2023年，被商務(wù)部定義為“消費(fèi)提振年”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額187636億元，同比增長(zhǎng)9.3%。其中，5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額37803億元，同比增長(zhǎng)12.7%。整體來(lái)看，消費(fèi)正在呈復(fù)蘇之勢(shì)。

　　618，作為一年一度的購(gòu)物節(jié)，是提振消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放的重要節(jié)點(diǎn)，也是檢驗(yàn)消費(fèi)復(fù)蘇的一面鏡子。那繼2022年被稱(chēng)為“史上最慘618”后，2023年618表現(xiàn)如何？消費(fèi)成效如何？嬰配粉板塊有什么變化？

　　01

　　看大盤(pán)！消費(fèi)正在復(fù)蘇！

　　關(guān)鍵詞1：成績(jī)喜人！

　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為7987億元，相比2022年618全網(wǎng)交易總額6959億元同比增長(zhǎng)14.77%。

　　分平臺(tái)來(lái)看，綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售總額達(dá)6143億元，同比去年618增長(zhǎng)5.44%（2022年618為5826億元），天貓占據(jù)綜合電商平臺(tái)榜首位置，京東緊隨其后，拼多多排名第三。

　　直播電商平臺(tái)成本屆大促較大亮點(diǎn)，“618”期間，直播電商累積銷(xiāo)售額達(dá)1844億元，同比去年618增長(zhǎng)27.61%（2022年618為1445億元）。抖音以一定優(yōu)勢(shì)排名直播電商平臺(tái)榜首，點(diǎn)淘屈居第二，快手排名第三。

　　新零售銷(xiāo)售額為243億元，同比去年618同比增長(zhǎng)8.48%（2022年618為224億元），美團(tuán)閃購(gòu)排名新零售平臺(tái)第一，京東到家和餓了么以微小差距分別位列二、三名。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)總銷(xiāo)售額為167億元，同比去年618同比增長(zhǎng)9.15%（2022年618為153億元），多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選位居前三。

　　關(guān)鍵詞2：簡(jiǎn)化玩法，低價(jià)刺激！

　　低價(jià)促銷(xiāo)，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物潛力最簡(jiǎn)單且有效的手段之一。近些年，隨著線(xiàn)上、線(xiàn)下各種促銷(xiāo)手段頻繁，消費(fèi)者已經(jīng)被教育得很聰明，沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)惠很難撬動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。今年618，各大電商平臺(tái)簡(jiǎn)化平臺(tái)玩法，直接以“低價(jià)”刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

　　在京東“618”啟動(dòng)會(huì)上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“618”是全行業(yè)投入力度最大的一次，也是線(xiàn)上線(xiàn)下品牌數(shù)量參與最多的一次。據(jù)悉，京東“618”參與百億補(bǔ)貼商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上，且在京東618期間，“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過(guò)6.6億次；淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊5月份表示，淘寶天貓今年“618”會(huì)在用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入。據(jù)悉，今年618淘寶天貓推出跨店滿(mǎn)減支持“每滿(mǎn)300元減50元”，上不封頂，且發(fā)放百億補(bǔ)貼；快手電商在“618”期間投入百億平臺(tái)流量和10億元商品補(bǔ)貼。

　　關(guān)鍵詞3：直播、短視頻強(qiáng)拉動(dòng)！

　　短視頻、直播，作為與消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)、促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)潛力的新興渠道，近幾年愈加受到電商平臺(tái)重視。今年6月16日-18日，淘寶首次推出直播閃降節(jié)，活動(dòng)期間，店播成交相比日常增加了2-3倍，觀(guān)看直播人次同比增加了60%。同期今年618來(lái)到淘寶開(kāi)播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%。據(jù)淘寶天貓集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“618”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀(guān)看用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

　　02

　　看奶粉！線(xiàn)上成交價(jià)比線(xiàn)下還高？

　　受全國(guó)大面積嚴(yán)峻竄貨亂價(jià)影響，近幾年嬰配粉的成交價(jià)已經(jīng)大幅下滑。《奶粉圈》在走訪(fǎng)渠道中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售價(jià)300、400的奶粉，成交價(jià)賣(mài)到200、220、240、260的較為多見(jiàn)，能超過(guò)280、300的較為少見(jiàn)。在新國(guó)標(biāo)重要節(jié)點(diǎn)，市面上暢銷(xiāo)的高端奶粉成交價(jià)能否回升到280？甚至是300？對(duì)整個(gè)奶粉行業(yè)成交價(jià)盤(pán)回升、重置品牌-渠道-消費(fèi)者利益鏈至關(guān)重要。與此同時(shí)，2023年，不少主流品牌發(fā)力拉升價(jià)盤(pán)體系。從本輪618中，我們也可窺見(jiàn)一二。

　　京東，作為嬰配粉銷(xiāo)售的主要電商渠道之一。研究2023年京東“618”部分暢銷(xiāo)奶粉價(jià)格，即使在一年一度大促基調(diào)下，很多奶粉產(chǎn)品的到手價(jià)，實(shí)際比線(xiàn)下母嬰店還要高。如下表所示：

　　從統(tǒng)計(jì)的奶粉來(lái)看，進(jìn)口高端熱賣(mài)羊奶粉均價(jià)較高，達(dá)到316.7元，其中3款熱賣(mài)羊奶粉到手價(jià)都在330-350元。

　　其次是進(jìn)口高端熱賣(mài)牛奶粉，均價(jià)在278元。統(tǒng)計(jì)的6款進(jìn)口高端熱賣(mài)牛奶粉中，3款都在320元左右，最低到手價(jià)為189.2元。

　　相比進(jìn)口高端熱賣(mài)牛奶粉，國(guó)產(chǎn)高端熱賣(mài)牛奶粉產(chǎn)品均價(jià)相對(duì)更低，為248元。統(tǒng)計(jì)的4款國(guó)產(chǎn)熱賣(mài)牛奶粉，到手價(jià)都高于200元，最低為206.64元，最高為290.05元。值得一提的是，A1產(chǎn)品，作為A產(chǎn)品的升級(jí)替代產(chǎn)品，定位就是拉升終端成交價(jià)盤(pán)，補(bǔ)充渠道利潤(rùn)，從京東價(jià)來(lái)看，A1產(chǎn)品是4款國(guó)產(chǎn)熱賣(mài)牛奶粉中唯一超過(guò)300元的產(chǎn)品，且到手價(jià)也最高。

　　另外，作為高端奶粉的代表品類(lèi)之一，有機(jī)奶粉一直都有“價(jià)格更貴”的標(biāo)簽。統(tǒng)計(jì)了4款熱賣(mài)有機(jī)奶粉，發(fā)現(xiàn)均價(jià)比進(jìn)口高端熱賣(mài)牛奶粉略低，為275.7元。其中，2款熱賣(mài)有機(jī)奶粉在250元以下，2款在300元以上。

　　綜上來(lái)看，即使面臨一年一度的大促購(gòu)物節(jié)，線(xiàn)上自營(yíng)熱銷(xiāo)奶粉成交價(jià)，很多還是高于目前線(xiàn)下母嬰店的成交價(jià)。一方面，這反饋了部分奶粉品牌對(duì)線(xiàn)上奶粉價(jià)格的管控，將自營(yíng)的線(xiàn)上奶粉成交價(jià)，維持在比線(xiàn)下母嬰店更高的狀態(tài)，維護(hù)線(xiàn)下母嬰店的權(quán)益。另一方面，目前線(xiàn)下母嬰渠道價(jià)格戰(zhàn)很卷，奶粉成交價(jià)低、利潤(rùn)稀薄，持續(xù)發(fā)展困難！

　　立足目前新老國(guó)標(biāo)交替的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)要想價(jià)盤(pán)回升，短期內(nèi)較為困難！核心還是要看主流企業(yè)，主流品牌對(duì)價(jià)盤(pán)的拉升和戰(zhàn)略舉措！