2023年，隨著人口紅利式微，嬰配市場進入存量時代，市場競爭進一步加劇，機遇與挑戰(zhàn)并存。

　　從品牌端看，新國標和二次配方注冊落地，行業(yè)準入門檻進一步抬高，錨定創(chuàng)新賽道、強化產(chǎn)品價值成為品牌突圍的關(guān)鍵；從渠道端看，整合發(fā)展的同時，市場竄貨亂價、一件代發(fā)等亂象頻現(xiàn)，渠道價值鏈需要重塑；從用戶端看，90后、00后成為養(yǎng)娃主力軍，崇尚精細化喂養(yǎng)，更加注重產(chǎn)品成分和服務(wù)體驗，對產(chǎn)品配方、專業(yè)性提出更高要求。

　　臨近年末，「奶粉關(guān)注」總結(jié)復(fù)盤了行業(yè)年度關(guān)鍵詞，透視新國標開局之年，希望能為從業(yè)者贏戰(zhàn)新周期帶來思考和啟迪。

　　01

　　新國標

　　隨著出生率下降，嬰配粉市場大盤收縮，同時隨著奶粉準入門檻提高，預(yù)計未來將有三分之一的奶粉企業(yè)消失。嬰配市場競爭不斷升維，新國標政策持續(xù)加碼，配方注冊嚴上加嚴。對于奶粉企業(yè)而言，新國標只是新賽段的入場券，不是保命符，企業(yè)發(fā)展核心還是要靠精細化運作，加強產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)上下游利益鏈、增強品牌競爭力。

　　02

　　溯源

　　2023年是奶粉品牌溯源營銷集中迸發(fā)的一年，飛鶴、金領(lǐng)冠、海普諾凱1897、美素佳兒、輝山、雅泰......紛紛溯源，一方面，奶粉品牌通過溯源與用戶深度鏈接，及時洞察消費者需求變化；另一方面，借力溯源營銷展示企業(yè)實力，為產(chǎn)品造勢。

　　03

　　整合供應(yīng)鏈

　　當下，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈面臨效率低、銷售難等問題，整合供應(yīng)鏈是大勢所趨。品牌端，伊利打造“全域一盤貨”（DTB）數(shù)字化渠道合作新模式、飛鶴用數(shù)字化推動產(chǎn)業(yè)集群數(shù)智化轉(zhuǎn)型，整合資源、持續(xù)賦能渠道；零售終端，線下母嬰零售行業(yè)的整合勢頭正盛，例如在川渝市場，大連鎖都在“撿尸”，一些門店加入后活得還不錯。

　　值得注意的是，整合供應(yīng)鏈并不意味著取消代理商。在母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2023新渠道大會&增長品類大會」上，許多代理代理商表示：“未來代理商的出路在于進階為服務(wù)商，鏈接好品牌方與市場，幫助門店把生意做好”。

　　04

　　功能性賽道

　　在存量博弈加劇的嬰配市場，圍繞用戶精細化需求創(chuàng)新仍有增量探索空間，例如a2深耕A2型蛋白質(zhì)賽道、優(yōu)博瑞霂布局高乳清蛋白奶粉、光明致優(yōu)推出小分子奶粉、愛悠若特定位低敏純羊，飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護、明一智優(yōu)園等推出含葉黃素奶粉......

　　05

　　HMO

　　10月7日，衛(wèi)健委正式批準HMO應(yīng)用于嬰配粉，眾多乳企率先布局HMO賽道，推出首款HMO奶粉，如飛鶴星飛帆卓睿4段奶粉、小小魯班“詮維愛未來”奶粉、合生元HMO乳鐵蛋白調(diào)制乳粉、惠氏啟賦兒童成長奶粉等，HMO成為乳企新一輪競爭焦點。

　　06

　　純羊

　　在羊奶粉市場規(guī)模持續(xù)走高的同時，羊奶粉成分不純的問題也時有發(fā)生。2021年國家市場監(jiān)管總局明確“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源，應(yīng)與產(chǎn)品名稱中的動物字樣同步”，今年10月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定“產(chǎn)品名稱中有動物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當全部來自該物種”。

　　羊奶粉新政疊加新國標落地，“純羊”成為研發(fā)標準，在這背后，不僅是對羊奶粉企業(yè)上游資源掌握、配方研發(fā)技術(shù)的檢驗，更是對全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)綜合實力的考量。

　　07

　　渠道定制

　　2023年市場集中度正在不斷提高，乳企和渠道強強聯(lián)合，渠道定制款產(chǎn)品成為維護企業(yè)和渠道商利益的橋梁。譬如伊利金領(lǐng)冠推出的悠滋小羊有機奶源、惠氏啟賦推出的有機白金版、佳貝艾特推出的悅白有機奶源版......乳企通過定制款產(chǎn)品穩(wěn)定渠道信心，搶占市場份額；渠道通過供應(yīng)鏈的差異化實現(xiàn)增長。

　　08

　　全家營養(yǎng)

　　嬰配粉賽道內(nèi)卷嚴重、乳企需要挖掘新增量疊加消費者健康意識提高、營養(yǎng)需求抬升，全家營養(yǎng)正成為母嬰行業(yè)的新風(fēng)口。伊利、飛鶴、佳貝艾特、貝因美等奶粉品牌瞄準全家營養(yǎng)，逐步推出全生命周期產(chǎn)品，持續(xù)加碼全家營養(yǎng)賽道。正如高級行業(yè)分析師宋亮所說：“未來中國高端化發(fā)展的客觀邏輯就是專業(yè)化營養(yǎng)，從基礎(chǔ)營養(yǎng)向?qū)I(yè)營養(yǎng)跨越，而專業(yè)營養(yǎng)代表的是精細化的全家精準營養(yǎng)。”

　　09

　　整合加速

　　“新國標”大考下，2023年不僅是嬰配行業(yè)邁入“五年新周期”的元年，更是奶粉市場煥新升級的關(guān)鍵節(jié)點。企業(yè)重組升級，如蒙牛正式私有化雅士利、伊利系全面入主澳優(yōu)、光明與坦途“聯(lián)姻”、君樂寶入股茉酸奶/一然生物等。

　　10

　　專業(yè)背書

　　今年以來，不少企業(yè)積極尋求專業(yè)背書，高筑專業(yè)化壁壘。一方面，品牌與專家、機構(gòu)合作推出白皮書，提高專業(yè)性，如合生元聯(lián)合中國健康促進與教育協(xié)會發(fā)布《0-12歲兒童營養(yǎng)精準補充指南》；英珞維攜手中國婦幼保健協(xié)會發(fā)布《中國0-6歲兒童精準營養(yǎng)指導(dǎo)手冊》、攜手鮑秀蘭教授發(fā)布《嬰幼兒分階全營養(yǎng)補充指南》；海普諾凱1897聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會嬰幼兒健康工作組發(fā)布《中國0-3歲寶寶營養(yǎng)現(xiàn)狀與全面營養(yǎng)白皮書》。

　　另一方面，開展跨領(lǐng)域合作，提升品牌力。譬如飛鶴聯(lián)合北大醫(yī)學(xué)部、哈佛B(yǎng)CH平臺開展“腦發(fā)育戰(zhàn)略”研究；宜品成為中國航天事業(yè)合作伙伴，開展多項聯(lián)名活動，強勢破圈。

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　　專業(yè)創(chuàng)造價值

　　聚焦行業(yè)現(xiàn)狀，一是隨著新世代父母成為養(yǎng)娃主力軍，母嬰消費者更加高知，注重配方和服務(wù)的專業(yè)性，反向指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新、反向影響渠道選品；二是，市場競爭升維，品牌迎來專業(yè)致勝新階段；三是，越來越多渠道從業(yè)者意識到，獨特性、專業(yè)性、服務(wù)化才是最強的粘性。