今年雙11看似消費(fèi)者更加理性、從容，節(jié)日氣氛不如以往，實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。據(jù)悉，今年天貓雙11是參與角色最豐富、最多元的一次雙11，一共有29萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與。

　　聚焦母嬰賽道，兒童奶粉作為近兩年發(fā)展強(qiáng)勁的細(xì)分品類(lèi)，一直備受各大乳企的重視與關(guān)注。今年雙11，兒童奶粉的表現(xiàn)怎么樣？哪些品牌持續(xù)領(lǐng)跑？又有哪些品牌新上榜？讓我們一起來(lái)看一看：

　　01

　　愛(ài)他美表現(xiàn)最佳

　　高端化兒童奶粉更受認(rèn)可

　　在天貓終極榜單中，排名前三的是愛(ài)他美、君樂(lè)寶、啟賦，與去年雙11最終揭曉的兒童奶粉TOP榜有較大變化。

　　去年愛(ài)他美排名第八，在今年預(yù)售階段以及第一波爆發(fā)期均排名第六，卻在沖刺階段登頂榜首，銷(xiāo)售額突破2600萬(wàn)。作為德國(guó)高端嬰幼兒奶粉品牌，愛(ài)他美在中國(guó)市場(chǎng)深受消費(fèi)者信賴(lài)。天貓數(shù)據(jù)顯示，近一年愛(ài)他美兒童奶粉線上銷(xiāo)售接近1.4億。

　　今年雙11，君樂(lè)寶的表現(xiàn)依舊亮眼，始終穩(wěn)在前三名，最終排名第二。早在2014年，君樂(lè)寶就率先發(fā)力兒童奶粉，君樂(lè)寶集團(tuán)副總裁劉森淼曾表示，“早年間國(guó)產(chǎn)品牌一二三段不好賣(mài)，就大力發(fā)展兒童奶粉，反倒成了優(yōu)勢(shì)。”2020年君樂(lè)寶推出小小魯班詮維愛(ài)，成本比嬰配粉還要高，但增長(zhǎng)速度非常快。

　　作為惠氏旗下的高端奶粉品牌，雙11期間，啟賦也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，與君樂(lè)寶一樣始終在前三名波動(dòng)，最終位列第三。第四第五為健合旗下合生元和皇家美素佳兒，其中合生元于今年4月推出“合生元兒童成長(zhǎng)奶粉”新品。

　　單從前五名看，大品牌、高端化的兒童奶粉更受消費(fèi)者認(rèn)可。

　　02

　　國(guó)產(chǎn)品牌崛起

　　在抖音更受歡迎

　　與天貓相比，抖音雙11終極榜單中，兒童奶粉前幾名幾乎由國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)。排在前五的分別是蒙牛、美可卓、君樂(lè)寶、飛鶴，以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下致越兒童奶粉品牌。

　　蒙牛2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在奶粉領(lǐng)域，蒙牛已實(shí)現(xiàn)從單一嬰幼兒配方奶粉向多元、全家、全生命周期專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)型，其中，蒙牛兒童奶粉、成人奶粉增長(zhǎng)強(qiáng)勁。2021年，蒙牛重磅推出兒童奶粉品牌蒙牛一米八八，除此之外，蒙牛旗下還有蒙牛M8和未來(lái)星等兒童奶粉，據(jù)悉，蒙牛雅士利于去年5月簽約鄧超先生為蒙牛兒童奶粉品牌代言人。

　　可以看到，在天貓平臺(tái)表現(xiàn)亮眼的君樂(lè)寶在抖音依舊表現(xiàn)出強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。自去年君樂(lè)寶推出內(nèi)碼制以來(lái)，在各大社交平臺(tái)一直維持著較高熱度，抖音平臺(tái)眾多達(dá)人、用戶都積極參與討論。這為君樂(lè)寶抖音雙11的爆發(fā)打下一定基礎(chǔ)。

　　飛鶴奶粉于2020年入局兒童奶粉后，該品類(lèi)持續(xù)為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在兒童粉領(lǐng)域，飛鶴2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.2億元，同比增長(zhǎng)超60%，市占率達(dá)17.3%，在兒童粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中暫居領(lǐng)先地位。同樣是在2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)拓奶粉業(yè)務(wù)，截至目前相繼推出兒童成長(zhǎng)奶粉、全脂營(yíng)養(yǎng)奶粉、致越4段兒童配方奶粉等產(chǎn)品。

　　值得一提的是，美可卓作為前五名中唯一的國(guó)外品牌，是澳洲本土非常熱銷(xiāo)的一個(gè)品牌，暢銷(xiāo)于澳洲的各大藥房。在中國(guó)市場(chǎng)中，雖然品牌知名度有限，但銷(xiāo)量一直屬于top10，連續(xù)多年霸榜天貓雙11沖飲乳制品銷(xiāo)量榜，因其獨(dú)特的藍(lán)罐胖瓶形象被網(wǎng)友親切稱(chēng)為“藍(lán)胖子”。

　　可以看出，在不同的電商平臺(tái)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有著較大的差別。身處復(fù)雜的環(huán)境中，各大兒童奶粉該如何布局？是做好一個(gè)渠道精耕，還是加強(qiáng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)？