近日，百觀科技對(duì)2023年Q3線上消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了更新。在本篇數(shù)據(jù)報(bào)告中，您將會(huì)了解到線上消費(fèi)市場(chǎng)整體市場(chǎng)趨勢(shì)、兒童戶外及防曬賽道消費(fèi)規(guī)模以及品牌機(jī)會(huì)等數(shù)據(jù)信息。

　　01　行業(yè)分析

　　行業(yè)規(guī)模和增速

　　戶外及防曬服賽道在過(guò)去幾年里取得了顯著的發(fā)展。我國(guó)線上戶外服防曬服市場(chǎng)規(guī)模從2022年的2億元左右增至2023年的3.5億元，自2023年以來(lái)同比增速維持在80%左右浮動(dòng)，遠(yuǎn)高于全球平均增速。2021-2023年，我國(guó)線上兒童戶外及防曬服在整體戶外及防曬服行業(yè)滲透率保持在10%上下，在2023年9月同比增速達(dá)到了120%。

　　同時(shí)，在《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案（2022－2025年）》中提到大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)品”，加快創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推進(jìn)個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)重塑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)模式。這也為戶外及防曬服行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，線上渠道滲透率逐步提高?！斗桨浮窂?qiáng)調(diào)培育一批時(shí)代元素強(qiáng)、引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的專(zhuān)精特新品牌，指導(dǎo)企業(yè)利用數(shù)字化方式開(kāi)展品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位。政策驅(qū)動(dòng)為新興品牌的蓬勃發(fā)展注入了強(qiáng)大的提振力，同時(shí)也展現(xiàn)了樂(lè)觀的市場(chǎng)前景。未來(lái)兒童戶外及防曬服市場(chǎng)將繼續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)，而政策環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用將成為行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。

　　02  聚焦兒童戶外及防曬賽道

　　1.賽道定義

　　兒童戶外及防曬服是一類(lèi)專(zhuān)為兒童戶外活動(dòng)設(shè)計(jì)和制造的功能性服裝，包括但不限于沖鋒衣、登山服、戶外服、防曬服等。其特點(diǎn)是采用高性能材料，具有防水、透氣、防風(fēng)等特性，以滿足在不同天氣和地形條件下的需求，保護(hù)兒童身體健康。

　　2.分渠道兒童戶外及防曬市場(chǎng)變化趨勢(shì)

　　從分渠道兒童戶外及防曬服線上銷(xiāo)售額變化趨勢(shì)中可以得到，線上兒童戶外及防曬服銷(xiāo)售呈現(xiàn)周期性增長(zhǎng)趨勢(shì)，保持較為明顯的季節(jié)性特征，其中天貓作為主要銷(xiāo)售渠道發(fā)揮著重要的作用銷(xiāo)售額保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著人們對(duì)抖音的關(guān)注程度逐漸增強(qiáng)，抖音銷(xiāo)售額占比也變得越來(lái)越高。

　　3.分價(jià)格段兒童戶外及防曬市場(chǎng)變化趨勢(shì)

　　從兒童戶外及防曬服分價(jià)格段變化趨勢(shì)中可以看出，2022年-2023年低端市場(chǎng)的部分份額被中端市場(chǎng)逐漸侵占，夏季低端市場(chǎng)市占率從60%左右下降到50%左右；中端市場(chǎng)季節(jié)性變化較不明顯，維持在50%左右波動(dòng)；由于季節(jié)因素影響，冬季人們更偏好于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的戶外服，例如沖鋒衣，高端市場(chǎng)在冬季市占率有較大提升。數(shù)據(jù)顯示人們對(duì)兒童養(yǎng)育方面的重視程度逐步提升，在兒童戶外及防曬服的穿著方面逐步傾向于購(gòu)買(mǎi)中高端產(chǎn)品。

　　4.增長(zhǎng)原因

　　4.1供給端

　　線上兒童戶外及防曬服飾市場(chǎng)的供給端呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在品牌數(shù)量、商品數(shù)量和店鋪數(shù)量三個(gè)方面相似性的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在品牌方面隨著人們對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)和防曬意識(shí)的提高，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。新品牌的涌現(xiàn)不僅帶來(lái)了更多的選擇，還推動(dòng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，提供了更加多樣化的選擇，滿足了不同消費(fèi)者的需求。在商品方面隨著市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，廠商和品牌商紛紛推出新款式、新材質(zhì)和新功能的兒童戶外及防曬服飾產(chǎn)品，推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展和創(chuàng)新。在店鋪方面隨著線上購(gòu)物的便利性和消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物的接受度增加，越來(lái)越多的實(shí)體店鋪和品牌商紛紛開(kāi)設(shè)線上店鋪，以滿足消費(fèi)者的需求。線上店鋪的增加不僅提供了更加便捷的購(gòu)物方式，還擴(kuò)大了市場(chǎng)的覆蓋面，使得更多消費(fèi)者可以獲得兒童戶外及防曬服飾產(chǎn)品。在2023年Q3同比增速達(dá)到20%左右，產(chǎn)生了顯著的表現(xiàn)。

　　在技術(shù)層面由于混紡的織物其織造時(shí)工藝越復(fù)雜，面料的紫外透射率會(huì)越低，所以目前市場(chǎng)上的防曬面料主要以聚酯纖維、氨綸、錦綸為主，而技術(shù)創(chuàng)新在解決消費(fèi)者穿著防曬服時(shí)的舒適性問(wèn)題方面起到了關(guān)鍵作用。按照GB/T 18830-2009國(guó)標(biāo)規(guī)定，只有UPF＞40、UVA透過(guò)率＜5%，才能有效阻擋紫外線對(duì)兒童皮膚的傷害。加入天然高熱傳導(dǎo)介質(zhì)的涼感纖維的應(yīng)用是防曬服飾領(lǐng)域的一項(xiàng)重大突破，其提供透氣性和涼爽的穿著感，同時(shí)有效防護(hù)紫外線。例如，AirLoop面料在面臨拉伸的情況下仍能保持良好的防曬性能，當(dāng)面料被拉伸至原尺寸的150%時(shí)，仍能提供UPF50+的防曬效果。技術(shù)的創(chuàng)新對(duì)廠商提供支持，創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多的選擇空間，可以根據(jù)個(gè)人偏好來(lái)選擇更適合自己的防曬服飾產(chǎn)品。

　　4.2需求端

　　隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，夏季期間涉及“露營(yíng)”、“戶外運(yùn)動(dòng)”、“戶外活動(dòng)”等關(guān)鍵詞的搜索熱度顯著增加?，F(xiàn)象表明兒童戶外及防曬市場(chǎng)正受到新驅(qū)動(dòng)力的推動(dòng)，人們?cè)絹?lái)越重視戶外活動(dòng)的樂(lè)趣和健康益處，因此需要更好的保護(hù)措施來(lái)應(yīng)對(duì)紫外線的危害。這種趨勢(shì)為兒童戶外及防曬服市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，鼓勵(lì)品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以滿足消費(fèi)者對(duì)功能性和時(shí)尚性的需求，為兒童戶外及防曬市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力。

　　兒童戶外及防曬服市場(chǎng)的關(guān)注程度在不斷提高，需求端擴(kuò)大趨勢(shì)明顯，2022年5月兒童防曬服熱度指數(shù)達(dá)到6911，呈現(xiàn)出較大增長(zhǎng)趨勢(shì)，是其他月份的兩倍以上。在從2023年3月份開(kāi)始，兒童防曬服熱度指數(shù)開(kāi)始呈現(xiàn)陡峭上升趨勢(shì)，最高熱度指數(shù)達(dá)32602，表明消費(fèi)者對(duì)兒童戶外及防曬服的需求保持上升，且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。

　　自2022年以來(lái)，廣大消費(fèi)者對(duì)兒童戶外及防曬服功能的關(guān)注日益加強(qiáng)，例如人們對(duì)于面料、透氣性、輕薄感等特性越來(lái)越關(guān)注，在討論中頻繁提及這些關(guān)鍵詞。與此同時(shí)，由于現(xiàn)代人群對(duì)美的追求，外觀方面的關(guān)注度也相應(yīng)提升，更加注重戶外及防曬服的美觀、時(shí)尚、設(shè)計(jì)程度。此外，一些與精神層面相關(guān)的關(guān)鍵詞如“露營(yíng)”、“梵高”等，在討論中的權(quán)重也有所提高，反映出人們對(duì)于兒童戶外及防曬服的精神價(jià)值的關(guān)注度不斷增加。這種趨勢(shì)在一定程度上推動(dòng)了戶外及防曬服市場(chǎng)的擴(kuò)大。

　　03　競(jìng)爭(zhēng)格局

　　線上兒童戶外及防曬服飾市場(chǎng)總計(jì)銷(xiāo)售額自2022年1-9月9.3億增長(zhǎng)到2023年1-9月15.8億，同比增長(zhǎng)69.68%，增幅極大，整體呈現(xiàn)分散的競(jìng)爭(zhēng)格局。其中低端市場(chǎng)品牌較為穩(wěn)定，頭部品牌變化較小。中端市場(chǎng)蕉下發(fā)展迅速，市占率從3.2%增長(zhǎng)到14.3%，增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛，其余品牌更迭迅速。高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由分散轉(zhuǎn)為集中，其中MoodyTiger侵占大量市場(chǎng)份額，迅速成為高端市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，在2023年1-9月占據(jù)20.7%的市場(chǎng)份額?？傮w上，蕉下、MoodyTiger市場(chǎng)擴(kuò)充迅速，產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異。

　　04　品牌分析

　　1.中低端市場(chǎng)頭部品牌----蕉下

　　以2021年總零售額及線上零售額記，蕉下分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，是中國(guó)第一大防曬服飾品牌，居于領(lǐng)先地位的蕉下更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蕉下全面的銷(xiāo)售渠道、致力于休閑娛樂(lè)的產(chǎn)品風(fēng)格以及較為出眾的品牌知名度，通過(guò)直接面向客戶驅(qū)動(dòng)或DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，已積累龐大、忠誠(chéng)且不斷增長(zhǎng)的客戶群體，在一定程度上已經(jīng)具備了持續(xù)發(fā)展的成功因素。

　　隨著人們防曬意識(shí)的日益增長(zhǎng)，蕉下成功抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立了品牌知名度，并且在市場(chǎng)中滿足消費(fèi)者需求，贏得了消費(fèi)者的信任。根據(jù)蕉下歷史銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)顯示，自2023年3月以來(lái)蕉下的線上防曬市場(chǎng)進(jìn)行了快速的擴(kuò)張和迅速的搶占市場(chǎng)份額，在2023年6月的月銷(xiāo)售額一度沖擊到3000萬(wàn)，市場(chǎng)表現(xiàn)良好，表明蕉下已經(jīng)成功地建立了可持續(xù)的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式可以使其保持長(zhǎng)期的盈利和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　蕉下戶外及防曬服板塊的持續(xù)優(yōu)異表現(xiàn)反映了市場(chǎng)對(duì)兒童戶外及防曬產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。自2023年4月以來(lái)，蕉下戶外及防曬板塊總體增速維持在80%左右，尤其是兒童戶外及防曬板塊更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，七月份同比增速一度達(dá)到4006%，行業(yè)表現(xiàn)亮眼。

　　1.1蕉下分渠道銷(xiāo)售額表現(xiàn)

　　蕉下在抖音平臺(tái)旺季的銷(xiāo)售占比明顯上升，背后基于抖音作為短視頻平臺(tái)，具有年輕化、社交化的特點(diǎn)，更適合展示產(chǎn)品特色和吸引年輕用戶關(guān)注。在天貓和京東平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)力，基于在品質(zhì)、售后等方面有較高要求等方面的平臺(tái)特色，天貓和京東更能夠傳遞品牌信譽(yù)和產(chǎn)品品質(zhì)。蕉下選擇在這兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定發(fā)力有助于鞏固現(xiàn)有用戶群體，提升品牌忠誠(chéng)度。在淘寶平臺(tái)的銷(xiāo)售額占比正在變得越來(lái)越低，歸因于平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)。淘寶上各類(lèi)產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且品控不一，眾多外在負(fù)面因素導(dǎo)致蕉下對(duì)淘寶平臺(tái)的關(guān)注程度逐漸降低。

　　蕉下在不同電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售策略靈活多樣，針對(duì)每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶群體制定不同的推廣策略，有助于更好滿足不同用戶群體的需求，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和品牌影響力。

　　1.2蕉下分價(jià)格段銷(xiāo)售額表現(xiàn)

　　蕉下客戶群主要為中端人群，2023年Q3蕉下銷(xiāo)售額（無(wú)淘寶數(shù)據(jù)）中，170-180元的產(chǎn)品占據(jù)了Q3季度52.68%的銷(xiāo)售額，此外150-200元價(jià)格段的產(chǎn)品占據(jù)了蕉下整體銷(xiāo)售額的80%+，此價(jià)格段產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁。蕉下公司通過(guò)低定價(jià)，大銷(xiāo)量獲取超額利潤(rùn)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)策略提高等方面均提供了有力的資金支持，但同時(shí)高端市場(chǎng)的擴(kuò)充也是不可忽視的一方面。

　　蕉下專(zhuān)注于中端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，以持續(xù)擴(kuò)大中端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為核心，2023年中端產(chǎn)品得到了迅速的發(fā)展，在市場(chǎng)上占據(jù)重要地位，使得蕉下的產(chǎn)品能夠滿足對(duì)性能和品質(zhì)有一定要求的消費(fèi)者，同時(shí)又能夠提供相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格。

　　1.3蕉下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

　　在營(yíng)銷(xiāo)層面，蕉下形成直播、測(cè)評(píng)及軟文等多形式組成的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系，搭建覆蓋天貓、抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。與抖音、快手、微博、小紅書(shū)等主要社交媒體的KOL合作，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)“種草”。2023年以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)帖總量近240萬(wàn)，僅23年6月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帖總量近50萬(wàn)，其中通過(guò)微博渠道的營(yíng)銷(xiāo)量達(dá)40萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)體系覆蓋全面。

　　直播帶貨成為蕉下品牌最主要的銷(xiāo)售途徑之一，自2023年以來(lái)蕉下天貓平臺(tái)70%的銷(xiāo)售額來(lái)自于直播帶貨，在品牌曝光和推廣的同時(shí)，也促進(jìn)了用戶粘性提升。通過(guò)直播帶貨，蕉下可以充分展示產(chǎn)品特色，推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同時(shí)實(shí)時(shí)互動(dòng)也增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

　　蕉下作為戶外品牌以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)上嶄露頭角。其中充分利用“國(guó)家”和“中國(guó)”成功打造了身份認(rèn)同感，突顯了本土品牌的自信。其次“露營(yíng)”、“帳篷”等關(guān)鍵詞緊密結(jié)合戶外活動(dòng)的核心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和適應(yīng)性。還通過(guò)強(qiáng)調(diào)“地理”、“自然”等元素，表達(dá)了對(duì)環(huán)保和可持續(xù)等綠色理念的關(guān)注，同時(shí)與戶外活動(dòng)的本質(zhì)相契合，為蕉下贏得了更廣泛的消費(fèi)群體。

　　2.高端市場(chǎng)頭部品牌----MOODY TIGER

　　MoodyTiger以專(zhuān)注于兒童戶外服飾的產(chǎn)品線和獨(dú)特的品牌理念吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，保持提供高品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和個(gè)性化的產(chǎn)品，并在質(zhì)量和設(shè)計(jì)方面保持卓越水準(zhǔn)。在2022年年末到2023年年初，MoodyTiger緊隨兒童戶外及防曬市場(chǎng)的擴(kuò)充而迅速擴(kuò)大，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成為備受矚目的品牌，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自2023年以來(lái)，兒童戶外及防曬服飾占據(jù)MoodyTiger總銷(xiāo)售額的15%左右，在2023年6月的月銷(xiāo)售額一度沖擊到1400萬(wàn)，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。

　　自2022年到2023年，MoodyTiger的戶外及防曬板塊一直保持著高增長(zhǎng)速度，其中兒童戶外及防曬板塊在2023年9月同比增速達(dá)到726%。這一數(shù)據(jù)表明，MoodyTiger在兒童戶外及防曬領(lǐng)域正處于快速擴(kuò)張階段，顯示出了巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。

　　2.1MOODY TIGER分渠道銷(xiāo)售額表現(xiàn)

　　2022年，MoodyTiger的銷(xiāo)售重點(diǎn)集中在天貓和京東平臺(tái)上，利用大型電商平臺(tái)的用戶流量和品牌號(hào)召力來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。但2023年MoodyTiger的銷(xiāo)售策略發(fā)生了較大的改變，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向抖音平臺(tái)，顯示出MoodyTiger對(duì)于新興社交媒體平臺(tái)的開(kāi)拓和創(chuàng)新意識(shí)與此同時(shí)，雖然MoodyTiger在京東平臺(tái)的銷(xiāo)售份額不斷被縮減，意味著MoodyTiger在電商渠道布局上發(fā)生了調(diào)整，隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求不斷變化，MoodyTiger始終緊跟市場(chǎng)潮流，靈活調(diào)整銷(xiāo)售策略，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

　　2.2MOODY TIGER分價(jià)格段銷(xiāo)售額表現(xiàn)

　　MoodyTiger以中高端價(jià)格定位，聚焦市場(chǎng)中的追求卓越品質(zhì)和奢華感客戶群，打造了高端市場(chǎng)品牌形象，贏得追求品質(zhì)和獨(dú)特性的消費(fèi)者喜愛(ài)。自2022年以來(lái)高端價(jià)格的產(chǎn)品銷(xiāo)售額維持在70%上下波動(dòng)，市場(chǎng)表現(xiàn)也說(shuō)moodytiger定位于中高端人群的產(chǎn)品取得了較好的市場(chǎng)反響。ModdyTiger始終堅(jiān)持高品質(zhì)和創(chuàng)新的理念，這種一貫的品質(zhì)保證使得消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)ModdyTiger的產(chǎn)品有著更強(qiáng)的信心和滿意度。

　　2.3MOODY TIGER營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

　　ModdyTiger自2023年3月以來(lái)非常注重營(yíng)銷(xiāo)，在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)的聲量與之前相比大幅上升。提高了聲量并與消費(fèi)者建立了更緊密的聯(lián)系，吸引了更多用戶的目光，鞏固了品牌形象和影響力。

　　MoodyTiger詞云中“高品質(zhì)”和“舒適”的元素凸顯了品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著追求，通過(guò)高品質(zhì)材料和精湛工藝，為消費(fèi)者提供了舒適的穿著體驗(yàn)。同時(shí)“親子”元素在詞云中占有重要位置，倡導(dǎo)親子共穿。“OOTD”通過(guò)推崇每日穿搭，鼓勵(lì)消費(fèi)者在日常生活中展示個(gè)性，為品牌賦予了與眾不同的時(shí)尚態(tài)度。此外“開(kāi)學(xué)”，“出道”等關(guān)鍵詞的搭配也使得MoodyTiger注重在多場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)。

　　05　總結(jié)

　　從發(fā)展?jié)摿嵌葋?lái)看，兒童戶外及防曬服飾市場(chǎng)在第3季度表現(xiàn)出色。隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)于孩子的養(yǎng)育意識(shí)逐漸增強(qiáng)，附加線上購(gòu)物的普及，產(chǎn)品種類(lèi)的多元化，人們對(duì)兒童戶外及防曬服飾更加重視，其銷(xiāo)售渠道也更加廣泛，更容易滿足消費(fèi)者需求。目前兒童戶外及防曬服市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，為新進(jìn)入品牌提供了大量機(jī)會(huì)的同時(shí)也伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，隨著影響力建設(shè)的增強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力的不斷提升，兒童戶外及防曬服飾市場(chǎng)擁有著長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的潛能。