當(dāng)前，抖音作為眾多母嬰品牌的重要發(fā)力陣地，在生態(tài)玩法上發(fā)生了越來(lái)越多變化。一些抖音直播間表面上售賣(mài)的是自家嬰兒推車(chē)、溜娃車(chē)，實(shí)際上賣(mài)的是紙尿褲贈(zèng)品，在目睹這一情況后，一位嬰童安全座椅品牌的負(fù)責(zé)人直呼：“現(xiàn)在卷的是贈(zèng)品，而不是產(chǎn)品。”

　　值得注意的是，抖音玩家“卷贈(zèng)品”這一幕不僅僅發(fā)生在母嬰耐用品身上，也同樣適用于眾多紙尿褲品牌。

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　　從卷產(chǎn)品到卷贈(zèng)品

　　抖音紙尿褲品牌生意玩法發(fā)生變化

　　近幾年來(lái)，圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化、功能價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)行比拼早已成為紙尿褲行業(yè)的普遍現(xiàn)象，具體方向包括精華添加、芯體吸收性、面料透氣度等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在抖音平臺(tái)上，紙尿褲產(chǎn)品的內(nèi)卷程度更是有過(guò)之而無(wú)不及。

　　在前不久由母嬰行業(yè)觀察舉辦的2023年全球母嬰大會(huì)上，抖音TOP達(dá)人帶娃的小璐曾透露，自己之所以會(huì)選擇與豪悅合作，除了頭部工廠實(shí)力強(qiáng)勁，還有一部分原因在于看中了其新品的“泡泡腰圍”，這一賣(mài)點(diǎn)少有中腰部品牌能夠做到，稱得上是產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)所在。

　　不過(guò)在當(dāng)前抖音平臺(tái)上，紙尿褲品牌主要以中低端為主，單片價(jià)格大多在2元左右，這些品牌即使互相卷來(lái)卷去，產(chǎn)品添加的精華、使用的面料也都是大同小異，基本沒(méi)什么特色。能夠真正做到產(chǎn)品差異化的，主要是在上游資源、研發(fā)等方面更具優(yōu)勢(shì)的頭部品牌。在此背景下，品牌無(wú)法在產(chǎn)品方面制勝，便開(kāi)始另辟蹊徑，憑借實(shí)用又超值的贈(zèng)品來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　從消費(fèi)者反饋來(lái)看，紙尿褲買(mǎi)贈(zèng)形式的確不失為一種直接又高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法。《2022年嬰兒紙尿褲消費(fèi)白皮書(shū)》調(diào)研顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)紙尿褲時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)偏好上，有56%的用戶更喜歡多買(mǎi)會(huì)多送紙尿褲，如買(mǎi)二贈(zèng)一；有43%的用戶則偏好贈(zèng)送其他母嬰產(chǎn)品。

　　“哪怕是1塊2塊，一個(gè)贈(zèng)品兩個(gè)贈(zèng)品，都要一次次談，讓產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)爆單的程度。”一位MCN機(jī)構(gòu)工作人員在談及如何與品牌方溝通合作時(shí)直言。可見(jiàn)，主播達(dá)人在選擇合作品牌時(shí)，不僅僅注重折扣力度，也很看重贈(zèng)品的數(shù)量和品質(zhì)。

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　　拆解抖音紙尿褲品牌的買(mǎi)贈(zèng)邏輯

　　當(dāng)前抖音平臺(tái)上，紙尿褲品牌們的贈(zèng)品可謂包羅萬(wàn)象，除了多買(mǎi)多贈(zèng)送紙尿褲，還涵蓋奶瓶、毛毯、畫(huà)板、滑板、電動(dòng)推車(chē)等各種寶寶用品。

　　令人感到困惑的是，單片價(jià)格只有幾毛錢(qián)、幾塊錢(qián)的紙尿褲，安排如此高價(jià)值的贈(zèng)品不會(huì)虧本嗎？實(shí)際上，在促銷(xiāo)期間，很多抖音紙尿褲品牌不僅構(gòu)建好了完整的促銷(xiāo)價(jià)格體系，還會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)量劃分不同層級(jí)的贈(zèng)品，激發(fā)消費(fèi)者多買(mǎi)多囤貨。

　　以bebetour為例，去年抖音雙十一期間，消費(fèi)者需要買(mǎi)滿8包才會(huì)起送贈(zèng)品，紙尿褲買(mǎi)得越多贈(zèng)品價(jià)值就越高。譬如，拍8包送保溫杯/積木桌等3選1，拍12包送滑行車(chē)/滑板車(chē)等11選2，拍16包送餐椅＋餐桌等3選1……

　　雙十一抖音紙尿褲品牌買(mǎi)贈(zèng)形式 數(shù)據(jù)來(lái)源：果集

　　針對(duì)紙尿褲買(mǎi)多了放不下，不能及時(shí)用完會(huì)過(guò)期的問(wèn)題，很多品牌還會(huì)提供分批次、分時(shí)間發(fā)貨的貼心服務(wù)。消費(fèi)者在一次性購(gòu)入大量紙尿褲后，抖音店鋪首次發(fā)貨只會(huì)發(fā)一部分產(chǎn)品，等到首批紙尿褲用完后，再由消費(fèi)者自行聯(lián)系商家確定剩余紙尿褲發(fā)貨量與發(fā)貨時(shí)間。

　　雖然現(xiàn)如今有很多抖音紙尿褲品牌都在做買(mǎi)贈(zèng)搭配、促銷(xiāo)產(chǎn)品組合，但如果不提前做好搭贈(zèng)規(guī)劃和贈(zèng)品供應(yīng)準(zhǔn)備，重復(fù)性過(guò)高或是臨時(shí)拼湊出來(lái)的搭贈(zèng)組合反而會(huì)弄巧成拙，勸退消費(fèi)者。

　　此外，從抖音眾多品牌的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)經(jīng)歷來(lái)看，贈(zèng)品的確能夠幫助品牌更快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升當(dāng)月GMV。不過(guò)贈(zèng)品只是一種適用于短期生意爆發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)形式，而紙尿褲品牌想要做好長(zhǎng)期生意，依然需要勤練內(nèi)功，在品牌和產(chǎn)品的諸多基礎(chǔ)設(shè)施和底層要素上進(jìn)行鞏固與創(chuàng)新。