大家都說健康產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)。

　　是的。確實(shí)有機(jī)會(huì)。想想這兩點(diǎn)就知道了。那就是：

　　老年人數(shù)量持續(xù)攀升。Z世代非常注重養(yǎng)生。

　　2025年，中國老年人（60歲以上）的人口將達(dá)到3億。2033年，突破4億

　　2050年，達(dá)到峰值4.87億。人口占比1/3。老年人最關(guān)注什么？當(dāng)然是健康

　　嗯。這是：老年人數(shù)量持續(xù)攀升。那什么是：Z世代非常注重養(yǎng)生呢？

　　有一次，小米陪我去拔牙。打了兩支麻藥。小米問醫(yī)生為什么。醫(yī)生說可能是因?yàn)楹瓤Х鹊脑?。小米下定決心，此生不喝咖啡。00后，如此惜命。

　　有人對Z世代（95后）做了調(diào)查。你們覺得“營養(yǎng)補(bǔ)充”重要嗎？滿分5分。87.6%的95后，打了4分以上。

　　老年人數(shù)量持續(xù)攀升。Z世代非常注重養(yǎng)生。健康產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，就像房間里的大象一樣，你可能沒有注意到?？墒且坏┳⒁獾?，是如此顯而易見。

　　可是，我怎樣才能抓住這頭大象呢？抱它的腿嗎？爬上它的背嗎？牽引它的鼻子嗎？

　　我怎樣才能把房間里的大象，變成我的機(jī)會(huì)呢？

　　4月21日，有幸參加了2023年天貓健康行業(yè)盛典，和天貓健康總經(jīng)理陳浩溝通，給了我很多啟發(fā)。陳浩說：

　　大象不動(dòng)，你是看不見它的。要注意到它的變化。機(jī)會(huì)都藏在變化里。

　　哪些變化？

　　營養(yǎng)科學(xué)化。診療家庭化。滋補(bǔ)零食化。

　　什么意思？

　　我一個(gè)一個(gè)來給你講。

　　01

　　營養(yǎng)科學(xué)化：別跟我說功效，給我看配料表

　　你覺得是植物奶油更好，還是動(dòng)物奶油更好？

　　植物吧？植物是不是更健康？

　　其實(shí)并不是。

　　植物奶油中，含有大量氫化油。氫化油，就是把液體狀態(tài)的植物油，通過氫化反應(yīng)，變成了固體，從而具有了動(dòng)物奶油的口感。過去，奶油是非常稀缺的美味。氫化反應(yīng)能“人造奶油”，這簡直是造福人類啊。這項(xiàng)技術(shù)的發(fā)明人，保羅·薩巴捷，也因此獲得了1912年的諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)。然后很快，1957年，人造奶油的銷量就一舉超過了動(dòng)物奶油。

　　但是，但是，但是，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，這種“造福人類”的氫化反應(yīng)，會(huì)有一個(gè)副產(chǎn)物：反式脂肪酸。

　　是的，你聽說過反式脂肪酸。是不是一聽就不像是好東西？

　　沒錯(cuò)。心血管疾病專家費(fèi)雷德·庫默羅，在大量的小鼠實(shí)驗(yàn)后，懷疑造成血栓、動(dòng)脈硬化的罪魁禍?zhǔn)祝侨斯どa(chǎn)出來的反式脂肪酸，而不是普通脂肪。之后，哈佛大學(xué)的威利特花了8年的時(shí)間做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：反式脂肪酸可以讓冠狀動(dòng)脈疾病風(fēng)險(xiǎn)增加50%。

　　所以，以后看到食品的配料表含有：“植物奶油”、“植脂末”、“奶精”、“人造奶油”、“代可可脂”，就一定要注意了。這些配料里，都含有反式脂肪酸。

　　我的天啊。我以前買東西，從來不看配料表。那我以后買東西，是不是一定要看看配料表啊？有上面這些配料的，一定不要買??？

　　是的。我們這一代人，從小都是窮過的。有吃就不錯(cuò)了。有酸奶吃，誰會(huì)關(guān)心“酸乳、風(fēng)味酸乳、發(fā)酵乳、風(fēng)味發(fā)酵乳”有什么區(qū)別。媽媽只會(huì)一邊自己節(jié)儉，一邊說：多吃點(diǎn)蔬菜，健康；多吃點(diǎn)肉，長身體。我們這一代，對營養(yǎng)的關(guān)注，是那些模模糊糊的功效。

　　但是，這一代年輕人不一樣了。他們從來沒有真正匱乏過。他們不再僅僅關(guān)注“多吃點(diǎn)”，而是更加關(guān)注“吃了什么”。到底是什么成分，讓你吃下去的東西，有了這些聲稱的“功效”。

　　這就是營養(yǎng)科學(xué)化。

　　我給你舉兩個(gè)例子。

　　我們在天貓健康上跑了兩組數(shù)據(jù)。一組是“滋補(bǔ)品-輕食品類”的購買關(guān)注點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對規(guī)格成分的關(guān)心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格和活動(dòng)。

　?。▓D注：天貓健康滋補(bǔ)品-輕食品類用戶咨詢關(guān)注點(diǎn)）

　　另一組是購買保健品的關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者對成分/含量的關(guān)注，超過價(jià)格、超過保質(zhì)期、超過品牌，甚至超過認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)，成為第一因子。

　?。▓D注：天貓健康保健品的用戶關(guān)注因子）

　　所以，如果你想在健康領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，一定要從“成分”上下功夫?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，不會(huì)輕易被“忽悠”。別跟我說功效，給我看配料表。

　　如果你是生產(chǎn)牛奶的，想清楚用生牛乳，還是調(diào)制乳。如果你是生產(chǎn)巧克力的，想清楚用可可脂，還是代可可脂。如果你是生產(chǎn)白醋的，想清楚用糯米和大米，還是食用酒精。如果你是生產(chǎn)蠔油的，想清楚用蠔汁，還是黃原膠。

　　營養(yǎng)科學(xué)化，是健康領(lǐng)域的大機(jī)會(huì)。

　　有意思。

　　我想起來，去年我對自己的體重有點(diǎn)焦慮。于是請?zhí)镅├蠋煄臀艺{(diào)整飲食。田雪老師評估完我的健康狀況后說：很多東西要調(diào)整。其中之一，就是要學(xué)會(huì)看配料表。她帶我去逛了一下超市?；藘蓚€(gè)小時(shí)，仔仔細(xì)細(xì)地看我最常吃的那些食物的配料表。從此我告別了很多食品。

　　嗯。這是營養(yǎng)科學(xué)化。那，什么是診療家庭化呢？

　　02

　　診療家庭化：既要懶宅在家，又要健康養(yǎng)生

　　你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小孩子的鼻炎非常普遍？甚至越來越多？家長隔三差五就要帶孩子去醫(yī)院？

　　其實(shí)，這是一種“歸因偏見”。我們小時(shí)候，掛著鼻涕滿街跑的孩子，多了去了。只是當(dāng)時(shí)的家長們，不在乎?，F(xiàn)在你見不到“掛鼻涕”的孩子們了。為什么？因?yàn)榧议L都帶他們?nèi)メt(yī)院了。

　　但是，鼻炎不是一兩天就能治好的。你不能每周跑醫(yī)院啊。而且，我國鼻炎患者超過3億。3-4月份換季，又是鼻炎高發(fā)的季節(jié)。醫(yī)院也是人滿為患。去一趟醫(yī)院，實(shí)在是太麻煩了。怎么辦？

　　既要懶宅在家，又要健康養(yǎng)生。于是，市場上就出現(xiàn)了“洗鼻器”這種產(chǎn)品。

　　洗鼻器的原理，是通過鹽水沖洗鼻腔，將鼻腔里的過敏源、空氣污染物、致病菌、炎性分泌物等異物沖出鼻子外，從而使鼻腔恢復(fù)到正常健康的生理環(huán)境。最重要的是，這種輔助治療，在家就可以完成，不用去醫(yī)院。洗鼻器，這幾年突然就火起來了。

　　不用去醫(yī)院。在家就能方便地輔助診療。這就是：診療家庭化。

　　我們統(tǒng)計(jì)了天貓健康上，過去一年成交、增速等多重?cái)?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多家庭診療設(shè)備，異軍突起，成為熱門品類。

　　甚至，大家創(chuàng)造出比診療設(shè)備原本用途更廣泛的使用場景。

　　比如，制氧機(jī)。

　　防疫期間，制氧機(jī)一臺難求。制氧機(jī)對很多慢阻肺、心血管疾病的治療，很有幫助。但是，你千萬不要認(rèn)為，制氧機(jī)只是用于醫(yī)院治療。電商主播們，開創(chuàng)了它的全新用法。

　　每年的618，雙11，都是電商最激烈的戰(zhàn)場。雙十一幾天的銷售，可能就占全年的15%。所以很多主播一天要播10幾個(gè)小時(shí)。連著直播十幾個(gè)小時(shí)，壓力很大，而且直播時(shí)整個(gè)人得非常亢奮，有的主播會(huì)直接累到蹲在地上。怎么辦？很多直播間，都會(huì)提前準(zhǔn)備好制氧機(jī)，通過吸氧來緩解這種情況。

　　直播間配制氧機(jī)。我想，這是制氧機(jī)公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，自己都沒想到的使用場景。

　　營養(yǎng)科學(xué)化。診療家庭化。還有呢？

　　還有滋補(bǔ)零食化。

　　03

　　滋補(bǔ)零食化：顏值就是正義，好吃就是天理

　　你再猜猜看，這是什么？

　　是的。這是山藥。

　　但這不是你在家燉煮的山藥。很多人都知道山藥對身體好。但是買回來整根的山藥，削皮、清洗、燉煮，那太麻煩。現(xiàn)在年輕人不但不會(huì)廚藝，甚至連廚房都沒有。點(diǎn)外賣的話，又怕重油重鹽。怎么辦？

　　于是，就有了“即食山藥”。免洗免削免煮、開袋即食。而且，配料表超級干凈。在辦公室的時(shí)候，隨手拆一小包。好吃。更重要的是，油然生成一種“我在養(yǎng)生”的滿足感。

　　現(xiàn)在的年輕人，有一句話：顏值就是正義，好吃就是天理。

　　為什么滋補(bǔ)養(yǎng)生，一定要苦大仇深，咬牙切齒？我就是要既好吃，又方便，還養(yǎng)生。所以，各種養(yǎng)生零食，迅速占領(lǐng)了市場。

　　比如，各種軟糖?？人猿岳娓嗵牵疽钩跃S生素軟糖，愛美吃膠原蛋白軟糖，護(hù)眼吃葉黃素軟糖，腸胃不好的吃益生菌軟糖。

　　不想吃糖？那芝麻丸怎么樣？燕窩粥怎么樣？即食牛奶花膠怎么樣？那蜂蜜茶呢？阿膠咖啡呢？總有一樣讓你欲罷不能，停不下嘴，還能同時(shí)佛系養(yǎng)生。

　　聽完我腦洞大開。在2021年的《進(jìn)化的力量·劉潤年度演講》里，我講過Z世代的9個(gè)特征。其中一個(gè)，就是“朋克養(yǎng)生”。

　　什么是朋克養(yǎng)生？

　　我們曾經(jīng)認(rèn)為，養(yǎng)生是50后，60后的最愛。年輕人更關(guān)注的，是“恣意綻放的生命”。但是，這一代年輕人，因?yàn)槭艿慕逃?、接觸的信息更多元，比我們老一代更早地接受了養(yǎng)生的概念。只是，他們一邊“揮霍”生命，一邊“滋養(yǎng)”生命。這就是朋克式養(yǎng)生。啤酒里面加枸杞，可樂里面加黨參。于是，就激發(fā)了“滋補(bǔ)零食化”的大趨勢。

　　是的。這頭叫“健康”的大象，在年輕人眼中，是粉色的，是能跳舞的，是可以穿成Hello Kitty一樣的。健康就在手邊。隨時(shí)隨地，觸手可得。

　　這就是：營養(yǎng)科學(xué)化。診療家庭化。滋補(bǔ)零食化。

　　最后的話

　　健康被叫做一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”，沒有多少年。但是，人類對健康的關(guān)注，亙古以來就沒有變過。

　　只是，人們關(guān)注健康的方式，一直在變。

　　過去，關(guān)注色香味；現(xiàn)在，關(guān)注配料表。過去，去醫(yī)院看?。滑F(xiàn)在，在家里養(yǎng)生。過去，吃阿膠；現(xiàn)在，吃阿膠軟糖。需求一直沒有變化，但滿足需求的方式，一直在變。

　　關(guān)注健康，是人性不變的趨勢；如何關(guān)注健康，才會(huì)改變產(chǎn)業(yè)興衰的結(jié)構(gòu)。健康產(chǎn)業(yè)，要從趨勢里，找到結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。這些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，就是創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。