寒冬已至，是母嬰行業(yè)都在直面的現(xiàn)實(shí)——

　　在過(guò)去20多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、人均收入快速增長(zhǎng)，新生人口數(shù)量穩(wěn)定，消費(fèi)力旺盛，但現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變緩，新生人口下滑，進(jìn)入韌性消費(fèi)時(shí)期。

　　同樣地，整個(gè)母嬰行業(yè)也從過(guò)去的快速發(fā)展壯大，到今天進(jìn)入到洗牌期、進(jìn)入快速迭代期。

　　基于這樣的背景，12月6日，2023CBME冬季研討會(huì)將主題定為“穿越寒冬，迎接下一個(gè)春天”。

　　如何穿越？在冬研會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Informa Markets中國(guó)（杭州）總經(jīng)理顧曉媛重磅發(fā)布了《2023中國(guó)孕嬰童零售調(diào)研報(bào)告》，希望這份詳盡的數(shù)據(jù)洞察，能給各位母嬰行業(yè)從業(yè)者些許啟發(fā)。

　　*定量研究- 線上各相關(guān)渠道問(wèn)卷投放

　　投放時(shí)間：2023年11月

　　樣本數(shù)量：2350份

　　01

　　目前門(mén)店數(shù)量17-18萬(wàn)家，81%的門(mén)店運(yùn)營(yíng)健康

　　中國(guó)還有多少家母嬰門(mén)店？這是過(guò)去一段時(shí)間每個(gè)從業(yè)者都在關(guān)心討論的話題。

　　根據(jù)調(diào)研，2019年差不多有25萬(wàn)家門(mén)店，2020-2023年這4年間，閉店的比例在40%左右，但同樣地，新開(kāi)店的比例則在10%左右。有增有減的動(dòng)態(tài)變化下，目前國(guó)內(nèi)有17-18萬(wàn)家左右的母嬰門(mén)店。

　　基于17-18萬(wàn)家母嬰門(mén)店的畫(huà)像分析來(lái)看，75.1%零售商開(kāi)了1-5家門(mén)店；77.8%門(mén)店面積在250平米以內(nèi)；51.3%精品母嬰店在100平以內(nèi)；90后的從業(yè)者占據(jù)近一半。

　　業(yè)績(jī)方面，2023年較2022年，57%的門(mén)店銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)或持平。細(xì)分來(lái)看，2023年精品母嬰店的銷(xiāo)售額較2021年整體下滑比重加大，一二線城市的銷(xiāo)售表現(xiàn)好于整體平均。

　　毛利方面，49%的零售門(mén)店毛利增長(zhǎng)或持平。細(xì)分來(lái)看，一二線城市門(mén)店的毛利率優(yōu)于下沉城市。此外，對(duì)零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，通常達(dá)到20%的毛利才能不虧損，而在我們調(diào)查了解來(lái)看，81%的零售商保持在運(yùn)營(yíng)健康狀態(tài)，毛利率能做到30%以上的零售門(mén)店比例達(dá)到了21%。

　　而在我們調(diào)研的零售門(mén)店中，19%的門(mén)店呈現(xiàn)整體虧損狀態(tài)。被調(diào)研的盈利門(mén)店中，它們的平均毛利率為27%，凈利為6%。

　　我們也了解了兩個(gè)日本零售連鎖企業(yè)過(guò)去十年間運(yùn)營(yíng)的情況，能看到日本西松屋的整體毛利率在過(guò)去十年間維持在34%-37%；日本阿卡佳的整體毛利率在過(guò)去十年間則維持在27%-31%。

　　以此可以參考，國(guó)內(nèi)母嬰門(mén)店的毛利率其實(shí)還有提升空間。

　　坪效方面，目前來(lái)說(shuō)46%門(mén)店的坪效在50以內(nèi)，對(duì)比其他零售業(yè)態(tài)還有進(jìn)步的空間。另外門(mén)店之間的坪效差距懸殊，8.9%的門(mén)店的坪效可以做到100以上，也有15.3%的門(mén)店，坪效在30以下。

　　02

　　近半的門(mén)店出現(xiàn)客流下滑，線下活動(dòng)、即時(shí)零售、多平臺(tái)社群營(yíng)銷(xiāo)成為門(mén)店拓新客有效方式

　　消費(fèi)者層面，近半的門(mén)店出現(xiàn)客流下滑，下滑比例在20%以內(nèi)的居多，但仍有16%的門(mén)店可以做到客流上升。

　　門(mén)店認(rèn)為消費(fèi)者不進(jìn)店主要原因是：線上便利性，新客拓展不夠和老客粘性不足。（*關(guān)于消費(fèi)者為什么不進(jìn)店，CBME做了一份基于5000位消費(fèi)者樣本的調(diào)研報(bào)告，敬請(qǐng)期待）

　　調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，線上的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)削弱了線下門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力。77.4%的門(mén)店價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的商品低于30%。很多零售商開(kāi)始摸索線上運(yùn)營(yíng)，平均來(lái)看零售商7.5%的銷(xiāo)售來(lái)自于線上，線上做得好的零售商，其線上業(yè)務(wù)的比例已超過(guò)30%。

　　所以，零售商完全可以利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。

　　談及消費(fèi)者，對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)無(wú)外乎兩個(gè)路徑：拓新客，以及維護(hù)老客。

　　在拓新客方面能看到，零售門(mén)店新客比例普遍在10%-30%。而在門(mén)店實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，有效拓展新客的方式，分別是線下活動(dòng)、即時(shí)零售、多平臺(tái)社群營(yíng)銷(xiāo)。

　　當(dāng)然，就不同城市的情況來(lái)看，這些獲客方式有細(xì)微的差別。線下精準(zhǔn)地推，仍然是下沉市場(chǎng)非常重要的獲客方式。

　　另外在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，用戶粘性仍值得門(mén)店深挖。零售門(mén)店活躍用戶占比大多在10%-30%，可以看出活躍用戶占比不高?；钴S用戶銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比過(guò)半的為49%，離2：8原則仍有差距。

　　其中，下沉市場(chǎng)中，活躍用戶銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比過(guò)半的為62%，高于全國(guó)整體水平。這其實(shí)也說(shuō)明了在下沉城市的很多單體店，老板個(gè)人IP的力量，會(huì)有粘性相對(duì)較高的消費(fèi)者群體。

　　所以把復(fù)購(gòu)率這些數(shù)據(jù)往上提一提，對(duì)門(mén)店的生意增長(zhǎng)有很大的幫助。

　　03

　　營(yíng)養(yǎng)品是最熱門(mén)品類(lèi)，全家化、中大童背后指向新增量

　　品類(lèi)維度，基于母嬰店，以及淘寶天貓、京東、抖音三大線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，線上平臺(tái)占比最高的品類(lèi)是童裝童鞋，而線下則是奶粉。

　　此外，結(jié)合毛利率來(lái)看，奶粉作為門(mén)店占比最高品類(lèi)，目前毛利率低于基準(zhǔn)線。

　　整體來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品仍是最熱門(mén)品類(lèi)，也是門(mén)店希望重點(diǎn)提升銷(xiāo)售的品類(lèi)。童裝和洗護(hù)也是門(mén)店希望重點(diǎn)拓展的品類(lèi)。

　　另外，中大童和全家化背后蘊(yùn)含著新增量。64%的調(diào)研門(mén)店表示2024年希望重點(diǎn)拓展全家營(yíng)養(yǎng)品。

　　03

　　橫向?qū)Ρ热毡荆何魉晌菽鎰?shì)擴(kuò)張的四個(gè)可借鑒策略

　　目前最大的日本的連鎖西松屋，我們來(lái)看下它的發(fā)展軌跡。

　　一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，西松屋的快速發(fā)展并不是在日本經(jīng)濟(jì)繁榮、嬰兒潮降臨時(shí)發(fā)展起來(lái)的。每年15%的開(kāi)店率，從50家門(mén)店，到553家門(mén)店的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)發(fā)生在1997-2007年這十年間，其中在2006年，西松屋超過(guò)阿卡佳，成為了日本的最大母嬰連鎖企業(yè)。

　　而這十年，恰恰是日本出生率下降、經(jīng)濟(jì)下行的階段。

　　這個(gè)階段西松屋為什么能夠逆勢(shì)快速擴(kuò)張呢？答案基本可以分為四個(gè)維度。

　　首先是價(jià)格定位，西松屋選擇了超級(jí)性價(jià)比，并且在這個(gè)方面下了很大功夫。

　　我們了解到，西松屋50%的供應(yīng)鏈來(lái)自中國(guó)，在它的官網(wǎng)上也能看到兩件嬰兒服的價(jià)格是48元。生產(chǎn)來(lái)自于中國(guó)，在日本賣(mài)得卻比中國(guó)更便宜，這是值得我們?nèi)ド钏嫉摹?/p>

　　第二是它的年齡定位，它也是從0~6歲，往上到12歲，在快速延伸服裝的碼段。

　　第三是它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡管跟國(guó)內(nèi)的分法不太一樣，但是也能看到童裝的比例做到了37%，用品和配飾的比例則在52%。

　　第四則在于它的運(yùn)營(yíng)模式，西松屋的成本控制做得非常好：采用超級(jí)店長(zhǎng)的模式，店長(zhǎng)擁有很大的決策權(quán)，這樣可以減少溝通決策所消耗的成本；其次擁有大量的兼職員工，以降低整體運(yùn)營(yíng)的成本；再次它的門(mén)店做成了高度可復(fù)制化，不需要很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去籌劃新開(kāi)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)工作。

　　整體而言就是西松屋花費(fèi)了非常多的精力去合理規(guī)劃成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。

　　除了西松屋之外，還有很多品牌，比如優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)百貨，都是在日本經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期快速發(fā)展起來(lái)的企業(yè)。

　　總結(jié)起來(lái)他們其實(shí)有三個(gè)特征——質(zhì)量可靠、高性價(jià)比；滿足實(shí)用、健康、環(huán)保；給予消費(fèi)者精神上的滿足。

　　這也就要求企業(yè)能夠敏銳洞察消費(fèi)需求，具有超強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力，以及具備突出的綜合管理運(yùn)營(yíng)。

　　最后總結(jié)，越是經(jīng)濟(jì)下行、生育率低迷的非紅利時(shí)代，每個(gè)母嬰零售門(mén)店越需要明確自己的定位。在產(chǎn)品上，調(diào)整好自己的品類(lèi)結(jié)構(gòu)、毛利結(jié)構(gòu)；在用戶上，做好拉新，提高現(xiàn)有用戶的粘性和實(shí)際復(fù)購(gòu)率；在效率上，做好極致的運(yùn)營(yíng)，做好運(yùn)營(yíng)成本管控，并且通過(guò)全域零售做大零售盤(pán)子。

　　只有這樣，才可能具備穿越寒冬的力量。