核心外資品牌突破三線市場(chǎng)屏障

　　疫情三年，市場(chǎng)縮減，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重。外資品牌受到的沖擊更大，多年來(lái)占比較大的代購(gòu)渠道可以用“損失慘重”來(lái)形容，每每發(fā)布業(yè)績(jī)幾乎都是下滑或者與上年“基本持平”。

　　據(jù)華泰證券研報(bào)，2022年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)增速放緩。

　　有人說(shuō)，在這樣的市場(chǎng)背景下，國(guó)產(chǎn)、外資都不好過(guò)，核心外資品牌很大可能性會(huì)進(jìn)一步下滑。

　　然而，近日五大核心外資奶粉品牌發(fā)布的業(yè)績(jī)徹底推翻了這一猜想。讓人大跌眼鏡的是——

　　2022年，菲仕蘭美素佳兒、達(dá)能、雀巢（能恩、惠氏）、a2、美贊臣中國(guó)，清一色地實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)！

　　為什么？？

　　逆境之下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而且還是集體增長(zhǎng)！

　　這是一個(gè)值得所有國(guó)產(chǎn)奶粉品牌研究的課題！不同于2008年三聚氰胺事件給外資品牌在華增長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，這一次的增長(zhǎng)，是外資全方位的優(yōu)化，是新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式下外資渠道下沉效果的體現(xiàn)。

　　不信，你去三四線母嬰店的奶粉貨架上看看，是不是外資奶粉品牌普遍都擺在了貨架上？

　　業(yè)績(jī)

　　外資核心品牌增長(zhǎng)

　　目前，除了a2牛奶公司公布的是2023上半財(cái)年（截至2022年12月31日的6個(gè)月）財(cái)報(bào)以外，菲仕蘭、達(dá)能、雀巢均公布了2022年年報(bào)。

　　我們一起來(lái)看看這5大核心外資品牌過(guò)去一年在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

　　a2牛奶公司：2023上半財(cái)年，中國(guó)及其他亞洲地區(qū)營(yíng)收為4.716億新西蘭元（折合人民幣約20.2億元），同比增長(zhǎng)54.0%。其中，中文標(biāo)簽產(chǎn)品“a2至初”銷(xiāo)售額為2.707億新西蘭元（折合人民幣約11.57億元），同比增長(zhǎng)43.5%；“英文及其他標(biāo)簽產(chǎn)品”銷(xiāo)售額為1.756億新西蘭元（折合人民幣約7.5億元），同比增長(zhǎng)71.5%。

　　雀巢：2022年大中華大區(qū)實(shí)現(xiàn)收入為54億瑞郎（折合人民幣約381.6億元），增長(zhǎng)3.4%。其中，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”，啟賦的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，截至2022年第三季度，雀巢能恩系列一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，在特配粉領(lǐng)域占主導(dǎo)地位。

　　菲仕蘭：受中國(guó)業(yè)務(wù)改善帶動(dòng)，2022年奶粉所屬的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收增加17.8%至12.79億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)134.6%至1.9億歐元。其中，美素佳兒在華市場(chǎng)份額為6.8%，市場(chǎng)排名上升至第五。

　　達(dá)能：2022年達(dá)能中國(guó)、北亞和大洋洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額34.28億歐元，同比增長(zhǎng)6.7%。其中，在愛(ài)他美引領(lǐng)下，中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)在高比較基數(shù)上，實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了60個(gè)基點(diǎn)。

　　美贊臣中國(guó)：美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)雖然已被中資企業(yè)收購(gòu)，但并沒(méi)有收購(gòu)美贊臣品牌，因此在消費(fèi)者心里，其仍是外資品牌。自2021年9月被春華資本收購(gòu)交割完成后，美贊臣中國(guó)于2022年8月公布其首份成績(jī)單——2022年第二季度收入環(huán)比增長(zhǎng)超20%，上半年利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期近三成，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天?？梢钥闯?，美贊臣中國(guó)也在穩(wěn)中有進(jìn)。

　　市場(chǎng)

　　你中有我，我中有你

　　核心外資品牌都在增長(zhǎng)！

　　為什么？

　　有人說(shuō)，是因?yàn)橹袊?guó)嬰配粉市場(chǎng)高端化背景下，外資高端新品提高定價(jià)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)產(chǎn)生了正面影響；

　　也有人說(shuō)，疫情影響太大，外資不得不盡快優(yōu)化團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，雀巢、惠氏高層變動(dòng)，a2、達(dá)能執(zhí)行新戰(zhàn)略等，都對(duì)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)。

　　這兩者都在企業(yè)財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)，但都不是主要原因。

　　乳業(yè)圈認(rèn)為，最核心的原因，要從市場(chǎng)中尋找。

　　小編采訪了在奶粉行業(yè)有深入研究的普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)雷永軍，雷總告訴記者：從當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，外資品牌或許已突破了國(guó)產(chǎn)嬰配粉構(gòu)建了12年的三線市場(chǎng)的屏障！

　　a2牛奶公司2023上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告透露，截至2022年12月，公司線下分銷(xiāo)門(mén)店已經(jīng)達(dá)到2.68萬(wàn)家，其中大部分門(mén)店位于低線城市。基于越來(lái)越壯大的下沉渠道，“a2至初成為過(guò)去一年內(nèi)母嬰店渠道增長(zhǎng)最快的外資品牌之一，由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%，漲幅為32%”，a2牛奶在財(cái)報(bào)中引用市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表示，“a2至初在高線城市母嬰店的份額漲幅為17%”。在這一成績(jī)的背后，是a2過(guò)去幾年堅(jiān)持落地增長(zhǎng)戰(zhàn)略、優(yōu)化庫(kù)存、致力于擴(kuò)大門(mén)店分銷(xiāo)和提高單店銷(xiāo)售、加強(qiáng)低線城市的執(zhí)行力等多方舉措的推進(jìn)。

　　達(dá)能高管在去年三季度業(yè)績(jī)會(huì)分析奶粉業(yè)務(wù)時(shí)表示，在愛(ài)他美品牌帶領(lǐng)下，達(dá)能在華市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，從渠道看，這些增長(zhǎng)由達(dá)能可控渠道（即母嬰店和電商旗艦店）帶動(dòng)，并體現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前，達(dá)能通過(guò)B2B平臺(tái)直接觸達(dá)低線市場(chǎng)母嬰店，已進(jìn)駐數(shù)百中國(guó)低線城市。

　　去年經(jīng)歷母公司戰(zhàn)略評(píng)估風(fēng)波的美素佳兒也最終實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這離不開(kāi)其加強(qiáng)下沉市場(chǎng)的舉措。菲仕蘭自行開(kāi)發(fā)“菲常購(gòu)”APP，就是為了促進(jìn)美素佳兒加強(qiáng)與線下市場(chǎng)母嬰店、本土服務(wù)商、消費(fèi)者的溝通和連接，加大下沉渠道滲透力度。

　　同時(shí)，小編發(fā)現(xiàn)，多家外資品牌在財(cái)報(bào)中提到了去年第四季度以來(lái)，跨境購(gòu)、代購(gòu)渠道的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)開(kāi)始反彈，相信在2023年，這一因素給外資品牌增長(zhǎng)帶來(lái)的正面影響會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)。

　　除去突破三線市場(chǎng)堤壩和跨境購(gòu)的利好，還有哪些原因促進(jìn)了核心外資品牌的增長(zhǎng)？

　　“不知道你有沒(méi)有留意到，核心外資品牌中的雅培在過(guò)去兩年是急劇下滑的，甚至在2022年底宣布要退出中國(guó)市場(chǎng)”，普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)雷永軍先生告訴小編，“雅培在中國(guó)奶粉市場(chǎng)大約有50-60億左右的銷(xiāo)售額，市場(chǎng)主要在一二線城市。那么這50-60億的市場(chǎng)，大約超過(guò)45億的份額會(huì)被美贊臣、雀巢、達(dá)能、A2等外資核心品牌瓜分，國(guó)產(chǎn)的品牌瓜分較少。”

　　在以上三個(gè)主要原因的影響下，達(dá)能、美素佳兒、a2、雀巢、惠氏等五大核心外資品牌開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了來(lái)之不易的增長(zhǎng)。

　　雷永軍告訴小編，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)正在逐步回到2008年以前“你中有我、我中有你”的市場(chǎng)狀態(tài)，行業(yè)將可能迎來(lái)新的大變局。

　　博弈

　　逆水行舟，不進(jìn)則退

　　20年來(lái)，在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)與外資的博弈從未停止。

　　2009年，三聚氰胺事件發(fā)生后的一年。國(guó)產(chǎn)奶粉面臨消費(fèi)者“信任危機(jī)”，即使沒(méi)有檢出三聚氰胺的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，也同樣無(wú)法避免消費(fèi)者的質(zhì)疑。彼時(shí)，外資品牌趁虛而入，迅速占領(lǐng)中國(guó)一二線嬰配粉市場(chǎng)。

　　留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。

　　為了把奶瓶子握在自己人手里，為了給優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)爭(zhēng)取發(fā)展機(jī)會(huì)，普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)雷永軍當(dāng)時(shí)提出了“三線市場(chǎng)堤壩論”：即所有國(guó)產(chǎn)奶粉品牌全部退出一二線市場(chǎng)，在三、四、五線市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，在三線市場(chǎng)筑起堤壩，將外資品牌阻擊在三線市場(chǎng)之外。

　　在接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，雷永軍表示，“如果我們把三線市場(chǎng)丟掉的話，可能從此中國(guó)人全吃的是國(guó)外奶粉。”

　　從那之后的大約十年里，外資在一二線市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展并嘗試下沉低線市場(chǎng)。

　　但是三四線市場(chǎng)不同于一二線市場(chǎng)，它需要用戰(zhàn)略、用戰(zhàn)術(shù)、用人才、用服務(wù)等多措并舉去滲透。過(guò)去，“不接地氣兒”、組織架構(gòu)固化的外資“西裝革履”來(lái)到低線市場(chǎng)，自然是“水土不服”，這讓它們過(guò)去數(shù)度嘗試下沉市場(chǎng)都以失敗收?qǐng)觥?/p>

　　與此同時(shí)，過(guò)去五年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)奶粉變通打法，乘著“國(guó)潮”之勢(shì)再次迎來(lái)高光時(shí)代。飛鶴、伊利、君樂(lè)寶逐步向一二線市場(chǎng)滲透，向外資的后院放了一把火！因此，過(guò)去五六年時(shí)間，外資一直處于下滑狀態(tài)。

　　而今，中國(guó)新生兒出生率持續(xù)下滑，嬰配粉市場(chǎng)不斷縮減；新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，截至2023年3月14日，大約60%的奶粉企業(yè)在等待新國(guó)標(biāo)審批的同時(shí)，處在停產(chǎn)狀態(tài)。

　　中國(guó)奶粉市場(chǎng)已然迎來(lái)了大變局。

　　在這個(gè)節(jié)骨眼上，外資品牌成功突破三線市場(chǎng)屏障，值得所有國(guó)產(chǎn)奶粉研究和思考！

　　同時(shí)，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施對(duì)外資在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的發(fā)展起到了加持作用。根據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，惠氏、美素佳兒、達(dá)能、a2、美贊臣中國(guó)等品牌新國(guó)標(biāo)注冊(cè)已經(jīng)通過(guò)，其中惠氏、美素佳兒、美贊臣中國(guó)幾乎是“滿員”通過(guò)。

　　對(duì)此，有專家表示，當(dāng)前有超過(guò)60%的工廠在等待新國(guó)標(biāo)的審批而被迫停產(chǎn)，其中大多數(shù)是國(guó)產(chǎn)中小品牌。如果外資品牌抓住了這次新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的機(jī)會(huì)，很有可能重新打敗國(guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%。那樣，從2013年鼓勵(lì)兼并重組以來(lái)的所有嬰配粉政策調(diào)整，和國(guó)產(chǎn)企業(yè)10年來(lái)的艱苦努力或?qū)⒏吨畺|流。

　　逆水行舟，不進(jìn)則退。

　　事情正在起著變化！

　　一切還沒(méi)有定論。我們密切關(guān)注著市場(chǎng)的變化，政策的變化，企業(yè)的變化，渠道的變化。