在這個蚊蟲肆虐的夏季，一家賣驅(qū)蚊產(chǎn)品的公司正在沖刺上交所。

　　5月19日，潤本生物技術(shù)股份有限公司（簡稱：潤本股份）遞交了招股書，擬于上交所主板上市，申萬宏源證券為獨家保薦人。

　　據(jù)招股書介紹，品牌中的“潤”字來源杜甫佳句“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”，取潤澤、潤育之義，蘊意輕柔、細微地呵護；“本”一為本草之意，二指本源、起始，寓意人生本初。

　　這樣的品牌名稱為公司的賽道拓展埋下了伏筆：雖然驅(qū)蚊產(chǎn)品仍為業(yè)務(wù)大頭，但公司的嬰童護理和精油系列產(chǎn)品也在逐年發(fā)展，而驅(qū)蚊產(chǎn)品也是主打“天然”“安全”的新一代驅(qū)蚊噴霧和電熱驅(qū)蚊液。

　　由夫妻店起家，兩年營收翻番，潤本股份在驅(qū)蚊護理賽道上有著怎樣的表現(xiàn)？

　　70后夫妻創(chuàng)業(yè)，從代工到自有品牌

　　2006年，70后夫婦趙貴欽和鮑松娟創(chuàng)立了驅(qū)蚊品牌潤本。彼時，六神、超威、欖菊等國產(chǎn)驅(qū)蚊品牌經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，已進入跑馬圈地的階段。

　　成立之初，公司主要從事OEM生產(chǎn)模式，為各品牌進行貼牌加工，后來才設(shè)立了自有品牌。在這個階段，公司以線下經(jīng)銷模式為主。

　　2010年前后電商發(fā)展如火如荼，潤本股份也嗅到了商機。也正是在這個時期，公司在天貓開設(shè)了首個線上直營店鋪，逐步切入主流線上流量入口。

　　2013年后，為滿足日益增長的市場需求，公司購入了黃埔生產(chǎn)基地，開始豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。與此同時，公司進駐了京東、抖音、唯品會、拼多多等電商平臺，進一步拓展線上銷售渠道。

　　為提高公司的產(chǎn)品競爭力和搶占細分市場，從2019年至今，潤本股份逐漸將產(chǎn)品線從驅(qū)蚊系列拓展到嬰童護理系列和精油系列，推出滿足消費者需求的多種類產(chǎn)品。

　　同時，公司在浙江義烏新建生產(chǎn)基地，持續(xù)擴充產(chǎn)能，提升生產(chǎn)自動化與供應(yīng)鏈智能化的程度。

　　目前，潤本股份的產(chǎn)品以驅(qū)蚊系列、嬰童護理系列和精油系列三大系列為主線，覆蓋居家生活、出游踏青、四季護膚、沐浴清潔等應(yīng)用場景。

　　具體而言，驅(qū)蚊系列有電熱蚊香液和驅(qū)蚊噴霧，嬰童護理系列有嬰童舒緩霜、植物潤唇膏等，精油系列則包括植物精油貼、香茅香薰盒等。

　　作為驅(qū)蚊賽道的后來者，潤本股份何以能夠在眾多巨頭中間殺出一條血路？

　　向嬰童護理和精油賽道拓展

　　縱觀潤本股份的整個發(fā)展歷程，可以看出公司主要圍繞著兩大關(guān)鍵詞：新賽道和流量。

　　隨著戶外出行日漸盛行，驅(qū)蚊行業(yè)保持了穩(wěn)定增長，市場零售額從2015 年的 62.09 億元增至2019 年的84.34 億元，年均復(fù)合增長率為7.96%。

圖源：招股書

　　成熟的市場孕育出六神、超威、雷達等驅(qū)蚊產(chǎn)品龍頭企業(yè)。與這些主打驅(qū)蚊效果的傳統(tǒng)品牌不同，潤本股份抓住人們對溫和性、便捷性和個性化產(chǎn)品的需求，推出驅(qū)蚊噴霧、電熱蚊香液、電熱蚊香片等新一代驅(qū)蚊產(chǎn)品。

　　不過，由于蚊子多出沒于夏季，驅(qū)蚊產(chǎn)品公司的收入具有很強的季節(jié)性，潤本股份也不例外。

　　近三年，公司在第二季度的收入分別為1.31億元、2.21億元和2.66億元，分別占比47.12%、49.87%和45.66%；三季度次之，所占比例分別為28.29%、28.80%和28.41%。

圖源：招股書

　　為減輕季節(jié)收入不平衡帶來的風(fēng)險，潤本股份選擇擴充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進軍有一定相似性的嬰童護理和精油產(chǎn)品賽道。

　　而這一擴充操作還在進行之中。根據(jù)招股書，潤本股份計劃對廣州生產(chǎn)基地進行擴建，以此提升公司嬰童護理系列和精油系列產(chǎn)品的自產(chǎn)產(chǎn)能，這一項目也是公司的募投項目之一。

　　實際上，得益于年輕一代父母對品質(zhì)生活的追求，中國的嬰童護理市場處于快速增長階段，2019年增長率達到15.9%，受疫情影響的2020年也有10.0%。

圖源：招股書

　　這也是為何潤本股份的嬰童護理系列產(chǎn)品份額占比不斷增加，從30.58%增至37.24%，幾乎與驅(qū)蚊系列產(chǎn)品齊頭并進。

　　目前，潤本股份的營收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“驅(qū)蚊為主，三條腿發(fā)力”的情況，驅(qū)蚊系列產(chǎn)品收入占比近40%，精油系列也有近四分之一的份額。

圖源：招股書

　　然而，即使拓展了產(chǎn)品品類，潤本股份面臨的市場競爭環(huán)境也并不樂觀。

　　在國內(nèi)，嬰童護理和精油領(lǐng)域都是充分競爭的賽道，可謂是強者云集：除強生、貝親等國際知名品牌以外，國內(nèi)品牌紅色小象、啟初、珀萊雅、貝泰妮都占據(jù)了一定的市場。

　　在這樣一個同質(zhì)化越發(fā)嚴重的行業(yè)，潤本股份要想脫穎而出，還需要拿出更多差異化的產(chǎn)品。

　　“流量為王”，搶占線上市場

　　2019-2021年，公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.78億元、4.42億元和5.82億元，2020 年和2021年增長率分別為58.96%和31.46%。

　　雖然增速有所放緩，但總體保持了高速增長，這就要說到潤本股份的第二大關(guān)鍵詞——“流量”。

　　潤本股份很能把握流量風(fēng)口的所在。品牌成立僅四年，潤本就開始布局線上渠道，又經(jīng)過十年后發(fā)展成為驅(qū)蚊產(chǎn)品的線上銷售大戶。

　　2019-2021年，公司在天貓平臺的蚊香液產(chǎn)品銷售額占比分別為17.14%、16.42%和 18.32%，連續(xù)三年排名前列，2020年和2021年則在京東“618”活動中排名前二。

　　潤本股份對線上渠道十分依賴，2019年至2021年線上渠道對公司營業(yè)收入的貢獻度分別為74.77%、78.73%、77.72%，接近80%。

圖源：招股書

　　由于線上直銷渠道不產(chǎn)生應(yīng)收賬款，線上經(jīng)銷和代銷結(jié)算周期又較短，公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠超同行。2019-2021年，公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為158.43次、 137.22次和213.61次，而同業(yè)均值分別低至15.13次、13.73次和15.22次。

　　盡管潤本股份表示未來將加大對線下渠道的布局，但在競爭對手已經(jīng)搶占了大部分線下市場的情況下，要想開拓出一片天地并不容易。

　　推廣費用率逐年上升，凈利率達20.72%

　　為了搶占互聯(lián)網(wǎng)流量的風(fēng)口，潤本股份在營銷上頗花了些心思。

　　為了加深消費者對品牌的認知，潤本股份不僅在產(chǎn)品標題中打出“母嬰專用”、“寶寶專用”等標簽，還與丁香醫(yī)生合作，在產(chǎn)品介紹頁面中引用丁香醫(yī)生的科普內(nèi)容，利用消費者對于醫(yī)學(xué)平臺的信任為自己背書。

 

　　2019-2021年，公司的銷售費用分別為0.76億元、0.95億元和1.34億元，其中推廣費分別為0.41億元、0.77億元和1.08億元，占營收的比例從14.56%提升至18.54%。

　　與此同時，潤本股份的研發(fā)投入不增反減。近三年，潤本股份投入的研發(fā)費用分別為781.39萬元、1071.26萬元、1360.16萬元，同期研發(fā)費用率從2.80%降至2.34%。

圖源：招股書

　　依托高昂的營銷開支，潤本股份的營收和凈利潤逐年增長。但隨著電商紅利的逐漸消失和線上競爭的日趨激烈，平臺收費可能增加，未來潤本的推廣費將只增不減。

　　不過，比起同行業(yè)其他公司動輒百分之三四十的銷售費用率，潤本股份還算比較低的，低于行業(yè)均值近14個百分點。

圖源：招股書

　　相比于同行業(yè)的其他公司，潤本股份的特點是：毛利率并不突出，但凈利率還算不錯。

　　近三年，公司的綜合毛利率分別為54.09%、52.53%、53.05%，均低于行業(yè)可比公司平均值約6個百分點，但2021年凈利率達以20.72%，僅次于貝泰妮。

數(shù)據(jù)來源：iFind、潤本股份招股書

　　就貝泰妮、珀萊雅、水羊股份這三家化妝品公司而言，首先，水羊股份的代理生產(chǎn)占比不小，這部分業(yè)務(wù)凈利率較低，而部分自主品牌尚處于調(diào)整期，未進入盈利階段，整體凈利率很低。

　　貝泰妮的產(chǎn)品定位為高端功能性護膚品，首先就在毛利率上占據(jù)了高位。雖然珀萊雅的毛利率也在追趕貝泰妮，但前者銷售費用率逐年上升，后者卻較為穩(wěn)定，導(dǎo)致兩家公司的凈利率始終保持著9個百分點左右的差距。

　　高端護膚品的毛利率更高，這一點也可以從潤本股份的財務(wù)數(shù)據(jù)中看出來。從毛利率細分上，潤本股份嬰童護理和精油系列產(chǎn)品的毛利率要高于驅(qū)蚊系列，這也是公司進軍這兩大賽道的重要原因。

圖源：招股書

　　其次，彩虹集團雖然銷售電熱蚊香片、蚊香液等驅(qū)蚊產(chǎn)品，但主要從事電熱毯等家用柔性取暖電器產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與潤本股份相差較大。

　　最后，老牌美妝日化公司上海家化雖然以線下經(jīng)銷為主，但實體店鋪租金成本、商場扣點等均較高，其銷售費用率從2016年起陡然上升好幾個百分點，此后始終維持高位。加上管理費用長期居于行業(yè)頭部，綜合導(dǎo)致盈利能力欠佳。

數(shù)據(jù)來源：iFind

　　潤本股份作為一家兼具驅(qū)蚊產(chǎn)品與護理產(chǎn)品業(yè)務(wù)的公司，毛利率不如純銷售化妝護膚品的珀萊雅和貝泰妮很正常。綜合來看，潤本在相同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)公司中間的毛利率并不低。

　　家族企業(yè)結(jié)構(gòu)，曾頻繁更換財務(wù)總監(jiān)

　　潤本股份是一家典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人趙貴欽和鮑松娟夫婦分別直接持股21.09%、5.61%，加上間接持股，合計持有公司85.38%的股權(quán)，為公司的實際控制人。

圖源：招股書

　　除夫婦二人外，趙貴欽的父親趙漢秋、鮑松娟的哥哥鮑新專均持有公司股份，其子女也均在公司擔(dān)任要職。

　　2020年11月，潤本引入新股東金國平、顏宇峰和卓凡聚源，三個月后再次增資，由JNRY VIII及李怡茜認購。

　　增資完成五個月后，潤本股份實施高送轉(zhuǎn)，以截至2021年6月30日的總股本11463.44股為基數(shù)，以資本公積轉(zhuǎn)增股本，每10股轉(zhuǎn)增20股，注冊資本變更為約3.44億元。

　　值得一提的是，潤本股份曾在一年半內(nèi)換了三任財務(wù)總監(jiān)和董秘。

　　2020年8月，潤本股份的財務(wù)總監(jiān)許迎豐離職。同年11月至次年12月，陳澤龍、鄭濤相繼離職。2021年12月，吳偉斌接任財務(wù)總監(jiān)一職，并于今年3月?lián)味芈殑?wù)。

　　而公司財務(wù)總監(jiān)與董秘崗位頻繁變動的期間，恰好是引進投資者和高送轉(zhuǎn)發(fā)生之時，未免不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

　　不僅如此，招股書顯示，潤本股份存在大量第三方回款，2019年-2021年分別達2186.72萬元、712.46萬元和1003.34萬元。第三方回款易使收入確認存疑，從而遭致審查。

圖源：招股書

　　此外，驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護理及精油產(chǎn)品作為與人體健康直接相關(guān)的大眾日常消費品，其質(zhì)量和安全性備受消費者的關(guān)注。

　　而潤本股份此前就曾數(shù)次因產(chǎn)品質(zhì)量不合格的問題被處罰：2016年被廣州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局以違規(guī)經(jīng)營和產(chǎn)品不合格為由分別處以罰款2.77萬元和4.92萬元；同年9月電熱蚊香片被檢出成分項目不合格；2021年嬰兒手口濕巾細菌菌落總數(shù)不合格等等。

　　在本次計劃募集的9.02億元資金中，將有3.69億元用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項目，3.44億元用于渠道建設(shè)與品牌推廣項目，其余則將用于信息系統(tǒng)升級建設(shè)和補充流動資金。

　　或許，在護理行業(yè)日趨同質(zhì)化的今天，營銷推廣是市場競爭的必然手段，但如何打造真正滿足消費者需求的差異化產(chǎn)品，才是每家企業(yè)的破局之道。