近幾年，盡管國內(nèi)整體生育率下降，但國內(nèi)生育基數(shù)龐大，母嬰行業(yè)依舊具備巨大發(fā)展空間。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)母嬰行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3.5萬億元，預(yù)計2024年突破7萬億元，年復(fù)合增速約15%。同時，隨著90、00后成為父母，底層養(yǎng)育需求發(fā)生較大改變，為母嬰行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了大量新的需求。此外，近幾年民族和文化自信快速提升，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信任度提高，疊加國內(nèi)供應(yīng)鏈能力的提升，國內(nèi)品牌迎來快速發(fā)展。

　　國內(nèi)母嬰全品類品牌Babycare，Babycare成立于2014年，僅八年時間就成為母嬰行業(yè)現(xiàn)象級品牌。在競爭如此激烈的母嬰行業(yè)，Babycare是如何快速崛起和發(fā)展的？我們通過對其發(fā)展路徑進(jìn)行梳理，拆解其關(guān)鍵成功因素，思考母嬰行業(yè)未來投資機(jī)會。

　　品牌基本情況

　　Babycare品牌隸屬于杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司（曾用名杭州貝咖實(shí)業(yè)有限公司），由華人設(shè)計師李闊（luka.lee）于2014年創(chuàng)立，同年入駐天貓商城。

　　發(fā)展至今，Babycare產(chǎn)品覆蓋-1至6歲育兒周期，包含孕產(chǎn)、尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、出行、家居等，涵蓋母嬰行業(yè)33個二級類目，近600個三級類目，是母嬰領(lǐng)域極少數(shù)堅持一站式全品類戰(zhàn)略并成功實(shí)施的品牌。

　　品牌發(fā)展路徑

　　小眾品類切入

　　Babycare剛開始進(jìn)入市場時，通過消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)分析腰凳消費(fèi)痛點(diǎn)，該品類競爭相對溫和，且具有一定硬件和技術(shù)壁壘，對供應(yīng)鏈要求較高，競爭對手難以快速仿制跟進(jìn)。Babycare通過與實(shí)驗室合作，對人體工程學(xué)痛點(diǎn)的解決，在腰凳這個小眾市場挖掘潛在用戶。

　　線上起家，吃透電商流量紅利

　　Babycare創(chuàng)立于2014年，早期通過線上銷售，銷售渠道主要為天貓商城，品牌隨著天貓的發(fā)展而壯大。

　　2020年之前，Babycare淘內(nèi)獲得的流量大部分為免費(fèi)流量。據(jù)增長黑盒對品牌2020年4-6月期間的流量來源結(jié)構(gòu)分析，其免費(fèi)流量占比高達(dá)約65%，充分說明Babycare在老客戶中具備較高的品牌力。

　　切入高頻復(fù)購產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長

　　Babycare在以腰凳起盤后，為了持續(xù)提高用戶粘性和復(fù)購，依次推出喂養(yǎng)類、紙巾類、玩具、輔食等產(chǎn)品線。通過喂養(yǎng)用品打爆款，利用爆款流量帶入高頻產(chǎn)品——濕巾、棉柔巾、紙尿褲，目前新方向是零輔食、服裝、教育，幾乎覆蓋了母嬰賽道全品類。

　　關(guān)鍵成功因素

　　設(shè)計驅(qū)動一切

　　據(jù)品牌方透露，Babycare網(wǎng)羅了來自美國、德國、日本等世界各地工業(yè)設(shè)計師、平面設(shè)計師及插畫師，其中外籍設(shè)計師就有40多位。此外，在中國和美國都有設(shè)計中心，美國的設(shè)計中心位于猶他州鹽湖，中國的設(shè)計中心位于杭州。

　　據(jù)公開資料顯示，2021年Babycare研發(fā)投入較2020年增長55%，研發(fā)設(shè)計人員數(shù)量超200名，是典型的設(shè)計驅(qū)動型公司。

　　全球化供應(yīng)鏈改造整合

　　母嬰行業(yè)雖說是一個行業(yè)，但不同品類之間供應(yīng)鏈幾乎完全割裂。隨著涉及的品類增加，供應(yīng)鏈管理難度指數(shù)級提升，Babycare的成功少不了其對全球化供應(yīng)鏈的改造整合能力，具體可以分為以下兩點(diǎn)。

　　C2B2M模式

　　通過對消費(fèi)者的深刻洞察，以“存在即不合理”為設(shè)計理念，提出“10倍好”的解決方案，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的連接能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。

　　庖丁解牛模式

　　把做一個產(chǎn)品時將會涉及到的所有原材料、工藝、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備等一一列出，再利用品牌影響力去連接、整合全球資源，甚至反向推動供應(yīng)鏈改造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的突破和用戶需求的滿足。

　　一站式全品類布局，提升用戶LTV

　　早期借腰凳打響品牌知名度后，Babycare開始全品類布局，通過屢次打造爆品拓寬產(chǎn)品線、提升用戶復(fù)購，最終實(shí)現(xiàn)用戶LTV提升。Babycare具體拓品方向可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

　　1、追隨用戶成長曲線，產(chǎn)品從嬰兒向幼兒過渡；

　　2、從低頻的耐用品到高頻的消耗品過渡；

　　3、摒棄“物以類聚”，聚焦“人以群分”，提供一站式場景解決方案 。

　　線上線下結(jié)合，精細(xì)化運(yùn)營私域用戶

　　1、線上起家，私域提高復(fù)購

　　Babycare靠線上起家，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利發(fā)展壯大；同時，將各渠道用戶引流至私域，通過精細(xì)化運(yùn)營提高用戶粘性，增加持續(xù)復(fù)購。

　　2、布局線下，搶占更大市場

　　Babycare目前累計覆蓋全國2萬家線下門店，渠道包括沃爾瑪、孩子王、盒馬鮮生等。此外，在杭州、上海、廣州等城市開設(shè)了幾十家品牌形象店，進(jìn)行品牌露出、用戶觸達(dá)和連接。

　　獨(dú)特的品牌營銷方式

　　大眾很少在電視、梯媒等公開場合看到Babycare的品牌營銷廣告，其品牌影響力主要集中在育兒群體內(nèi)。

　　近兩年，Babycare加大了品牌露出，主要通過公益活動等進(jìn)行價值觀輸出，與消費(fèi)者達(dá)到共情。

　　總結(jié)

　　Babycare的發(fā)展給國內(nèi)母嬰行業(yè)樹立起新的標(biāo)桿，在行業(yè)的快速發(fā)展下，國內(nèi)品牌具備較大發(fā)展?jié)摿?，我們期待有更多?yōu)質(zhì)品牌的出現(xiàn)。