隨著人口出生率的持續(xù)下滑，疊加奶粉新國(guó)標(biāo)的落地，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)進(jìn)入了一輪深度調(diào)整期，也讓依賴(lài)于奶粉銷(xiāo)售的母嬰渠道面臨困境。

　　近期第一財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年上半年部分門(mén)店的奶粉銷(xiāo)量比2019年同期減少一半，而奶粉業(yè)務(wù)收入一般要占到門(mén)店總收入的半壁江山。這一變化讓一直小而分散的國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)不得不面對(duì)殘酷的淘汰賽。

　　萎縮的母嬰生意

　　張晨在山東威海從事母嬰行業(yè)已經(jīng)十五年了，今年是他感到壓力最大的一年。在和第一財(cái)經(jīng)記者攀談前，他還在安排讓老父親去看看附近新開(kāi)盤(pán)小區(qū)的門(mén)面房。

　　隔壁的小區(qū)還沒(méi)開(kāi)始銷(xiāo)售，90平的門(mén)面房大約要100多萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格對(duì)于張亮來(lái)說(shuō)也有壓力，但這是他籌劃的新計(jì)劃中的一部分。

　　張晨在威海市擁有3家母嬰門(mén)店，房租是其每年幾筆最大的支出之一。前幾年當(dāng)?shù)刈饨鸩桓?，張晨每年只要支?萬(wàn)到3萬(wàn)元/店，壓力并不大。但在2023年，隨著疫情放開(kāi)，威海當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速回暖，而張晨位于港西鎮(zhèn)的門(mén)店，正好位于當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)旅游景點(diǎn)之中，景區(qū)的門(mén)面房租金也出現(xiàn)了快速上漲。

　　“對(duì)面很小的門(mén)面租金從8000元一年漲到2萬(wàn)7千元，翻了2番。”張晨告訴第一財(cái)經(jīng)記者，房東已經(jīng)在吹風(fēng)要漲價(jià)。由于擔(dān)心房租漲幅會(huì)超出他可承受的范圍，張晨在考慮干脆買(mǎi)上一套門(mén)面房，如果萬(wàn)一租金大漲，他就把店搬過(guò)去。

　　除了考慮租金的問(wèn)題，看房子也是張晨思考的后路之一。雖然在母嬰行業(yè)里摸爬滾打15年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但這兩年母嬰生意每況日下讓他感到擔(dān)憂，所以希望“最起碼生意不成還能留下套房子”，而不是讓幾年的租金打了水漂。

　　張晨告訴記者，2019年的母嬰生意雖然沒(méi)有前幾年增長(zhǎng)的快，但依然保持著增長(zhǎng)，但2020年以來(lái)，他明顯的感覺(jué)生意在逐年下滑，特別是2022年，門(mén)店生意比2021年同期要減少了3成左右。

　　2023年，母嬰店生意變得更加辛苦，張晨和妻子一天要忙十四個(gè)小時(shí)，才能保證營(yíng)收整體和去年同期持平。今年6月到9月的市場(chǎng)旺季，銷(xiāo)售額也只能和疫情前的平時(shí)水平相當(dāng)。

　　張晨也曾好奇詢(xún)問(wèn)同行的經(jīng)營(yíng)情況，但大多數(shù)門(mén)店都反饋“今年還在掉量”。

　　“這幾年進(jìn)店人數(shù)明顯減少了，當(dāng)?shù)夭簧匍T(mén)店都關(guān)掉了。”在張晨看來(lái)，母嬰店的生意主要靠消費(fèi)者到店消費(fèi)，而進(jìn)店人數(shù)的減少，既有疫情對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的年輕父母開(kāi)始習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，也有出生人口的持續(xù)減少原因，讓母嬰客戶(hù)總量在減少。

　　2022年，我國(guó)全年新出生人口956萬(wàn)人，連續(xù)第6年下降，相比于2016年的1883萬(wàn)人幾乎腰斬，而在此前舉行的世界奶業(yè)大會(huì)上預(yù)測(cè)今年的人口新出生數(shù)或不超過(guò)800萬(wàn)人。

　　尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度末的12個(gè)月里，母嬰用品全渠道銷(xiāo)售額下滑了9.5%，其中線上渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1%，而線下渠道銷(xiāo)售額下降了13.5%。

　　此外，近兩年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)由于總量萎縮，造成了市場(chǎng)供給過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致奶粉價(jià)格和市場(chǎng)秩序混亂，也影響到了門(mén)店的收入。

　　“原來(lái)單店奶粉一個(gè)月就可以賣(mài)4-5萬(wàn)元，如今只有2019年的一半左右。”張晨透露。

　　西安母嬰連鎖店負(fù)責(zé)人陳智有同樣的感受，今年5月份以來(lái)，他旗下門(mén)店的奶粉業(yè)績(jī)下滑比較嚴(yán)重，他能夠感受到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更加敏感，各門(mén)店間產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的情況也變得更加激烈。相比于疫情前，今年他門(mén)店的奶粉業(yè)務(wù)收入減少了一半還多。

　　奶粉約占到母嬰門(mén)店收入的5成左右，奶粉業(yè)務(wù)的下滑，也直接影響了門(mén)店收益。

　　江蘇海安母嬰連鎖愛(ài)嬰房總經(jīng)理王桂群告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前主銷(xiāo)的奶粉品類(lèi)“內(nèi)卷”已經(jīng)談不上利潤(rùn)了，奶粉、紙尿褲類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重，門(mén)店只能往其他方面尋找出路。

　　母嬰店面臨重新洗牌

　　根據(jù)母嬰服務(wù)系統(tǒng)匯員幫公布的《2022年度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2022年母嬰門(mén)店月均銷(xiāo)售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷(xiāo)售量同比下滑15.6%和12.8%。最新的2023年1-5月數(shù)據(jù)顯示，母嬰連鎖門(mén)店的業(yè)績(jī)較去年同期下滑，單店月均銷(xiāo)售額16.3萬(wàn)元，較2022年同期下降1.1%，月均單店訂單量同比下降3.8%，其中奶粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下降了1.7%。

　　市場(chǎng)萎縮之下，中小母嬰連鎖和單店經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難，多位受訪者表示，當(dāng)?shù)氐哪笅氲陻?shù)量這幾年在陸續(xù)減少，這也讓母嬰渠道面臨新一輪淘汰和轉(zhuǎn)型。

　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)中流傳著30萬(wàn)家母嬰店的說(shuō)法，但相比于奶粉行業(yè)行業(yè)前十名能夠達(dá)到80%的市場(chǎng)集中度，母嬰渠道反倒是呈現(xiàn)小而分散的狀態(tài)。

　　2020孕嬰童展上公布的抽樣調(diào)研顯示，在母嬰渠道中，擁有門(mén)店數(shù)量在5家以下的母嬰零售企業(yè)占比達(dá)到49.4%，門(mén)店數(shù)量為5-10家的占比達(dá)到20.6%，而門(mén)店超過(guò)100家的占比僅為4.1%。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，母嬰渠道未能實(shí)現(xiàn)整合的原因，主要是行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，一些中小母嬰門(mén)店雖然規(guī)模不大，但盈利能力很強(qiáng)，不愿意接受大戶(hù)整合；此外，行業(yè)中大的連鎖品牌也沒(méi)有足夠的資金和時(shí)間去整合零零散散的中小門(mén)店資源。

　　如今這一情況正在發(fā)生改變。在近期舉行的多場(chǎng)行業(yè)論壇上，多位行業(yè)人士認(rèn)為，經(jīng)過(guò)幾年的淘汰，目前國(guó)內(nèi)母嬰門(mén)店數(shù)量或已不足15萬(wàn)家。

　　王桂群告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)?shù)卦具€有不少單店和中小連鎖門(mén)店存在，如今主要只剩下他的十幾家門(mén)店和行業(yè)大戶(hù)愛(ài)嬰室了。

　　行業(yè)頭部企業(yè)也開(kāi)始抱團(tuán)取暖。近兩年來(lái)，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)和聯(lián)合開(kāi)始增多，比如愛(ài)嬰室收購(gòu)貝貝熊、孕嬰世界整合川渝云本土連鎖品牌、南國(guó)寶寶聯(lián)合山東嬰貝兒等六家地方龍頭連鎖創(chuàng)立海南寶貝天下等。今年6月，孩子王宣布收購(gòu)北方母嬰連鎖大戶(hù)樂(lè)友65%的股權(quán)，也是近年來(lái)最大的一筆母嬰行業(yè)并購(gòu)。

　　在近期接受投資者調(diào)研時(shí)，孩子王管理層透露，目前雙方已經(jīng)進(jìn)入整合階段，收購(gòu)樂(lè)友后，孩子王成為母嬰連鎖行業(yè)第一家規(guī)模過(guò)百億的企業(yè)，形成更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　值得注意的是，今年上半年，大型母嬰連鎖的日子整體要好于行業(yè)水平。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年上半年大型母嬰連鎖孩子王（301078.SZ）實(shí)現(xiàn)收入41.6億元，同比減少4.9%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約6955.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.9%，若剔除股權(quán)激勵(lì)帶來(lái)的股份支付費(fèi)用的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.2億元，同比增長(zhǎng)74.9%。其中母嬰商品部分收入35.9億元，同比減少6.5%，其中奶粉業(yè)務(wù)收入21.4億元，同比減少6.2%。

　　愛(ài)嬰室上半年實(shí)現(xiàn)收入16.7億元，同比減少10.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4151.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)0.6%。其中上半年門(mén)店銷(xiāo)售和電商銷(xiāo)售收入12.1億元和3億元，同比減少10.1%和18.3%，其中奶粉類(lèi)收入9.4億元，同比減少17%，用品類(lèi)收入2.7億元，同比減少16.9%，食品類(lèi)收入1.6億元，同比增長(zhǎng)19.1%，供應(yīng)商服務(wù)收入1.2億元，同比增長(zhǎng)23.9%。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，大型母嬰連鎖品牌日子尚還“過(guò)得去”，與其規(guī)?；?jīng)營(yíng)后，有能力開(kāi)發(fā)部分自有品牌產(chǎn)品有關(guān)，后者的定價(jià)和利潤(rùn)水平要比日常大流通商品好很多。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年孩子王差異化供應(yīng)鏈銷(xiāo)售收入為3.1億元，占母嬰商品銷(xiāo)售收入比重為8.5%，自有品牌收入同比提升27%，同期愛(ài)嬰室自有品牌銷(xiāo)售收入占到集團(tuán)總收入的約11%，同比增長(zhǎng)16.8%。

　　在外界看來(lái)，通過(guò)進(jìn)一步整合，大型母嬰連鎖品牌會(huì)擁有更大的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)定制、渠道開(kāi)發(fā)等方式，進(jìn)一步規(guī)劃和打造自有品牌產(chǎn)品，從而更好的緩解奶粉業(yè)務(wù)下滑的問(wèn)題。

　　愛(ài)嬰室董事長(zhǎng)施瓊告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近兩年國(guó)內(nèi)出生率下滑，如果母嬰渠道依然按照過(guò)去的發(fā)展模式不變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，那很難有增長(zhǎng)。因此母嬰渠道也應(yīng)該做出調(diào)整，轉(zhuǎn)而聚焦在其他品類(lèi)上，比如棉紡、玩具等，這些還沒(méi)有超級(jí)品牌的賽道，通過(guò)提升自身能力以獲得更高的市占率，來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　在施瓊看來(lái)，出生率的短期變化，雖然給行業(yè)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)，但在4萬(wàn)億母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模下，渠道發(fā)展空間依舊巨大，未來(lái)愛(ài)嬰室將在優(yōu)化線下渠道的同時(shí)，增加線上渠道作為增量，并推進(jìn)自有品牌的研發(fā)推廣，拓寬母嬰多產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)生命周期來(lái)提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

　　對(duì)于中小母嬰門(mén)店，宋亮認(rèn)為，未來(lái)門(mén)店數(shù)量還會(huì)繼續(xù)減少，也許到5到8萬(wàn)家是比較合理的范圍，這也是行業(yè)自我調(diào)整的方式。因?yàn)槟壳澳谭凼袌?chǎng)規(guī)模在快速萎縮，市場(chǎng)養(yǎng)活不了那么多靠銷(xiāo)售奶粉為主的門(mén)店。中小門(mén)店未來(lái)主要向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型，一方面向服務(wù)型門(mén)店方向發(fā)展，比如提供更多兒童健康方面的服務(wù)；另一方面則要向全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)門(mén)店的方向拓展，但這一轉(zhuǎn)型需要很長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)從業(yè)者都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

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