從連鎖商超的勢頭減弱到互聯(lián)網(wǎng)紅利的褪卻，再到量販零食店、會員折扣店等形態(tài)的紛紛出現(xiàn)，食品行業(yè)的渠道變化波譎云詭。

　　雖說近年來關(guān)于“線下渠道已死”的聲音不絕于耳，但近幾年，零食很忙、趙一鳴零食、巡物社等零食店的跑馬圈地卻在用實際證明這一言論的片面性。準確來說，不是線下渠道的時代已經(jīng)結(jié)束，而是線下零售商們的傳統(tǒng)運作方式已經(jīng)失靈。

　　“新零售”不是一種具體的渠道模式，而是渠道品類創(chuàng)新的大趨勢。隨著市場的發(fā)展與趨勢的驅(qū)動，必定會出現(xiàn)更多創(chuàng)新的渠道模式，而這種模式不一定是、或者說不一定只是線上渠道。

　　食品行業(yè)零售渠道之變革

　　拉長渠道發(fā)展的時間線來看不難發(fā)現(xiàn)，線上渠道和線下渠道并非只是一個你強我就弱的過程，以2020年以后的走向為例，線上和線下的變革同時發(fā)生，量販零食店僅僅是此次大變革中的一個分支。

　　在線上方面，拼多多、抖音等新型電商崛起，雖然也受到了爭議，但卻為消費者帶來了更多選擇和便利。

　　在線下方面，量販零食店、會員折扣店、社區(qū)折扣店、品牌折扣店等多種形式紛紛蓬勃發(fā)展，尤其是量販零食店，占據(jù)了中國休閑零食市場中約4%的份額，有數(shù)據(jù)預(yù)計顯示，量販零食店的市場規(guī)模在2023年將達到800億。

　?。▓D源：微博@趙一鳴零食）

　　其實，在電商出現(xiàn)之前，食品行業(yè)的零售渠道還是商超和經(jīng)銷商的天下，直到電商平臺的崛起，線下渠道的生存空間不斷被吞噬。

　　然而，傳統(tǒng)電商的風(fēng)光也并沒有一直持續(xù)。近年來，在短視頻和直播等社交方式的強勢席卷之下，各行業(yè)均受到了不同程度的影響，食品行業(yè)也不例外，加之消費降級、理性消費等觀念的影響，線上渠道也由單一的純電商，分化出了以社交為中心的直播電商、內(nèi)容電商等新興渠道。

　　與此同時，線下渠道也沒有坐視不理任其擠壓，“零食很忙們”的出現(xiàn)就是渠道變革的成果。

　　一方面，對于消費者來說，近幾年不確定因素的影響催化了消費分歧，超高端的市場受到影響不大，一些中高端品牌會受到擠壓。尤其在食品行業(yè)，或者細分至零食領(lǐng)域，消費者的忠誠度沒有那么高，如果高端品牌不能形成品牌區(qū)隔，或品牌還沒有足夠的能力去形成差異化，會使得部分消費者轉(zhuǎn)向更具性價比的品牌與產(chǎn)品。

　　另一方面，對于品牌來說，它們也在呼喚新的渠道觸點，當(dāng)線上大盤增長有所放緩，營銷費用劇增，品牌開始從線上回到線下去尋找突破口，在呈現(xiàn)疲軟的大賣場之外，又有新的線下渠道的形式供它們所選擇。

　　但在這一過程中有一點不得不提的就是，量販零食店的一個突出特征就在于它是直接與品牌商對接，繞開了經(jīng)銷商的加價環(huán)節(jié)，而隨著終端門店的擴張，這種將經(jīng)銷商從經(jīng)營鏈條中打掉的模式，勢必會影響到經(jīng)銷商們的生存利益。

　　在上下游的夾擊下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商似乎成了末日黃花。

　　渠道越來越多、獲客成本越來越高，經(jīng)銷商也越來越難，變革之下，經(jīng)銷商如何過冬？如何在洗禮中摸索出生存之道？

　　近日，在2023 NBF全球商超快消品亞洲展上，作為戰(zhàn)略合作平臺，納食科技董事長李研在NBF全球快消品發(fā)展趨勢峰會中以“渠道變革下，品牌與經(jīng)銷商如何探索共贏路徑”的主題演講中，其中引用了納食產(chǎn)業(yè)研究院的觀點：

　　無論是倉儲量販和折扣店反映出的渠道變革，還是產(chǎn)品品類不斷的細分與加劇，都是物種在一定環(huán)境下的進化與分化成果。只有品牌和渠道共同迎上消費市場變化帶來的環(huán)境變化、順勢而行，才能實現(xiàn)更好的生存與發(fā)展。

　　對此，李研從渠道視角的長期思考下總結(jié)稱，渠道業(yè)態(tài)多樣化是必然走向，經(jīng)銷商勢必要因勢而變、以變應(yīng)變，不僅要做到從代理商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，同時在產(chǎn)品選擇上要做到產(chǎn)品分層，跟上渠道變化，畢竟對于經(jīng)銷商來說，賣貨才是硬道理，產(chǎn)品不動銷，手握再好的渠道都是白費功夫。

　　什么產(chǎn)品好動銷？

　　什么是好產(chǎn)品？——只要消費者愿意購買，就是好產(chǎn)品。

　　不管時代、市場、渠道如何變化，產(chǎn)品永遠是核心競爭力。順應(yīng)市場變化，開發(fā)適合消費者新需求的產(chǎn)品是品牌贏戰(zhàn)的關(guān)鍵。

　　新時代消費人群潛移默化地影響并賦予了品牌們不同于過往陳舊的創(chuàng)新思路，消費行為特征也為市場注入了新鮮的“玩法”，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新的思路。

　　近幾年市場上成功的創(chuàng)新產(chǎn)品都具備哪些要素？納食針對近年來快速崛起的大單品要素分析得出：細分賽道、健康概念、創(chuàng)新精神、社交屬性、有顏值年輕化、傳播差異化等是成就新產(chǎn)品和新品牌的王道。

　　比如，元氣森林抓住了健康減糖趨勢，投入大量傳播資源并進行渠道差異化切入；嗨吃家抓住了新品類崛起的機會和電商紅利；單身糧抓住了年輕化消費群體，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷；統(tǒng)一開小灶在大品牌的支撐下抓住了新品類崛起的機會以及電商紅利、代言人肖戰(zhàn)的流量轉(zhuǎn)化；李子柒螺螄粉則是通過品牌塑造＋中國文化、個人IP＋政府力量并借助視頻流量風(fēng)口乘風(fēng)起飛......

　　這些創(chuàng)新大單品的成功還告訴我們，貼近消費者，并不意味著一味地迎合，而是切實從消費者立場出發(fā)，甚至要求品牌擁有前瞻性且準確的戰(zhàn)略眼光提前一步占據(jù)高地，僅僅是發(fā)現(xiàn)需求滿足需求是不夠的，更需要的是從滿足需求到創(chuàng)造需求。

　　以方便速食行業(yè)為例。納食產(chǎn)業(yè)研究院2023大學(xué)生校園渠道消費行為調(diào)研報告顯示，大學(xué)生喜愛的方便速食品牌TOP3分別是康師傅、白象、楊掌柜。

　　對于康師傅、白象的上榜或許大家會見怪不怪習(xí)以為常，畢竟幾十年的國民品牌龐大的消費基礎(chǔ)是不容撼動的，但楊掌柜作為方便速食界年輕品牌能夠與康師傅、白象齊肩并行達到如此領(lǐng)先地位，多少是有點實力傍身的。

　　在此次NBF全球快消品發(fā)展趨勢峰會上，李研也就楊掌柜粉面菜蛋為例深度分析了其出圈背后的多重創(chuàng)新思路與差異化策略。

　　首先，產(chǎn)品定位差異化。楊掌柜粉面菜蛋在取名上就已經(jīng)讓產(chǎn)品成功了一半，品名及品類，“粉＋面＋菜＋蛋”VS傳統(tǒng)泡面，品名的直白化讓產(chǎn)品隔著包裝直接將內(nèi)容傳遞給消費者，并在差異化定位下在最短的時間內(nèi)快速俘獲消費者心智。

　　其次是渠道選擇的差異化。楊掌柜是從校園學(xué)生這個族群建立的競爭優(yōu)勢，與各個圈層都想要的品牌不同，楊掌柜粉面菜蛋聚焦的主要人群是Z時代，這一圈層又大多在學(xué)校，因此楊掌柜將校園渠道作為重點戰(zhàn)場。這一渠道打法讓楊掌柜在誕生之初迅速俘獲一大批Z世代粉絲群體。結(jié)果就是我們所看到的那樣，粉面菜蛋作為楊掌柜家族的王牌產(chǎn)品，在校園渠道秒殺一眾同類品牌。

　　還有就是傳播策略的差異化。在過去的十年內(nèi)，雖說新產(chǎn)品層出不窮，但也讓人眼花繚亂，能夠被消費者記住名字且形成認知的并不多，而粉面菜蛋就是被記住的其中之一，從大單品到成為楊掌柜的招牌產(chǎn)品，“均衡巧搭配，就要楊掌柜”的概念不僅向受眾傳遞出了“搭配均衡”的產(chǎn)品認知，而且也在傳播上從物理屬性的廝殺升級到品牌主張，讓消費者在被楊掌柜粉面菜蛋的俘獲后直接將這一好感嫁接到品牌身上。

　　最后是溝通方式的差異化。消費分級的大背景下，品牌想要抓住年輕人市場，營銷想要深入人心，首先要找到與年輕人之間的共鳴點。為此，楊掌柜通過“袋王”IP的加持與粉絲進行高密度互動，比如今年9月開學(xué)季，楊掌柜順應(yīng)年輕人時下流行的“搭子文化”，圍繞上課、運動等場景聚焦“開新找搭子”的情感支點推出一支開學(xué)季TVC《開新找搭子》，精準找到了與學(xué)生群體“成為新搭子”的契機。擴大了品牌聲量，也維持了粉絲的品牌忠誠度。

　　這樣的多維度創(chuàng)新策略，不僅為楊掌柜粉面菜蛋出圈強勢加碼，而且也直接助推品牌從區(qū)域小品牌到細分品類TOP1的躍升。

　　對此，李研在此次演講中也總結(jié)道，楊掌柜粉面菜蛋的一路發(fā)展正是踩中了消費變革的三個階段，從“工廠時代”的產(chǎn)品為王，到“市場時代”的渠道為王，再到如今“心智時代”的認知為王。

　　消費認知轉(zhuǎn)化越高

　　渠道存活率就越高

　　對于一款產(chǎn)品來講，產(chǎn)品、渠道、還是品牌更重要？“定位理論”的擁躉者會告訴你：心智更重要。

　　商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場并非在市場上，也并非在渠道中，而是潛藏在消費者的心智里。要想在市場中獲勝，就需要在消費者心智中占據(jù)一個位置，“商業(yè)競爭中沒有絕對的事實，消費者的認知即事實”。

　　舉個例子。

　　左邊這杯咖啡沒有任何商標，你愿意為它支付多少錢？9.9元？還是10塊錢？

　　右邊這杯打上了“星巴克”商標的咖啡，你愿意支付多少？可能立馬就溢價到了30塊。

　　但其實這兩杯咖啡都來自星巴克，只是一個沒有傳遞出品牌信息，另一個傳遞出了而已。

　　這就是消費認知之于品牌的威力。

　　品牌搶占市場及渠道份額的本質(zhì)其實就是一場消費者認知戰(zhàn)，想要獲得市場，就要先占領(lǐng)消費者的思想。沒有空白的市場，但一定有空白的認知，且消費者的認知一旦形成就很難改變。

　　可以試想一下，消費者在選擇無糖氣泡水的時候首先想到的品牌是什么？選擇0蔗糖酸奶的時候首先想到的品牌是什么？選擇瓶裝涼白開的時候首先想到的品牌又是什么？

　　也可以說，決定一款產(chǎn)品是否成功的因素并非僅僅是它的產(chǎn)品力有多強，更要看它喚醒了什么、激發(fā)了什么或是提醒了什么，最后讓消費者需要購買的時候能夠在腦海中立馬想到這個品牌，而后付諸消費行動。

　　對此，李研在這場NBF全球快消品發(fā)展趨勢峰會上也明確表示：消費者認知轉(zhuǎn)化越高，品牌生命力就越強，渠道存活率自然高。

　　就像可口可樂之父羅伯特·伍徳魯夫曾說的那樣：即使我們的工廠被大火燒掉，給我三個月的時間，我就可以重建。

　　也就是說，對于普通消費者而言，他們根本不需要多么深入的認識行業(yè)發(fā)展規(guī)律或者渠道的趨勢走向，他們只需要認識產(chǎn)品就足夠了。比如，提到粉面菜蛋率先想到的就是楊掌柜；提到瓶裝涼白開就想到今麥郎；提到無糖氣泡水會想到元氣森林......

　　無論品牌大小，認知度都是不可或缺的，一旦在這場認知戰(zhàn)中落的敗北，結(jié)果很可能直接導(dǎo)致品牌在渠道占領(lǐng)中處于弱勢地位，甚至還會為了爭搶渠道而讓自己陷入價格戰(zhàn)中，最后不僅輸了渠道，丟了受眾，還會連帶品牌一起走向衰落。