隨著90后、95后等新一代年輕父母成為母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，母嬰行業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。這些年輕父母對(duì)于“大健康”概念的關(guān)注，推動(dòng)母嬰行業(yè)逐步走向高端化，并為各類(lèi)細(xì)分品類(lèi)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，在孕產(chǎn)婦和新生兒人口規(guī)模下降的大背景下，2023年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)仍然持續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模即將突破千億元，母嬰營(yíng)養(yǎng)品成為驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。

　　10月12日，在“向上滋養(yǎng)，營(yíng)響時(shí)代”2023京東健康全球營(yíng)養(yǎng)保健盛典上，京東健康聯(lián)合合生元以及中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)共同發(fā)布了《0歲—12歲的分齡營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充指南》，從嬰童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的重要性、常見(jiàn)問(wèn)題科普、解決方案、補(bǔ)充建議等方面，給消費(fèi)者提供科學(xué)、全面、精準(zhǔn)的關(guān)于兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的指導(dǎo)。會(huì)上，京東健康還聯(lián)合眾多戰(zhàn)略合作品牌，共同啟動(dòng)了“全營(yíng)養(yǎng)”全家健康守護(hù)計(jì)劃，提供覆蓋老人、兒童、男性，女性、寵物等多個(gè)群體的營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品，全方位、全場(chǎng)景守護(hù)全家健康。

　　用戶需求持續(xù)增長(zhǎng)、相關(guān)品類(lèi)與品牌加速創(chuàng)新

　　母嬰營(yíng)養(yǎng)品有望成為繼奶粉之后“第一大品類(lèi)”

　　婦女兒童健康是全面健康的重要基石，也是人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。在政策支持和需求驅(qū)動(dòng)下，尤其在后疫情時(shí)代，我國(guó)居民的營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)有了大幅提升；同時(shí)，在用戶的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、專業(yè)力、教育等多重因素作用下，母嬰營(yíng)養(yǎng)品正在邁入全新的發(fā)展階段，并且有望成為繼奶粉之后，母嬰的“第一大品類(lèi)”。

　　北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)馬冠生在會(huì)上表示，兒童營(yíng)養(yǎng)供給對(duì)于健康成長(zhǎng)至關(guān)重要，關(guān)系到體格發(fā)育、智力發(fā)育等方面。如果兒童營(yíng)養(yǎng)供給不充足，或者是營(yíng)養(yǎng)缺乏，不僅僅會(huì)給兒童的生長(zhǎng)發(fā)育帶來(lái)近期的影響，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)遠(yuǎn)期的影響，并且這種對(duì)于體格、智力發(fā)育的影響是不可逆轉(zhuǎn)的。“目前，從整體來(lái)看，我國(guó)兒童的營(yíng)養(yǎng)和健康狀況有了非常大的改善，但是作為兒童群體來(lái)說(shuō)，仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，比如說(shuō)像鈣、鐵、鋅、維生素A等微量營(yíng)養(yǎng)素的缺乏，也被稱為‘隱形饑餓’的情況仍然存在。這些‘隱形饑餓’對(duì)于孩子的生長(zhǎng)發(fā)育，對(duì)他智力的發(fā)育都會(huì)帶來(lái)影響。”馬冠生說(shuō)道。

　　而從此前京東健康聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察、母嬰研究院發(fā)布的《2023母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》中可以看出，在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)細(xì)分賽道中，維生素、礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶消費(fèi)心智更為成熟且市場(chǎng)規(guī)模體量更為龐大的品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑保健品零售市場(chǎng)規(guī)模超100億元，在嬰幼兒領(lǐng)域，維生素D、鈣鐵鋅等營(yíng)養(yǎng)制劑愈發(fā)成為消費(fèi)者剛需。

　　值得一提的是，白皮書(shū)顯示，2023上半年，葉黃素、腸胃養(yǎng)護(hù)等細(xì)分類(lèi)目增長(zhǎng)亮眼，新品爆品紛紛涌現(xiàn)。在消費(fèi)者需求方面，安全需求升級(jí)、原料配方創(chuàng)新、形態(tài)快樂(lè)有趣的母嬰營(yíng)養(yǎng)品成為主要趨勢(shì)。

　　缺乏相關(guān)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充指導(dǎo)

　　消費(fèi)者用戶困惑“怎么吃”和“吃什么”

　　事實(shí)上，新一代年輕的父母對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的關(guān)注度更高、關(guān)注的時(shí)間更早，有超過(guò)92%的父母對(duì)分齡營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充已經(jīng)有了基本的認(rèn)知，但是大多處于一知半解的階段。其中，“怎么吃”即最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品用法用量問(wèn)題和“吃什么”即根據(jù)孩子發(fā)育變化選擇不同的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，成為大部分家長(zhǎng)的困擾。

　　“父母對(duì)營(yíng)養(yǎng)品有著明確的期待，他們希望有更多更好的產(chǎn)品、更加專業(yè)的選購(gòu)指導(dǎo)。”京東健康營(yíng)養(yǎng)保健事業(yè)部母嬰營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊楠說(shuō)道，“母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的發(fā)展既需要在產(chǎn)品端提質(zhì)提效，兼顧產(chǎn)品高營(yíng)養(yǎng)和高顏值，還需要品牌端聚焦分齡營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，完善產(chǎn)品矩陣，做好消費(fèi)者教育。同時(shí)，更離不開(kāi)平臺(tái)端從產(chǎn)品的選購(gòu)到食用，提供一整套專業(yè)化指導(dǎo)方案，搭好產(chǎn)品和品牌之間的橋梁。”

　　對(duì)此，楊楠介紹，京東健康母嬰營(yíng)養(yǎng)類(lèi)目將會(huì)持續(xù)聚焦在內(nèi)容、用戶、類(lèi)目方面，通過(guò)構(gòu)建全鏈路的提升方案，打造母嬰營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)專業(yè)力，在購(gòu)物鏈路中新增專業(yè)化內(nèi)容觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者更精準(zhǔn)、更快速地選擇產(chǎn)品，通過(guò)專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。“以嬰童乳糖酶類(lèi)目為例，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有大量消費(fèi)者不理解產(chǎn)品用法，針對(duì)這一問(wèn)題，平臺(tái)聯(lián)合各大品牌生產(chǎn)內(nèi)容，比如產(chǎn)品的用法用量、使用過(guò)程當(dāng)中的常見(jiàn)問(wèn)題以及保存方式等等，從館區(qū)、搜索頁(yè)、商詳?shù)荣?gòu)物觸點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)，同時(shí)，聯(lián)合醫(yī)生、專家進(jìn)行直播，開(kāi)設(shè)科普專欄，通過(guò)母嬰品類(lèi)日進(jìn)行活動(dòng)推廣，該類(lèi)目的產(chǎn)品質(zhì)量抱怨率、退貨率等大幅下滑。”楊楠介紹稱。

　　此外，為了滿足母嬰消費(fèi)群體的需求，京東健康不斷優(yōu)化專業(yè)品類(lèi)布局，推動(dòng)人群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，涵蓋備孕和懷孕期女性、嬰幼兒及3歲以上的兒童，針對(duì)不同階段的需求，實(shí)現(xiàn)葉酸、DHA、益生菌、葉黃素、維礦等品類(lèi)的精準(zhǔn)匹配，降低消費(fèi)者的選購(gòu)難度。

　　推進(jìn)專業(yè)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

　　打造“全營(yíng)養(yǎng)”行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展標(biāo)桿

　　伴隨著營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了個(gè)別夸大宣傳、成分信息模糊等魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。作為線上健康消費(fèi)的第一入口，京東健康正攜手廣大品牌伙伴，依托全品類(lèi)供應(yīng)能力、全渠道流通能力，以及豐富的專業(yè)服務(wù)資源，致力于為全人群、全場(chǎng)景用戶，提供覆蓋生命全周期、健康全過(guò)程的“全營(yíng)養(yǎng)”健康產(chǎn)品及服務(wù)。

　　京東健康始終堅(jiān)持醫(yī)藥健康供應(yīng)鏈和醫(yī)療健康服務(wù)的專業(yè)化能力建設(shè)，率先針對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)、益生菌、滋補(bǔ)等營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)，聯(lián)合行業(yè)研究機(jī)構(gòu)及學(xué)協(xié)會(huì)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，打造行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展標(biāo)桿。本次盛典上，京東健康聯(lián)合合生元以及中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)發(fā)布了《0歲—12歲的分齡營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充指南》，從嬰童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的重要性、常見(jiàn)問(wèn)題科普、解決方案、補(bǔ)充建議等方面，為消費(fèi)者提供科學(xué)、全面、精準(zhǔn)的關(guān)于兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的指導(dǎo)。

　　京東健康營(yíng)養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钊~表示，京東健康基于用戶的全生命周期的洞察和用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)提效降本，針對(duì)會(huì)員從潛客期到影響期，通過(guò)全民營(yíng)養(yǎng)周的活動(dòng)、品類(lèi)日的IP、品牌日的IP、了不起的健康老字號(hào)以及世界保健日的IP，為行業(yè)發(fā)聲，讓用戶更多的了解適合他的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在整個(gè)購(gòu)物鏈路上用專業(yè)化的內(nèi)容去影響用戶，與各大品牌進(jìn)行更加高效的用戶共建。