消費(fèi)變革，童裝如何致勝？

　　2023年，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展，兒童服飾市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于童裝的要求不僅僅局限于功能性、舒適性和美觀度，更加注重細(xì)分領(lǐng)域的特色。童裝領(lǐng)域涌現(xiàn)出戶外運(yùn)動(dòng)、品牌出海、跨界聯(lián)名等新興賽道，市場(chǎng)消費(fèi)特性逐漸顯現(xiàn)。

　　在這種背景下，消費(fèi)者對(duì)于童裝產(chǎn)品更加青睞哪些新興細(xì)分賽道呢？品牌應(yīng)該如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到新的發(fā)展機(jī)遇呢？

　　小編將運(yùn)用六大關(guān)鍵詞，全面回顧和總結(jié)2023年童裝消費(fèi)市場(chǎng)。從童裝細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)新增量等多個(gè)角度入手，解讀市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為品牌在千億童裝市場(chǎng)中取得勝利提供有力支持。

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　　戶外運(yùn)動(dòng)

　　與成人服裝的需求基于日常生活和工作場(chǎng)景的不同，童裝需求則必須考慮到多元的細(xì)分場(chǎng)景設(shè)計(jì)。在滿足兒童成長(zhǎng)、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)和玩耍等特性要求時(shí)，童裝的功能性需求更為全面。在這一背景下，戶外運(yùn)動(dòng)童裝憑借其多功能性贏得了新一代父母的青睞，成為市場(chǎng)上新興的“掘金池”。

　　2023年，戶外運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，尤其在9-11月達(dá)到全年銷(xiāo)售的高峰，銷(xiāo)售金額占比達(dá)到48.1%。春夏季節(jié)以兒童戶外服為主導(dǎo)，其中兒童戶外服銷(xiāo)售金額在4-6月份超過(guò)80%的占比。在這一品類(lèi)中，兒童皮膚衣/防曬衣成為主要品類(lèi)，銷(xiāo)售金額（指數(shù)）占比超過(guò)40%，位居銷(xiāo)售占比的第一位。

　　兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，尤其是戶外功能性童裝市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，吸引了眾多品牌的涌入。成立于2018年的MoodyTiger被譽(yù)為童裝領(lǐng)域的Lululemon，以兒童運(yùn)動(dòng)舒適為營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，年銷(xiāo)售額達(dá)到了驚人的18億元。瑞士運(yùn)動(dòng)品牌昂跑(ON)正式進(jìn)軍兒童市場(chǎng)，推出了首個(gè)童鞋系列。國(guó)內(nèi)著名的運(yùn)動(dòng)品牌安踏、361°、李寧、特步等老牌品牌也相繼推出了自己的童裝系列，其中361°kids在今年雙11戶外運(yùn)動(dòng)板塊取得了銷(xiāo)售第一的佳績(jī)。

　　運(yùn)動(dòng)童裝將繼續(xù)成為核心的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步激烈。更強(qiáng)大的產(chǎn)品力和更廣泛的渠道布局將在很大程度上影響品牌在運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌的成功將取決于其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)渠道的敏銳洞察。

　　02

　　童裝出海

　　在線服裝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，為跨境賣(mài)家?guī)?lái)了全新的機(jī)遇。隨著線上購(gòu)物的火爆，跨境電商行業(yè)備受資本的追捧。在這個(gè)充滿活力的環(huán)境中，童裝作為跨境電商的熱門(mén)領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。根據(jù)Fortune Business Insight的數(shù)據(jù)顯示，全球童裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1725.2億美元，預(yù)計(jì)在2029年將增長(zhǎng)至2968.5億美元。在跨境電商的風(fēng)口下，童裝已成為服飾行業(yè)中嶄露頭角的新興機(jī)會(huì)品類(lèi)。

　　湖州織里作為中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的中心，憑借其產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，率先邁向國(guó)際市場(chǎng)。根據(jù)了解，中國(guó)童裝出口在全球童裝外貿(mào)市場(chǎng)中占比達(dá)到24%，而僅在湖州吳織里鎮(zhèn)，童裝出口企業(yè)數(shù)量就超過(guò)100家。知名服裝企業(yè)巴拉巴拉早已在海外業(yè)務(wù)上展開(kāi)布局，在2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩大品牌已在海外13個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了60多家門(mén)店。許多新興品牌也看準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)。

　　跨境電商品牌hibobi于2019年7月將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中東市場(chǎng)，依托其龐大的人口基數(shù)。成立的第二年，hibobi的年銷(xiāo)售額就已突破了5千萬(wàn)美元。通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)，hibobi選擇了以Facebook為代表的更具社區(qū)私域基因的媒體作為主要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，取得了驚人的業(yè)績(jī)。其APP累計(jì)下載量達(dá)到了400萬(wàn)次，在中東地區(qū)25歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶中下載率更是達(dá)到了30.8%。

　　03

　　科技面料

　　童裝領(lǐng)域的創(chuàng)新不僅僅停留在設(shè)計(jì)、聯(lián)名和多功能場(chǎng)景，而逐漸延伸至面料領(lǐng)域。通過(guò)大量的財(cái)力、物力和人力投入科技面料研發(fā)項(xiàng)目，許多企業(yè)推出了備受矚目的黑科技產(chǎn)品。

　　在今年秋冬季節(jié)，流感肆虐，與此同時(shí)，具備抗菌、抑菌、抗病毒、保健護(hù)理等功能的童裝產(chǎn)品也受到了越來(lái)越多的關(guān)注。去年，被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)童裝第一股”的安奈兒推出了具備“抗病菌”功能的面料，隨后連續(xù)漲停9個(gè)板，股價(jià)在兩個(gè)月內(nèi)漲幅超過(guò)250%。今年4月，首款采用該面料的“ANTECH 安心衣”正式上市，單品銷(xiāo)售已達(dá)幾萬(wàn)件。在科技面料創(chuàng)新方面，巴拉巴拉與德永佳、優(yōu)可絲、臺(tái)北新材、三元控股等全球頂尖面料科技公司展開(kāi)合作，共同研發(fā)了“bala-Fit”面料科技體系，全面涵蓋了防護(hù)科技（Care-Fit）、涼感速干科技（Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit）、易打理易去污科技（Ease-Fit）以及蓄熱保暖科技（Heat-Fit）四大面料技術(shù)，進(jìn)一步提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　可以預(yù)見(jiàn)，科技面料已經(jīng)成為童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，同時(shí)也是品牌企業(yè)新的財(cái)富密碼。

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　　童鞋

　　在童鞋市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋作為新興品類(lèi)逐漸嶄露頭角，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。從市場(chǎng)占比來(lái)看，童鞋品類(lèi)中運(yùn)動(dòng)鞋的占比最高，高達(dá)45.5%，其次是涼鞋，占比為18%，最后是學(xué)步/幼童鞋，占比達(dá)15.7%。過(guò)去一年，傳統(tǒng)品類(lèi)如兒童運(yùn)動(dòng)鞋、拖鞋、涼鞋、板鞋等的銷(xiāo)量均同比下滑，而學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　學(xué)步鞋市場(chǎng)持續(xù)火熱，各大品牌紛紛加大投入，以兒童“健康鞋”為領(lǐng)域的江博士已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了800多家門(mén)店。耐克近兩年也逐步加大對(duì)學(xué)步鞋的重視，今年上半年，耐克學(xué)步鞋在學(xué)步鞋品牌中的銷(xiāo)售額排名已經(jīng)達(dá)到第五位。

　　隨著“分階選鞋”的概念逐漸受到市場(chǎng)的重視，學(xué)步鞋品類(lèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

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　　時(shí)尚創(chuàng)新

　　5后父母的崛起為兒童時(shí)尚領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的變革，全球童裝時(shí)尚行業(yè)迎來(lái)了顯著增長(zhǎng)，品牌紛紛采取大膽行動(dòng)，滿足新時(shí)代時(shí)尚父母對(duì)審美品味不斷更新的需求。今年10月，巴拉巴拉攜手抖音電商超級(jí)品牌日推出了一場(chǎng)引人注目的羽絨服時(shí)尚秀。與北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式服裝設(shè)計(jì)師陳鵬聯(lián)手，以“輕松”為核心，秉持“輕戶外源于自然但不止于自然”的設(shè)計(jì)理念，共同打造了CHENPENG系列輕戶外羽絨服。這一合作成功地打破了城市與近郊、遠(yuǎn)郊之間的界限，讓孩子們能夠盡情擁抱大自然，無(wú)拘無(wú)束、自由自在地探索和感知世界。

　　時(shí)尚與創(chuàng)新的結(jié)合將繼續(xù)為童裝品牌注入活力。這種前瞻性的設(shè)計(jì)理念不僅符合新一代父母的需求，也為兒童時(shí)尚帶來(lái)了更多的可能性。

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　　中高端童裝

　　隨著Z世代逐漸融入家庭生活，并隨著多孩政策的推動(dòng)，未來(lái)童裝市場(chǎng)對(duì)高端和時(shí)尚的需求將迎來(lái)高速增長(zhǎng)。根據(jù)Grand View Research的預(yù)測(cè)，到2025年，全球高端童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到595億美元。

　　【圖】

　　今年，法國(guó)女裝品牌Jacquemus正式推出了其首個(gè)兒童系列，正式涉足童裝領(lǐng)域。對(duì)Jacquemus而言，推出童裝系列不僅有助于拓寬產(chǎn)品線，還能有效擴(kuò)大消費(fèi)群體，為品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線。

　　國(guó)內(nèi)頭部品牌巴拉巴拉也在此趨勢(shì)下孵化了高端子品牌Balabala premium，分為精致時(shí)尚系列和科技時(shí)尚系列，通過(guò)不同的標(biāo)簽傳遞出不同的思考和生活方式。這一系列舉措旨在滿足未來(lái)童裝市場(chǎng)對(duì)高端時(shí)尚的日益增長(zhǎng)的需求。

　　盡管出生率呈下降趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)整體仍然保持高速增長(zhǎng)?；仡?023年的童裝市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀，可以清晰看到隨著年輕一代父母的崛起，童裝市場(chǎng)對(duì)多樣性、細(xì)分性、功能性、時(shí)尚性以及情感價(jià)值等多元需求的關(guān)注日益增加。在這個(gè)背景下，如何打造符合新時(shí)代消費(fèi)需求的產(chǎn)品、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為童裝行業(yè)新老參與者需要深思熟慮的方向。