乳制品一直是健康、營養(yǎng)的代名詞，隨著消費者健康意識和消費水平的提升，我國居民乳制品消費量逐年增加，乳企之間的競爭也越發(fā)激烈。各大品牌紛紛聚焦品類創(chuàng)新、品牌營銷等方面，試圖打開新增量空間。

　　01

　　社媒平臺影響力大，釋放強(qiáng)勁消費力

　　作為全球第二大乳制品市場，預(yù)計2023年我國乳制品零售額將達(dá)7598億元。營銷渠道方面，抖音等社媒電商平臺釋放出強(qiáng)勁消費力。2022年抖音、快手平臺乳制品賽道店鋪數(shù)、商品數(shù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，尤其是商品數(shù)同比增長150%，隨著店鋪和商品的擴(kuò)張，銷售指數(shù)同比增長164%。

數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)

　　2022年，品牌社媒平臺投放方向主要集中于直播，作品種草有較大增長空間。從細(xì)分品類的投放成本分布以及銷售數(shù)據(jù)上來看，各品類較2021年同期投放規(guī)模均有所提升，其中，白奶和奶粉品類的表現(xiàn)較為亮眼。

數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)

　　02

　　年輕女性成消費主力

　　功能性訴求明顯

　　乳制品市場以女性消費群體為主，占比高達(dá)84%。其中，25-35歲年齡層消費占比最為突出。從城市等級上看，三線城市人群是乳品消費主力軍。

數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)

　　成分和功效是乳制品消費者關(guān)注的熱點，需求上存在分齡分場景差異。在補(bǔ)鈣和補(bǔ)充蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)需求上，不同年齡群體對于乳品存在多元化、差異化的需求。除基礎(chǔ)的營養(yǎng)補(bǔ)給需求外，體重管理、控三高、保護(hù)視力、增強(qiáng)記憶力等更多功能性消費訴求出現(xiàn)。

　　03

　　聚焦電商社媒平臺

　　打開長效營銷新思路

　　當(dāng)下社媒平臺已成為品牌營銷的主戰(zhàn)場，通過有效的社交媒體營銷成果，不僅可以快速傳播產(chǎn)品信息，提高品牌知名度，還可以提高銷售轉(zhuǎn)化率，降低營銷成本。那么企業(yè)該如何利用社媒平臺的特點，挖掘出新的增量空間呢？

　　1️⃣ 明確平臺屬性和消費者需求

　　首先品牌需要詳細(xì)了解、分析不同平臺的用戶屬性和平臺特征，遵循這些特性制定專屬平臺策略。另外品牌需要更全面地洞察消費者需求，明確乳品的賣點和優(yōu)勢，以便于在推廣過程中與消費者建立長久有效溝通，占領(lǐng)消費者心智，提高消費者信任度。

　　2️⃣ 開啟精準(zhǔn)種草模式，鞏固品牌形象

　　種草營銷能夠在短時間內(nèi)吸引消費者的注意，完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的消費閉環(huán)。相比于品牌方單向的推廣營銷，潛在消費者更相信既有消費者提供的全面而真情實感的雙向互動。乳制品品牌可以基于目標(biāo)人群、乳品特性等方面選擇合適的KOL、KOC進(jìn)行投放，讓達(dá)人根據(jù)乳品解決的痛點輸出內(nèi)容，通過強(qiáng)感染力、強(qiáng)號召力的語言表達(dá)，讓使用反饋影響目標(biāo)群體的消費決策。此外，品牌可以圍繞人群和觸點來優(yōu)化內(nèi)容，改進(jìn)種草策略，做到有的放矢精準(zhǔn)觸達(dá)，而不是“廣撒網(wǎng)”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還可繼續(xù)留存，成為品牌宣傳新陣地，促進(jìn)消費者從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化。

　　3️⃣ 搭建直播矩陣體系，獲取流量轉(zhuǎn)化

　　一方面品牌可以結(jié)合品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶和主打乳品品類等方面搭建自播賬號矩陣，自播矩陣可以吸引不同用戶進(jìn)入到直播間，為品牌獲取更多流量曝光。并結(jié)合自身乳品和業(yè)務(wù)，對賬號進(jìn)行差異化定位運營，并根據(jù)效果反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容，這樣也能導(dǎo)入更精準(zhǔn)的用戶群體。另一方面，品牌可以不斷挖掘達(dá)人直播的廣度和深度，通過更多主播的覆蓋，實現(xiàn)更大范圍的消費者觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)精準(zhǔn)的品銷合一。對于轉(zhuǎn)化較好的人群畫像，可以選擇追加品牌曝光，建立乳品差異化亮點，鞏固品牌形象，進(jìn)一步深化品牌與消費者之間的關(guān)系。