今年夏季，熱浪滾滾，全球平均氣溫連續(xù)打破歷史紀錄，炎熱的天氣成了熱門話題。

　　從頻繁達到40 ℃的京津冀，到“蒸烤一體”的江浙滬，再到熱麻了的珠三角，全國各地都難逃酷暑，這使得防曬用品的需求激增。

　　這一需求，也延伸到了嬰童行業(yè)，兒童防曬霜、防曬服等成為熱銷品類，京東數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的618開門紅，兒童防曬品類成交額同比增長5倍。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近兩年入駐的“嬰童防曬”品類的品牌數(shù)、商品數(shù)、銷售額都以兩位數(shù)的增速增長，從2018年到2022年，進口嬰童防曬品類銷量增長近10倍。

　　巨大的市場需求，促使更多品牌入局，兒童防曬霜、防曬服細分品類整體高速增長的同時，“內(nèi)卷”競爭也進一步加劇。除了在兒童消費領(lǐng)域具有優(yōu)勢地位的國際品牌，近年來，國內(nèi)新品牌不斷涌現(xiàn)，在贏得更多市場新機遇同時，它們也面臨更加苛刻復雜的市場挑戰(zhàn)。

　　01

　　兒童防曬火了，這個細分市場有多卷？

　　近年來，人口出生率下降，引發(fā)一些人對嬰童行業(yè)前景的擔憂。但從實際數(shù)據(jù)來看，一些細分賽道保持了繼續(xù)的增長，嬰童洗護也是其中之一。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，國內(nèi)嬰童洗護行業(yè)復合增長率達13.6%，預計2025年市場規(guī)模將超500億元。

　　高增速的背后是注重科學育兒、精致育兒理念的新一代90后、95后父母。越來越多注重護膚與顏值的年輕父母，同樣重視對寶寶皮膚的精致護理。

　　清流資本運營合伙人張貝妮曾表示，“新一代的媽媽們愿意為高品質(zhì)商品支付更高的價格，對產(chǎn)品的細分需求有更高要求。越年輕的父母這個傾向越明顯。”

　　在嬰童洗護行業(yè)中的一大細分類目——防曬護膚，今年已經(jīng)成為一條炙手可熱的黑馬賽道。

　　為寶寶選擇一款合適的防曬霜，成了家庭夏季戶外出行前的“必修課”。不同于大人買防曬霜關(guān)注防曬倍數(shù)、效用時長等，對于兒童防曬，父母最關(guān)心的是產(chǎn)品安全性和使用舒適度。

　　原本的成人防曬霜如果直接用在孩子身上，易出現(xiàn)成分不夠安全、溫和的痛點。在小紅書上搜索“如何選擇兒童防曬霜”，對比不同產(chǎn)品使用感受、分享推薦好用產(chǎn)品的內(nèi)容，總是熱門的話題。

　　針對這些問題，品牌們在產(chǎn)品設(shè)計上大下功夫。例如，安全性更高的物理防曬霜主要成分二氧化鈦和氧化鋅，其本身白色的特性，涂抹后不可避免會 “假白”，且使用感覺更厚重。為了解決乳液厚重的痛點，兒童護膚品牌海龜爸爸升級了質(zhì)地更輕薄的小雪山新品；針對兒童戶外水上、海灘旅行防曬場景需求，需要防水和長時間的保護，防曬噴霧的形態(tài)成為品牌研發(fā)迭代的方向……

　　兒童防曬的細分需求，催生了更多產(chǎn)品形態(tài)，許多設(shè)計甚至走到了成人防曬前面。除了國產(chǎn)品牌海龜爸爸，韓國品牌宮中秘策、澳洲品牌Allganic也都推出了兒童防曬氣墊。對于每天要幫孩子抹防曬的父母來說，氣墊更好使用，戶外攜帶也更便攜，成為新的熱銷兒童防曬用品。海龜爸爸兒童防曬系列產(chǎn)品，今年618期間在天貓和京東平臺的銷量，均增長達8倍以上。

　　小紅書上不少人分享孩子拍氣墊

　　海龜爸爸合伙人及產(chǎn)品總監(jiān)戴莉絲表示，防曬氣墊受到市場歡迎，除了因為更易使用，還切中了真正的使用者——孩子喜歡模仿大人的心理。

　　海龜爸爸通過用戶反饋發(fā)現(xiàn)，兒童與同學展示、交換防曬氣墊的行為明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，自傳播效果更好，防曬氣墊不僅滿足了戶外護膚功能，還衍生出了社交價值。

　　就如大人防曬后需要卸妝、潔面一樣，防曬產(chǎn)品的火爆，也帶火了兒童卸妝洗面產(chǎn)品。圍繞防曬場景，兒童洗護品牌們正在“制造”出一條從防曬、潔面，到補水的兒童護膚完整鏈條。

　　雖然一些品牌在宣傳中表示，兒童防曬產(chǎn)品只需清水就可洗凈，但不少細心謹慎的父母還是愿意選擇購買卸妝洗面類產(chǎn)品。

　　目前，中腰部及以上的母嬰洗護品牌，幾乎都推出相應(yīng)潔面產(chǎn)品。和成人產(chǎn)品類似，在宣傳上強調(diào)氨基酸、金盞花等功效性成分。比如，貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝，延續(xù)對“敏感肌”的關(guān)注，強調(diào)防曬乳對敏感肌兒童的適用性。

　　02

　　兒童“硬核防曬”翻倍增長，服飾品牌找到新爆點

　　想抓住兒童防曬商機的不只是兒童洗護行業(yè)，服飾行業(yè)的品牌們也開始紛紛搶占市場。

　　根據(jù)魔鏡市場情報，2022年天貓戶外童裝中，兒童皮膚衣、防曬衣銷售額達到2.1億元，占比高達38.9%，規(guī)模是羽絨服品類的2.6倍。京東服飾數(shù)據(jù)顯示，春夏出游季及“五一”假期，兒童防曬品類成交額同比增長超6倍。

　　從細分類目來看，防曬類產(chǎn)品增長迅速，包括母嬰頭部品牌Babycare、童裝品牌dave&bella、安奈兒和幼嵐等，防曬類產(chǎn)品都成為其新增長點。例如，今年天貓618大促期間，Babycare的女童防曬衣位居熱賣榜Top1、男童防曬衣熱賣榜Top2，就連冬天賣羽絨服的雪中飛，其兒童品牌雪中飛kids，憑借著兒童防曬服產(chǎn)品，也沖到今年抖音618兒童戶外服品牌top5。

　　專業(yè)防曬品牌也將觸角伸向兒童市場。隨著防曬衣、防曬帽和防曬口罩等產(chǎn)品的流行，兒童防曬服飾的需求同樣出現(xiàn)激增。根據(jù)《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》，兒童服飾的細分市場，還呈現(xiàn)出成人潮流下沉的明顯趨勢。

　　天貓童裝童鞋負責人墨鈺在《白皮書》發(fā)布會說道：“爸媽不一定更加傾向于讓孩子穿一樣的品牌，應(yīng)該是傾向于和自己穿同一個風格。”基于這一趨勢，國內(nèi)頭部戶外防曬品牌蕉內(nèi)，2021年發(fā)力童裝市場。

　　從蕉內(nèi)天貓旗艦店可以看到，兒童防曬產(chǎn)品線的布局與成人類似，除了有防曬指數(shù)不同的防曬衣、防曬褲，也有今年成人防曬流行的貝殼帽、漁夫帽和冰袖等配件。

　　“整個童裝類目對蕉內(nèi)來說，是正處在高潛力高增長的細分市場。” 蕉內(nèi)相關(guān)負責人表示，“我們的品牌宗旨是服務(wù)家庭人群，所以兒童類目也在重點孵化當中。”

　　灼識咨詢數(shù)據(jù)也顯示，我國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。

　　戶外運動品牌也想從中分一杯羹。The North Face從2019年開始布局戶外童裝業(yè)務(wù)，愛魔鏡綜合天貓、淘寶平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年童裝銷售額超1億元，同比大幅增長54.7%；moodytiger推出兼具多個功能的兒童防曬冰皮衣，在今年抖音618兒童戶外服品牌榜單中排名第三。

　　成人防曬服裝的功能性潮流，也延伸到兒童防曬領(lǐng)域?！栋灼凤@示，天貓兒童功能科技市場可滲透空間充足，當前正在以超20%的速度快速增長，2023年有望突破百億。

　　品牌們紛紛聚焦技術(shù)功能和使用體感的比拼，強調(diào)自家產(chǎn)品的“黑科技含量”。蕉內(nèi)兒童延續(xù)主品牌的“小涼皮”概念，主打涼爽心智；幼嵐在防曬衣里加入“桉樹配方”，強調(diào)透氣性；Babycare則側(cè)重更輕薄的面料，以及更大的紫外線防護面積等等。

　　03

　　國貨品牌興起，如何建立核心競爭力？

　　以往，國內(nèi)母嬰市場以國外大品牌居多，國產(chǎn)品牌少有出挑者。嬰幼兒洗護品牌戴可思創(chuàng)始人張曉軍曾說，以前不少銷量很好的國產(chǎn)母嬰洗護品牌，往往會把包裝偽裝成“洋品牌”。海龜爸爸的創(chuàng)始人江勝投身兒童洗護行業(yè)前，也習慣給孩子代購國際品牌。

　　母嬰行業(yè)的國貨崛起背后，是母嬰產(chǎn)品消費人群發(fā)生代際變化的結(jié)果。70后、80后消費者普遍認為，國外母嬰產(chǎn)品更加安全好用，經(jīng)濟條件允許的父母大多會選擇海淘、代購國外產(chǎn)品，而更多90后、00后消費者則并不追求國際大牌，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的國產(chǎn)品牌成為他們的選擇。

　　張貝妮告訴《天下網(wǎng)商》，經(jīng)過多年代工鍛煉，國產(chǎn)兒童品牌的生產(chǎn)技術(shù)能力已經(jīng)普遍達到國際標準。許多國內(nèi)企業(yè)進入打造產(chǎn)品力、品牌力的發(fā)展階段，“國貨”逐步擺脫以往低價低質(zhì)的形象，因此年輕一代父母開始愿意為國貨買單，這對于新銳國貨品牌來說，無疑進入了一輪新的紅利期。

　　雖然今天國內(nèi)的母嬰市場，對國貨品牌友好度大為提高，但品牌想在日益“內(nèi)卷”的競爭中立足，仍然需要解決不少問題。

　　一方面，安全性是兒童產(chǎn)品口碑的基石，一次安全問題可能就會徹底失去用戶，因此品牌需要提高供應(yīng)鏈能力，保證產(chǎn)品在生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的安全。

　　另一方面，越來越多玩家擠入兒童賽道，必然導致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，許多新銳品牌高度依賴營銷投流獲得高曝光進入消費者視野，乘著紅利迅速崛起之后，卻未建立起較強的核心競爭力，很難將一時的“流量”變成長期獲客的“留量”。

　　因此，對于新銳國貨品牌而言，需要及時洞察消費者需求，更需要的是加強內(nèi)功，通過產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等多環(huán)節(jié)打造出核心優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品，打造出品牌價值的差異化，找到長期增長之道，如此才是競爭激烈市場中的立身之本。