月子中心行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啈?zhàn)局。

　　5月14日母親節(jié)，猿輔導(dǎo)旗下高端月子中心茉莉智慧母嬰護理中心（下稱茉莉智慧）于一周年之際，官宣線下擴張布局，將陸續(xù)進駐杭州、成都、南京等新一線城市。作為行業(yè)新玩家，茉莉智慧打法迅速，成立時間短短一年，已在京滬深核心商圈開店6家。

　　老牌玩家也幾乎在同一時間動作頻出。一周前，上市公司愛帝宮宣布“5年拿下50城計劃”，其中2023年將新增6城，要力爭做到“有城就有店，有店就有房”。5月初，圣貝拉完成對上海母嬰護理品牌悅子閣的收購重組，為其旅居獨棟系列新下一城。

　　不少投資機構(gòu)也紛紛扎進賽道，2016年至2020年5月，國內(nèi)月子中心投融資125起，累計投資金額達45.92億元，其中不乏騰訊、字節(jié)跳動、高瓴等頭部投資方，行業(yè)競爭火熱。

　　新一輪頭部玩家的擴張之舉，是否將帶來新一輪行業(yè)洗牌？

　　月子中心的榮與痛

　　廣闊的市場空間和巨頭們爭相拋出橄欖枝，讓月子中心看起來是一門好生意。

　　數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)月子中心市場規(guī)模逐年上漲，2021年市場規(guī)模147.4億元，年復(fù)合增長率16.8%。隨著85后、90后甚至95后、00后成為消費主力，以及二胎、三胎政策放開，市場滲透率將進一步提升，保守預(yù)測2023年月子中心市場規(guī)模有望達到243億元。

　　與市場規(guī)模增長對應(yīng)的，是全國月子中心數(shù)量的大幅上漲。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年全國各類大小月子中心數(shù)量已經(jīng)超過5000家，這個數(shù)字在2016年僅為1640家。

　　但看起來欣欣向榮的市場，背后卻潛藏著“服務(wù)”與“成本”的雙重困境。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，月子中心行業(yè)準入門檻低、監(jiān)管政策相對滯后，行業(yè)整體缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標準，“在實際服務(wù)中往往存在同質(zhì)化嚴重、專業(yè)性差、價格不透明等問題。”

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體和小紅書等社交平臺上，有關(guān)月子中心“踩雷”“避坑”等吐槽層出不窮，尤其對于客單價較高的中高端月子中心，貨不對板的情況屢見不鮮。

　　“北上廣的月子中心動輒5萬元起步，但相應(yīng)的服務(wù)卻和價格不匹配。產(chǎn)康修復(fù)看著挺誘人，什么盆底肌修復(fù)、通乳，一數(shù)滿滿十幾個項目，但住進去了買的一套根本不夠用，想達到必須加錢買全套。”不止一名媽媽在社交平臺上有類似評價。

　　另一方面，虧損也成了行業(yè)常態(tài)。有媒體報道，每年有超過50%的月子中心倒閉，經(jīng)營超過3年的企業(yè)不到40%。

　　為了有效控制成本，近兩年，租賃高端酒店及酒店公寓的輕資產(chǎn)運營模式逐步成為行業(yè)主流趨勢。2021年以來，多個行業(yè)頭部品牌都開始采用這種模式，以此保證線下門店的快速布局和市場占位。

　　以愛帝宮為例，改用輕資產(chǎn)模式后，其不僅將新月子中心的籌建期由6個月縮短至2個月，投資成本也縮減約67%。圣貝拉也是長期與奢華酒店保持合作。而茉莉智慧則依靠這種模式，從出發(fā)起步期，也快速搶占了核心一線城市市場。

　　茉莉智慧首席營銷官方蕾告訴36氪，高客單價、低頻次、重決策是行業(yè)的典型特點，這決定了一家月子中心門店前期投入大、后期運營成本高，并且需要投入醫(yī)生專家資源、雙證護士、陪護月嫂、產(chǎn)后修復(fù)師、寶寶護理等一系列專業(yè)人員成本，“本質(zhì)上說月子中心仍是一個慢行業(yè)，用戶需求的準確洞察和捕捉、產(chǎn)品和服務(wù)的打磨優(yōu)化、品牌塑造和市場獲客等能力，決定了一家月子中心能否在行業(yè)中出奇制勝、走得長遠”。

　　生育主力軍“日新月異”

　　“目標客群變了，不抓住用戶核心需求的服務(wù)無法產(chǎn)生口碑，也很難持續(xù)發(fā)展。”上述業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)經(jīng)歷過粗放的擴張發(fā)展期，進入了行業(yè)服務(wù)新標準的建立期。要在行業(yè)洗牌中不掉隊，“必須抓住用戶需求這個決定性的變量，消費群體已經(jīng)變得越來越挑剔”。

　　《2020年中國女性健康白皮書》顯示，在備孕的女性群體中90后和95后占比62.6%，已經(jīng)成為當(dāng)前備孕主力軍。新一代孕媽中高知人群占比不斷提升，關(guān)注新潮趨勢、自我需求的特點尤為明顯。

　　“基礎(chǔ)母嬰護理和產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)已不能滿足新一代媽媽們的需求，更悅己、多元化、私人定制化的服務(wù)需求越來越普遍。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　北京90后準媽媽周瑛（化名）就告訴36氪，最近自己在選擇月子中心過程中，會在同等價格中反復(fù)對比各家都有哪些服務(wù)類目，比如環(huán)境上有沒有恒溫空調(diào)、月子餐和產(chǎn)后修復(fù)是否有科學(xué)的個人定制、醫(yī)生和護理人員是否具備三甲醫(yī)院背景和照顧新生兒的專業(yè)經(jīng)驗，以及有沒有實時數(shù)據(jù)監(jiān)測、價格是否透明一致無隱形消費等等。

　　“畢竟花費不菲，這輩子可能也就一次，不管是硬件還是軟件都希望能找到性價比高的”，周瑛說，“生孩子已經(jīng)非常辛苦了，生完真的只想好好休息恢復(fù)”。

　　最近，福布斯中國發(fā)布的《中國月子3.0時代白皮書》顯示，89.4%的受訪者在未來有選擇月子中心的意愿，85后、90后甚至00后女性進入月子中心消費市場后，除了對軟硬件、人員配備、常規(guī)服務(wù)的專業(yè)度提出更高要求外，也十分關(guān)注科技賦能解決更多母嬰需求、以及能否在專業(yè)基準上提供附加的情感價值；同時更加強調(diào)“悅己”的主觀感受，不僅包括身體和身材恢復(fù)，還有心理健康調(diào)節(jié)和自我價值實現(xiàn)。

　　以心理服務(wù)需求為例，在當(dāng)代高知女性面臨的社會壓力增加和產(chǎn)后抑郁癥高發(fā)的趨勢下，調(diào)研數(shù)據(jù)稱，61.9%的產(chǎn)婦希望月子中心配備專業(yè)心理咨詢師，66.7%的產(chǎn)婦希望月子中心提供產(chǎn)后心理舒壓的專業(yè)輔導(dǎo)。

　　據(jù)上述白皮書調(diào)研，目前，以茉莉智慧為代表的新行業(yè)玩家，已經(jīng)注意到產(chǎn)婦心理服務(wù)的重要性，將專業(yè)產(chǎn)后心理咨詢服務(wù)納入產(chǎn)后康養(yǎng)服務(wù)體系。

　　事實上，新一代女性對月子中心的意愿度提升和需求迭代也反向拉動了客單價上漲，根據(jù)一線城市熱門月子中心官網(wǎng)報價，以28天周期為標準，月子中心套餐價格平均都在10萬元以上。

　　行業(yè)進入3.0時代，亟待新標準

　　市場痛難點和需求升級正在倒逼行業(yè)跑出新標準。

　　“打掉價格潛規(guī)則，服務(wù)收費體系公開透明是獲取消費群體口碑的第一步。”一名資深投資人認為，月子中心行業(yè)眼下面臨著一場“供給側(cè)改革”，行業(yè)整體口碑提升和良性競爭發(fā)展的開端，需要建立在公開透明的標準價格體系下，“要徹底降低消費者對這個行業(yè)的信任成本和不可控風(fēng)險”。

　　福布斯中國高級商業(yè)研究員單君彥婕在解讀上述白皮書時提出，行業(yè)已經(jīng)走過了較早的經(jīng)驗傳承1.0傳統(tǒng)坐月子時代和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)體系建立完善后的2.0科學(xué)坐月子時代。“進入智能化時代，主流月子中心將走向科技與人文融合的3.0智慧坐月子時代，即以現(xiàn)代醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)、利用前沿科技提升軟硬件服務(wù)水平，從單一關(guān)注產(chǎn)后女性身體恢復(fù)到全面關(guān)懷產(chǎn)后女性的身心靈健康、自我價值實現(xiàn)和新生兒教育。”

　　母嬰照護團隊的多元化應(yīng)該快速成為行業(yè)的基本標準，但目前市場上這樣的機構(gòu)還屈指可數(shù)。單君彥婕解釋，一家高品質(zhì)的月子中心需要實現(xiàn)產(chǎn)后恢復(fù)、心理疏導(dǎo)、營養(yǎng)健康、寶寶照護、個性化定制和早早教服務(wù)等全方位的覆蓋。

　　而茉莉智慧，正是定位為“3.0智慧坐月子”的高端母嬰護理品牌。公開信息顯示，除了基礎(chǔ)的母嬰護理服務(wù)外，茉莉智慧同時提供包括定制化可視化產(chǎn)康、專業(yè)心理咨詢、科學(xué)早教育兒等多元服務(wù)，并在婦產(chǎn)專家、兒科專家、雙證護士、產(chǎn)康師、心理咨詢師等核心服務(wù)人員上均為全職配置，同時要求核心產(chǎn)護人員具備三甲醫(yī)院背景、護理資格執(zhí)業(yè)證書及多年新生兒照護經(jīng)驗。

　　據(jù)觀察，行業(yè)部分主流玩家也開始嘗試向這種3.0月子模式靠攏。

　　據(jù)茉莉智慧首席營銷官方蕾介紹，在滿足當(dāng)下新一代女性的個性化照護服務(wù)上，茉莉智慧自研“數(shù)字化母嬰照護系統(tǒng)”，為用戶建立健康大數(shù)據(jù)庫，實時關(guān)注孕產(chǎn)全周期里媽媽和寶寶的變化，讓護理過程更透明，恢復(fù)結(jié)果數(shù)據(jù)化、可視化。根據(jù)AI算法推薦，真正為用戶提供定制化服務(wù)。

　　“我們希望借助科技創(chuàng)新手段和人文關(guān)懷理念，持續(xù)滿足女性更精細化、個性化的產(chǎn)后恢復(fù)需求以及科學(xué)育兒的長尾需求。長期堅持價格體系的全面公開透明，將前端承諾和后端服務(wù)有機結(jié)合，不斷通過供應(yīng)側(cè)的改革來為用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”方蕾說，“無論是面臨當(dāng)下的行業(yè)競爭，還是打磨升級產(chǎn)品、提升市場獲客及品牌能力滲透上，這都是用戶需求升級倒逼的整體行業(yè)服務(wù)升級。”

　　上述投資人認為，從整體行業(yè)格局上看，盡管頭部玩家與中小玩家競爭頗為激烈，但行業(yè)暫未形成品牌集中度和規(guī)?；?yīng)，行業(yè)的頭部企業(yè)基本上是局部區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)袖，但逐步呈現(xiàn)由大城市向中小城市擴散的態(tài)勢。“行業(yè)里誰能跑的遠、并跑成龍頭，關(guān)鍵還是要看能否跟得上全新3.0月子時代的服務(wù)變革趨勢”。