營，成為消費品牌穿越周期，實現(xiàn)增長的一個有力引擎。

　　6月24日，Babycare負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們看到如今的用戶更“祛魅”了，不再有那么多盲目的追捧和歡喜。因此，品牌需要更多向內(nèi)觀，去做確定能為用戶帶來價值的事情”。

　　乳制品龍頭堅定出擊

　　在疫情反復(fù)、大眾消費力尚未完全恢復(fù)的背景下，今年618，A股妙可藍(lán)多（600882）（600882.SH）仍然堅定出擊“奶酪”品類，通過差異化競爭獲得增長空間。

　　記者獲悉，截至2022年6月18日23:59數(shù)據(jù)顯示，今年618活動期間，妙可藍(lán)多一舉斬獲天貓平臺奶酪/芝士新雙類目雙冠王，同時，拿下京東自營、抖音、快手、拼多多等平臺奶酪黃油類目銷量首名。

　　具體到訂單銷量，天貓旗艦店實現(xiàn)同比增長117%，抖音同比增長243%，拼多多同比增長129%，快手更是實現(xiàn)同比增長超1000%。

　　值得一提的是，妙可藍(lán)多還以自播與達(dá)人帶貨結(jié)合的形式創(chuàng)新直播帶貨：目前，妙可藍(lán)多自播場次銷量突破100萬。同時在各大官方直播平臺，合作達(dá)人多達(dá)600位，產(chǎn)品曝光超過1.6億。此外，妙可藍(lán)多也選擇與新東方旗下東方甄選直播間進(jìn)行合作，開播首日銷量就達(dá)到百萬。

　　6月24日，妙可藍(lán)多方面告訴記者，面對今年“618”期間的復(fù)雜情勢，妙可藍(lán)多提前布局，積極響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。目前妙可藍(lán)多工廠均已恢復(fù)生產(chǎn)，物流供應(yīng)鏈也迅速恢復(fù)。在與各大電商平臺積極合作下，實現(xiàn)多倉響應(yīng)同時發(fā)貨。訂單次日達(dá)率同比增長125%，618當(dāng)日訂單出庫率達(dá)到77%，客戶滿意度達(dá)到96%。

　　服裝行業(yè)展現(xiàn)韌性

　　作為主流消費行業(yè)，服裝行業(yè)在今年天貓618期間表現(xiàn)整體超市場預(yù)期，展現(xiàn)了充足韌性。

　　天貓618女裝榜單中，UR、MO&Co、ONLY、伊芙麗、Teenie Weenie等知名品牌進(jìn)入Top10；而中國男性消費者愛買的品牌包括海瀾之家（600398）（600398.SH）、太平鳥（603877）（603877.SH）等等，此外，森馬服飾（002563）（002563.SZ）、雅戈爾（600177）（600177.SH）、報喜鳥（002154）（002154.SZ）旗下HAZZYS也登上了天貓618男裝Top10。

　　記者獲悉，錦泓集團(tuán)（603518）（603518.SH）旗下中高端定位的新復(fù)古學(xué)院風(fēng)品牌Teenie Weenie在天貓618期間實現(xiàn)GMV 1.16億元，同比增長54%。

　　此外，Teenie Weenie抖音電商官方旗艦店位列今年618抖音電商自播店鋪榜首名。

　　對于當(dāng)下的消費復(fù)蘇趨勢，錦泓集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人保持相對審慎，“后疫情時代，消費者的消費行為更趨于理性消費、場景化消費、話題性消費；消費渠道向線上轉(zhuǎn)型加快，線上渠道也會更加分散”，他認(rèn)為，“對于品牌商來說，需要從增量博弈轉(zhuǎn)向存量博弈”。

　　另一個值得關(guān)注的趨勢是，今年618期間，天貓平臺運動鞋服類別總計實現(xiàn)銷售額人民幣70.7億元，同比增長約32%，主要由銷量增長驅(qū)動（同比增長46%），而銷售單價同比下跌10%。隨著疫情緩和，行業(yè)面臨庫存壓力，促銷力度有所加大。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析指出，服裝企業(yè)需要對庫存嚴(yán)格把控，同時對供應(yīng)鏈有快速反應(yīng)能力，這些將成為未來服裝品牌的核心競爭力。

　　美妝整體放緩，但頭部表現(xiàn)出色

　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間，全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷售額達(dá)410億元，仍是熱門銷售品類。但是，相較于2021年618的512億元，同比下跌了19.9%，其中護(hù)膚銷售總額307億元，下滑18.9%，香水彩妝則下滑22.1%。

　　盡管整體增長放緩，不過，頭部品牌表現(xiàn)出色：除了歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻依然穩(wěn)居前三席位，今年618天貓美妝榜的TOP10中，珀萊雅（603605）（603605.SH）表現(xiàn)亮眼，成交額5.49億，是少數(shù)成交額突破5億大關(guān)的品牌。

　　珀萊雅的成功，明星大單品起了關(guān)鍵作用。據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)，今年618期間，“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護(hù)膚套裝”在天貓熱賣超10萬件，位居618天貓商品TOP20榜第17名。

　　此外，記者獲悉，今年618，國內(nèi)頭部美妝電商代運營商悠可集團(tuán)攜手超過80家品牌，（全平臺）開門紅1小時成交額突破10億元。

　　悠可集團(tuán)目前運營包括雅詩蘭黛、倩碧、歐舒丹、希思黎、嬌韻詩在內(nèi)的80多個美妝品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年618，悠可集團(tuán)代運營的品牌中，全平臺成交過億品牌有14個。

　　家居企業(yè)多元化營銷

　　與家用電器密切相關(guān)的家居行業(yè)，今年618整體增長超出預(yù)期。

　　今年618期間，顧家家居（603816）（603816.SH）零售錄單總額同比增長38.3%至22.71億元；喜臨門（603008）（603008.SH）618期間全網(wǎng)總銷售額達(dá)5.9億元，同比B2C增長72%；敏華控股（01999.HK）旗下芝華仕618期間總成交額超7億元，預(yù)計同比去年增長約25%。

　　如喜臨門，今年618深耕電商直播等多元化營銷模式，在抖音平臺中，通過明星直播、總裁直播等多種形式，掀起帶貨熱潮。

　　據(jù)統(tǒng)計，今年618期間，喜臨門全網(wǎng)總曝光量達(dá)1.5億次。同時在抖音等平臺摘得床墊與軟床類目銷量首名，多平臺矩陣直播同比去年銷售額也增長128%。

　　6月26日，喜臨門直播運營負(fù)責(zé)人黃能星告訴記者，“我們的淘寶直播間根據(jù)不同的人群、不同的流量節(jié)點都設(shè)計了不同的場景化講解。在用戶活躍度低的時候，我們采取一對一的講解方式，深入了解客戶需求，再進(jìn)行針對性的種草；在用戶活躍度高、彈幕數(shù)量比較多的時候，我們會針對用戶的問題進(jìn)行回答。”，直播間的主播會從價格、產(chǎn)品特點、使用場景等多個方面對用戶進(jìn)行種草。

　　疫情期間，喜臨門常態(tài)化直播的側(cè)重點則在于客戶的維護(hù)布局，而不是簡單賣貨。在日常直播上，喜臨門主要做品類布局，圍繞產(chǎn)品劃分出價格階層、活動階層，通過爆款和日銷款形成階梯關(guān)系。根據(jù)直播銷售額、直播引導(dǎo)UV、觀看停留時長、用戶畫像和新增粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)，喜臨門也在不斷對品牌自播進(jìn)行優(yōu)化。

　　喜臨門副董事長陳一鋮指出，“喜臨門一直重視用戶體驗，正積極推進(jìn)全域融合，這是在創(chuàng)新探索家裝新零售上邁出的一大步，未來，喜臨門將繼續(xù)深化推進(jìn)新零售布局”。