隨著顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，彩妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升且越來(lái)越細(xì)分，兒童彩妝產(chǎn)品的走紅便是最好的印證。一方面隨著90、95后成為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，與上一輩父母相比，他們有著更為開(kāi)放和前沿的育兒觀(guān)念，不會(huì)壓抑孩子愛(ài)美的天性，除了基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品之外，也愿意為安全可靠的兒童彩妝產(chǎn)品買(mǎi)單；另一方面，新一代父母對(duì)孩子興趣愛(ài)好、藝術(shù)特長(zhǎng)的培養(yǎng)更為重視，不再局限于美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈等常見(jiàn)課外興趣活動(dòng)，更多開(kāi)始向走秀、表演等方面拓展，這一系列場(chǎng)景化需求更是在一定程度上加速了兒童彩妝市場(chǎng)的爆發(fā)。

　　據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓+淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年1月到9月，兒童彩妝市場(chǎng)環(huán)比增長(zhǎng)1869.2%，此外，浙江消保委發(fā)布的《兒童化妝品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中也顯示，有近50%以上的家長(zhǎng)愿意為孩子購(gòu)買(mǎi)兒童彩妝類(lèi)產(chǎn)品。

　　兒童彩妝熱銷(xiāo)，化妝品or玩具真假難辨？

　　需求決定供給。潛在的消費(fèi)需求也進(jìn)一步刺激了供給端的活躍，但是縱觀(guān)國(guó)內(nèi)兒童彩妝市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)做兒童彩妝的品牌少之又少，兒童彩妝市場(chǎng)很大一部分仍舊掌控在作坊類(lèi)小工廠(chǎng)手里，這也導(dǎo)致了兒童彩妝市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜。

　　打開(kāi)線(xiàn)上電商平臺(tái)搜索兒童彩妝字樣，可以發(fā)現(xiàn)兒童彩妝產(chǎn)品多以彩妝套盒的形式出現(xiàn)，里面包含了各式各樣的產(chǎn)品，涵蓋類(lèi)目從眼影、腮紅、口紅、美甲產(chǎn)品等一應(yīng)俱全，價(jià)格也從幾十元到幾百元不等，銷(xiāo)量方面亦十分可觀(guān)，不少產(chǎn)品月銷(xiāo)量達(dá)1000+，其中，一款標(biāo)價(jià)為69元的兒童彩妝套盒有4萬(wàn)多人付款，回頭客更是達(dá)到29萬(wàn)余人。

　　高銷(xiāo)量的兒童彩妝套盒背后，產(chǎn)品是否真的安全，這似乎需要打個(gè)問(wèn)號(hào)，在兒童彩妝的買(mǎi)家評(píng)價(jià)區(qū)，“產(chǎn)品很劣質(zhì)，打開(kāi)以后味道太沖了、不知道是什么做的、用了一臉的熒光粉，洗都洗不掉、孩子用完有點(diǎn)過(guò)敏”等評(píng)價(jià)屢屢出現(xiàn)。

　　同時(shí)，更值得注意的是，在電商平臺(tái)上，兒童化妝品套盒銷(xiāo)量靠前的商鋪有不少顯示為玩具旗艦店。此外，在詢(xún)問(wèn)有關(guān)商家是否有質(zhì)檢報(bào)告時(shí)，多數(shù)價(jià)格偏低但銷(xiāo)量尚佳的商家都拒絕回答該問(wèn)題，也有一些商家表示售賣(mài)的是玩具，但在產(chǎn)品詳情頁(yè)卻赫然寫(xiě)著安全配方、天然成分、保護(hù)孩子肌膚等字樣。即使是店家曬出檢測(cè)報(bào)告，但若仔細(xì)辨認(rèn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)部分商家送檢的樣品名稱(chēng)是裝扮玩具，并非化妝品，或者在送檢、備案時(shí)只顯示為化妝品，并未加上“兒童”相關(guān)字眼。

　　由內(nèi)向外，雙向推進(jìn)，在機(jī)會(huì)賽道探尋增長(zhǎng)

　　針對(duì)此亂象，國(guó)家藥監(jiān)局于2021年出臺(tái)了《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，要求2022年5月1日之后申請(qǐng)注冊(cè)或者進(jìn)行備案的兒童化妝品必須按照此文件，進(jìn)行“小金盾”標(biāo)簽標(biāo)識(shí)。此外，還有多個(gè)地區(qū)在六一兒童節(jié)前后啟動(dòng)兒童化妝品專(zhuān)項(xiàng)檢查工作，規(guī)范兒童化妝品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，確保兒童化妝品質(zhì)量安全。隨著政策的落地實(shí)施，勢(shì)必會(huì)淘汰一部分不合規(guī)、不達(dá)標(biāo)的品牌，那剩下品牌的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)方向在哪里？

　　一方面，向內(nèi)精進(jìn)產(chǎn)品實(shí)力，錨定市場(chǎng)需求，打造差異化產(chǎn)品。事實(shí)上，不同年齡段的兒童，對(duì)于化妝的理解是不同的，5歲、6歲的兒童對(duì)于化妝品的心態(tài)更多是好奇心和娛樂(lè)性，對(duì)于接近12歲的兒童來(lái)說(shuō)，進(jìn)入審美敏感期，化妝的目的是舒緩容貌焦慮。因而品牌在研發(fā)兒童彩妝時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，確定產(chǎn)品的受眾人群，生產(chǎn)與受眾群體相匹配的產(chǎn)品。比如，對(duì)于心智尚幼小的兒童來(lái)說(shuō)，品牌可以在化妝品中增加一些有趣玩法，增添一些與產(chǎn)品組合的卡通人物和說(shuō)明書(shū)之類(lèi)的，讓孩子來(lái)模仿，這樣既賦予了產(chǎn)品趣味屬性，又提高了孩子們的動(dòng)手能力，有益于培養(yǎng)他們的創(chuàng)造力；對(duì)于年齡稍大一點(diǎn)的兒童，品牌方應(yīng)該深入探究該年齡段兒童的皮膚特點(diǎn)以及場(chǎng)景需求，生產(chǎn)安全、適配的兒童彩妝產(chǎn)品，從而正確引導(dǎo)兒童使用彩妝產(chǎn)品，釋放孩子愛(ài)美的天性。

　　另一方面，向外做深用戶(hù)教育，在明確產(chǎn)品定位后，進(jìn)一步加強(qiáng)大眾對(duì)兒童化妝品的認(rèn)知。當(dāng)下，有不少家長(zhǎng)對(duì)兒童彩妝的概念還停留在孩子過(guò)家家的玩具，會(huì)以禮物的形式送給自己的孩子。事實(shí)上，這種把兒童彩妝產(chǎn)品當(dāng)成玩具的想法是錯(cuò)誤的，因而品牌方可以通過(guò)舉辦兒童彩妝認(rèn)知、兒童彩妝產(chǎn)品選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童彩妝產(chǎn)品注意事項(xiàng)等系列宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)于兒童彩妝的概念，抑或是通過(guò)發(fā)布行業(yè)白皮書(shū)的形式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)教育，從而以品牌之力驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展，讓消費(fèi)者對(duì)于兒童彩妝產(chǎn)品的真實(shí)需求落足到行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力之上。

　　毋庸置疑，任何一個(gè)新興細(xì)分品類(lèi)的誕生，總會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，但隨著政策的不斷加碼、更多專(zhuān)業(yè)型選手的加入，相信未來(lái)兒童彩妝市場(chǎng)一定會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展局面，為消費(fèi)者提供更高標(biāo)準(zhǔn)更高品質(zhì)的兒童彩妝產(chǎn)品。