“三胎政策”的到來(lái)，沒(méi)有提高出生人口，反而年年創(chuàng)新低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口為956萬(wàn)，這是1950年以來(lái)年出生人口首次跌破1000萬(wàn)。

　　盡管新生人口在不斷下降，但童裝市場(chǎng)持續(xù)升溫，越來(lái)越多的玩家涌入其中。The North Face開(kāi)出大中華區(qū)首家童裝店，娃哈哈重回童裝市場(chǎng)，Baby Dior、bebeLUX、ADIDAS kids、ANTA kids等加速布局……童裝市場(chǎng)為何越來(lái)越熱鬧？

　　知名品牌加碼童裝

　　伴隨著越來(lái)越多家庭認(rèn)識(shí)到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的重要性，專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外裝備從成人延伸到兒童。近日，The North Face在北京金源新燕莎MALL開(kāi)出大中華區(qū)首家童裝店。

　　該童裝店的空間設(shè)計(jì)以充滿(mǎn)童趣的石碓拼接為靈感，以品牌黃、淺灰為主色調(diào)，展現(xiàn)人與人之間的平衡之美；穿插在其中的綠色植物元素，營(yíng)造山野的氛圍。

　　在這野趣空間內(nèi)，展售The North Face徒步的服飾、運(yùn)動(dòng)帽、徒步鞋等童裝品類(lèi)。近期The North Face與陳冠希主理的潮牌CLOT聯(lián)名系列中，也不乏有童裝的身影，運(yùn)用日出堇、夕暮紺、極光青、山石棕等山嵐色彩和光影，帶來(lái)更多戶(hù)外穿搭的可能性。

　　值得一提的是，The North Face 童裝店還定期舉辦“北面童裝探索小課堂”等多種活動(dòng)，開(kāi)展戶(hù)外知識(shí)課堂，讓孩子們解鎖觀察力、保護(hù)力、協(xié)作力、動(dòng)手力，汲取課本外的知識(shí)。

　　據(jù)了解，這并不是The North Face首次涉獵童裝賽道。此前，The North Face童裝主要集中在電商，線(xiàn)下部分門(mén)店只有零星的童裝產(chǎn)品，這是品牌第一次為童裝專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。

　　品牌方表示，雖然童裝在品牌中占比較小，但從電商平臺(tái)看到了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，戶(hù)外童裝自身具有的增長(zhǎng)動(dòng)力，是潛力巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而且童裝產(chǎn)品比較特別，家長(zhǎng)在給孩子買(mǎi)衣服時(shí)，摸到實(shí)物才能更安心，而線(xiàn)下店鋪能為他們提供當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

　　可以看出，The North Fac開(kāi)始拓展童裝市場(chǎng)的打法主要有以下幾點(diǎn)：

　　瞄準(zhǔn)戶(hù)外蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，家長(zhǎng)更愿意帶孩子走進(jìn)自然這一契機(jī)，將品牌線(xiàn)延伸到童裝市場(chǎng)，打造線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店；

　　延續(xù)品牌標(biāo)志性元素打造門(mén)店，引入多種類(lèi)戶(hù)外專(zhuān)業(yè)設(shè)備，還帶來(lái)品牌聯(lián)名款，提供全新的消費(fèi)體驗(yàn)；

　　打造“北面童裝探索小課堂”活動(dòng)，以多種互動(dòng)形式為孩子提供更多專(zhuān)業(yè)戶(hù)外知識(shí)，在寓教于樂(lè)中讓其獲得不一樣體驗(yàn)。

　　相較于特步、李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌而言，The North Face童裝尚未在童裝市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。不過(guò)，面對(duì)童裝市場(chǎng)格局的不斷變化和市場(chǎng)的細(xì)分化，The North Face童裝或?qū)㈤_(kāi)辟出新的市場(chǎng)空間。

　　不同于The North Face借助其在服裝領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)加碼童裝賽道，娃哈哈的“童裝副業(yè)”之路則顯得磕磕絆絆。早在2002年，娃哈哈創(chuàng)立了一家童裝企業(yè)，并喊出了要打造“全國(guó)第一童裝品牌”的口號(hào)，但因產(chǎn)品生產(chǎn)及服裝設(shè)計(jì)等未有太多亮點(diǎn)，使得娃哈哈童裝缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)歷了不溫不火的十年，娃哈哈童裝于2021年正式結(jié)束了童裝業(yè)務(wù)。

　　不到一年，娃哈哈又重回童裝市場(chǎng)。去年12月，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等系列產(chǎn)品，售價(jià)在49~379元不等。銥星云商從娃哈哈童裝旗艦店觀察到，娃哈哈童裝的表現(xiàn)依然不太理想，月銷(xiāo)最高為59元的T恤，月銷(xiāo) 18件，門(mén)店粉絲數(shù)為402，而The North Face童裝旗艦店粉絲為37萬(wàn)。

　　童裝成商場(chǎng)香餑餑

　　“兒童經(jīng)濟(jì)”風(fēng)頭正盛，催生了童裝市場(chǎng)快速崛起。童裝品牌們紛紛以不同的品牌定位與主張，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，打造滿(mǎn)足不同性別、不同年齡段、不同需求的童裝產(chǎn)品。

　　這一背景下，不少購(gòu)物中心在招商策略上，加重對(duì)童裝品類(lèi)和品牌的重視度。以深圳購(gòu)物中心為例，深圳萬(wàn)象城、萬(wàn)象天地、海雅繽紛城、前海壹方城、海岸城、卓悅匯、布吉萬(wàn)象匯等購(gòu)物中心均引入契合項(xiàng)目定位、風(fēng)格各異的童裝品牌。

　　這其中，不僅有Baby Dior、bebeLUX等奢侈品童裝，還有ADIDAS kids、ANTA kids等運(yùn)動(dòng)童裝，與balabala、Annil、YEEHOO等童裝品牌共同滿(mǎn)足家庭客群的需求。

　　高端童裝領(lǐng)域，Baby Dior等童裝精品店，將KENZO、FENDI等一線(xiàn)奢侈品牌囊括的童裝集合店bebeLUX，與Givenchy、 ARMANI等奢侈品牌精品店內(nèi)的童裝系列，一起形成高端童裝矩陣。

　　以單個(gè)購(gòu)物中心來(lái)看，銥星云商在探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，定位為“分享式社交平臺(tái)MALL”的卓悅匯，在商場(chǎng)L5層引入balabala、Annil、YEEHOO、LABI BABY、ANTA kids、TARANIS等童裝品牌，除了兒童群體之外，還延伸到嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品，包括嬰童內(nèi)衣、外出服、嬰童車(chē)、童床等。

　　尤其是ADIDASkids、FILA kids、ANTA kids等運(yùn)動(dòng)童裝品牌，已成為購(gòu)物中心的香餑餑。比如ANTA kids已進(jìn)駐到深圳海雅繽紛城、海岸城、卓悅匯、布吉萬(wàn)象匯等多個(gè)購(gòu)物中心。

　　近期，安踏發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中顯示，報(bào)告期末在中國(guó)大陸和海外地區(qū)共有2679家門(mén)店，到2023年底預(yù)計(jì)ANTA kids門(mén)店將到2800~2900家。可見(jiàn)，2023年ANTA kids將新增100~200多家店，或?qū)⒓哟舐涞刭?gòu)物中心。

　　不僅如此，童裝市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)愈發(fā)明顯。為了滿(mǎn)足購(gòu)物中心客群的多元化童裝需求，單靠“品牌”的影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌們還在門(mén)店、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)等各方面深入探究。

　　✦打造集合店

　　集合店業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比不斷增加，也讓不少品牌瞄準(zhǔn)這一門(mén)店形式，將多品類(lèi)產(chǎn)品融入其中，并以品牌標(biāo)志性的視覺(jué)形象亮相，強(qiáng)化線(xiàn)下體驗(yàn)感。

　　今年初，來(lái)自瑞典的北歐生活方式品牌Arket上海首店落址上海新天地時(shí)尚II，門(mén)店設(shè)計(jì)延續(xù)北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格，運(yùn)用淺灰色調(diào)和自然原木的搭配，場(chǎng)內(nèi)陳列女裝、男裝、童裝、家居用品系列及新北歐素食咖啡館，為童裝品類(lèi)提供了更豐富的場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　✦提升產(chǎn)品力

　　近年來(lái)，童裝品牌不斷在產(chǎn)品材質(zhì)上下足功夫，如ANTA kids衣服使用Sorona®纖維，打造可持續(xù)時(shí)尚新生態(tài)。同時(shí)，童裝品牌通過(guò)跨界聯(lián)名方式，提升品牌的知名度和影響力。

　　以童裝品牌balabala為例，該品牌持續(xù)合作國(guó)潮IP，推出了蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天空聯(lián)名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等帶有傳統(tǒng)文化元素的童裝。比如品牌攜手蘇州博物館，傳習(xí)蘇繡和貼絨畫(huà)兩大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精髓，推出采用手工釘珠等現(xiàn)代工藝的童裝，深受不少年輕家長(zhǎng)的喜歡。

　　✦ 品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈

　　在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)可以促使品牌在市場(chǎng)中迅速提升品牌的形象和聲譽(yù)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售和增加收益的目的。

　　3月4日~8日，深圳壹方天地化身為60萬(wàn)㎡的“城市T臺(tái)”，攜手40+時(shí)尚品牌，分別在A、B、C、D四大區(qū)域舉辦“御風(fēng)潮流秀”、“乘夢(mèng)童裝秀”、“領(lǐng)潮時(shí)裝秀”、“逐光女裝秀”等4場(chǎng)時(shí)裝秀。乘夢(mèng)童裝秀活動(dòng)上，minipeace、喬丹兒童、ROOKIE、小豬班納、安踏兒童、TeenieWeenie Kids、泰蘭尼斯等品牌最新款童裝亮相，還以全場(chǎng)2折起的限定折扣吸引一大波關(guān)注。

　　正是童裝品牌們的創(chuàng)新和變革，推動(dòng)童裝市場(chǎng)發(fā)展之余，也吸引到一線(xiàn)城市核心購(gòu)物中心的關(guān)注。未來(lái)，購(gòu)物中心或?qū)⒁敫嗟耐b品牌，進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品種類(lèi)和品牌陣容，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于童裝產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)的需求。

　　進(jìn)擊的童裝賽道？

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)上升，2020年受疫情影響出現(xiàn)下滑，2021年恢復(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2563億元。未來(lái)，在三孩政策的持續(xù)推動(dòng)下，童裝行業(yè)仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　另一方面，盡管中國(guó)出生人口數(shù)量持續(xù)下滑，但是家長(zhǎng)們?cè)谕b等產(chǎn)品上的支出不斷增長(zhǎng)，單個(gè)孩子的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)意愿增強(qiáng)，支撐行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。尤其居民消費(fèi)水平的提升之下，童裝市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)下迎來(lái)發(fā)展新機(jī)會(huì)。

　　父母作為童裝的購(gòu)買(mǎi)主力軍，其購(gòu)買(mǎi)力是童裝市場(chǎng)最直接的表現(xiàn)。寶媽小燕告訴銥星云商，自己購(gòu)買(mǎi)童裝產(chǎn)品時(shí)，夏裝的價(jià)格范圍在80~120元，冬裝的價(jià)格范圍在200~400元，羽絨服就貴點(diǎn)。在功能上，夏裝要舒服好看，冬裝則注意保暖，褲子要抗造；在購(gòu)買(mǎi)時(shí)特別注重帶印花、領(lǐng)口、袖口等收邊細(xì)節(jié)，要多洗幾次不容易變形。

　　同樣注重舒適感的寶媽莎莎，買(mǎi)運(yùn)動(dòng)童裝偏多，主要是NIKE kids、ADIDAS kids、ANTA kids等品牌。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間一般選在換季期間，剛上市買(mǎi)一波，新衣服舊了買(mǎi)一波，等快換季再買(mǎi)一波。由于童裝換新頻率高，大多選擇在奧萊門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

　　不同于追求質(zhì)量、舒適度的小燕和莎莎，寶媽甜甜則更注重童裝的品質(zhì)，更愿意選擇burberry、dior等奢侈品童裝，從小培養(yǎng)孩子的審美能力，提升孩子的時(shí)尚品位。

　　正因?yàn)椴煌耐b需求，童裝市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分。除了傳統(tǒng)的童裝，兒童泳衣、兒童沖鋒衣等運(yùn)動(dòng)類(lèi)，兒童演出服、兒童禮服等表演類(lèi)，兒童漢服、兒童JK服等小眾童裝均實(shí)現(xiàn)一定的增長(zhǎng)。

　　根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，兒童演出服、漢服等品類(lèi)的增速明顯。2023年2月份漢服搜索UV同比增長(zhǎng)150%+，禮服搜索UV同比增長(zhǎng)180%+，沖鋒衣同比增長(zhǎng)300%+。這意味著童裝的應(yīng)用場(chǎng)景在拓展，需求也在多樣化發(fā)展。

　　親子裝也是童裝市場(chǎng)的一大分支。部分童裝作為成人裝的延伸，產(chǎn)品真正的體驗(yàn)者并非消費(fèi)者，絕大多數(shù)父母才是最終的購(gòu)買(mǎi)決策。一些父母為了加深親子關(guān)系、增強(qiáng)家庭凝聚力，往往希望以“親子裝”進(jìn)行穿搭，這也是不少成人服飾品牌延伸出童裝的原因之一。

　　當(dāng)然，在追求舒適度和品質(zhì)感的同時(shí)，家長(zhǎng)在選擇童裝時(shí)也需要把好安全關(guān)。例如，童裝上的拉帶可能會(huì)使兒童窒息、甲醛超標(biāo)會(huì)損害呼吸系統(tǒng)并引發(fā)各種炎癥、服裝面料的阻燃性達(dá)不到要求易引發(fā)火災(zāi)等時(shí)有發(fā)生。

　　不僅如此，作為僅次于石油工業(yè)的第二大污染行業(yè)，服裝行業(yè)的環(huán)保、健康問(wèn)題不容忽視。對(duì)于正在長(zhǎng)身體階段的兒童而言，健康、環(huán)保尤為重要，為此不少童裝品牌將其作為童裝產(chǎn)品的重要指標(biāo)，力求提供更加安全舒適、環(huán)保的產(chǎn)品。

　　價(jià)格也是影響童裝選擇的一大因素。銥星云商觀察發(fā)現(xiàn)，盡管童裝逐漸走高端路線(xiàn)，但由于與成人裝不同的是，兒童生長(zhǎng)較快，更多家長(zhǎng)會(huì)因追求高性?xún)r(jià)比選擇其他價(jià)位的童裝產(chǎn)品。從淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也可以看到，低端、中端、中高端童裝占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，這側(cè)面反映出當(dāng)下童裝的高端化仍有很長(zhǎng)一段路要走。

　　銥星云商也注意到，部分童裝品牌業(yè)績(jī)不理想之外，一些知名品牌的童裝線(xiàn)甚至被“砍掉”。例如，美國(guó)服飾零售商Abercrombie & Fitch關(guān)閉位于上海靜安嘉里中心的品牌中國(guó)內(nèi)地首店的同時(shí)，也在亞太地區(qū)下架童裝業(yè)務(wù)。

　　總而言之，消費(fèi)升級(jí)背景下，童裝市場(chǎng)大有可為，但后疫情時(shí)代下優(yōu)勝劣汰趨勢(shì)被加速，那些設(shè)計(jì)款式不符合潮流、賣(mài)點(diǎn)不突出、質(zhì)量不可靠的童裝品牌勢(shì)必會(huì)被年輕父母所淘汰。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，要依據(jù)自身定位及業(yè)態(tài)布局來(lái)進(jìn)行童裝招商，注意童裝的品牌特色、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，才能在“百舸爭(zhēng)流”的童裝市場(chǎng)中脫穎而出。