出生率下降的陰云，近些年來一直籠罩著母嬰行業(yè)，婦產(chǎn)科室關(guān)閉、幼兒園數(shù)量減少、母嬰店銳減等等負(fù)面消息層出不出。

　　出生率持續(xù)下降的冷風(fēng)也傳導(dǎo)到了二級市場上，相關(guān)概念股的股價近兩年跌跌不休。但同時，對于母嬰市場各細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)來說，在此次人口結(jié)構(gòu)變化中有“危”也有“機(jī)”，在消費(fèi)觀念升級時代，精細(xì)化運(yùn)營的優(yōu)點(diǎn)更為突出，而持續(xù)加碼的政策，也讓市場參與者正感受到春風(fēng)在召喚。

　　母嬰行業(yè)進(jìn)入“本命年”

　　母嬰行業(yè)是國內(nèi)近幾年最困難的行業(yè)之一，在疫情沖擊、婚育年齡推遲以及育齡人數(shù)減少等諸多因素共振下，我國生育率加速下滑，母嬰市場進(jìn)入了“本命年”。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國出生人口自建國以來首次跌破千萬，為956萬人，人口出生率則跌至6.77‰，同樣創(chuàng)出建國以來新低。而在出生人口階段性新高的2016年，出生人數(shù)和人口出生率分別為1786萬人及12.95‰。

　　另外根據(jù)行業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文，中國0至3歲兒童的數(shù)量從2016年的約5090萬人下降到2022年的約3200萬人，復(fù)合年增長率為-7.4%。

　　新生兒人數(shù)由平穩(wěn)增長進(jìn)入到快速下行通道，特別是2022年我國人口總量出現(xiàn)負(fù)增長，對于母嬰行業(yè)來說，行業(yè)也由增量市場進(jìn)入了存量市場，市場的增長頗為乏力。

　　相比一般行業(yè)，母嬰行業(yè)的品類跨度非常大，包含奶粉、紙尿褲、食品、衣物、洗護(hù)、用具和玩具等等。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報(bào)告》，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國母嬰市場多個細(xì)分品類面臨負(fù)增長，其中奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等品類在2022年均有所下滑。

　　從母嬰市場規(guī)?？矗?022年市場增速繼續(xù)下滑。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年至2018年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模由523億元上升至2713億元，年復(fù)合增長率約為22.8%；但到了2022年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模為3912億元，增幅僅為4.72%，下滑趨勢明顯。

　　相關(guān)上市企業(yè)的成績單也能看出母嬰市場面臨下行壓力帶來的沖擊，營收下降和成本上升成為企業(yè)不可回避的事實(shí)。

　　嬰幼兒奶粉是我國出生率下降背景下受沖擊最直接也是最嚴(yán)重的細(xì)分領(lǐng)域，中國飛鶴作為奶粉市場龍頭，在這種背景下陷入被動局面，其2022年的收入多年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，下降了6.43%，2023年上半年收入同比幾乎持平，另外凈利潤下降了近1/4。中國飛鶴的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化可以看出嬰幼兒配方奶粉市場消費(fèi)疲弱的趨勢，同花順數(shù)據(jù)顯示，中國飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近年來持續(xù)上升，2023年上半年達(dá)106.96天，反映出公司銷售端的動銷越來越慢。

　　此外，蒙牛(02319.HK)的奶粉業(yè)務(wù)收入在2022年下降至38.6億元，與2019年的78.7億元相比已滑落一半。

　　嬰兒推車市場也越顯冷清，母嬰商品零售商孩子王(301078.SZ)在2023年暫停了門店擴(kuò)張步伐，上半年在全國各區(qū)域的店均收入與坪效出現(xiàn)集體下滑，導(dǎo)致其收入凈利潤雙雙出現(xiàn)下降，在2023年前三季的收入下降了0.58%，歸母凈利潤下降超20%。

　　光明就在前方？

　　我國母嬰市場的黃金時代雖已過去，但母嬰行業(yè)是為數(shù)不多的萬億級別市場，其市場產(chǎn)品可以涵蓋到吃、穿、玩、行各個方面，產(chǎn)品類目十分多元。

　　那么，這個龐大的市場增速還會繼續(xù)下滑嗎？是否已經(jīng)到了觸底的階段？

　　母嬰市場的增長受多重因素共同影響，包括生育政策、經(jīng)濟(jì)形勢、育齡人群生育意愿、消費(fèi)觀念變化以及市場發(fā)展趨勢等等。以下我們從生育政策、出生人口結(jié)構(gòu)趨勢、消費(fèi)觀念以及行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢做討論。

　　1）生育政策。隨著生育率下降，我國相關(guān)政策正加快制定和執(zhí)行。近兩年來，從中央到地方陸續(xù)出臺生育鼓勵支持政策，覆蓋面越來越廣，這對于穩(wěn)定生育率有著積極的促進(jìn)作用。

　　我國各地鼓勵生育的政策有：提高參保人員生育待遇、增強(qiáng)醫(yī)療費(fèi)用保障、提升生育福利津貼、個稅減免、育兒休假延長等多種形式，甚至個別地方二胎家庭購房還會獲得補(bǔ)貼，這些措施對促進(jìn)生育起到一定的提振作用。近日國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年，我國產(chǎn)前篩查率為88.7%，比2021年提高3.0個百分點(diǎn)，顯示出我國生育全程基本醫(yī)療保健服務(wù)得到強(qiáng)化。

　　這一系列的鼓勵生育政策，有望在2024年逐步落地，而隨著育兒成本的持續(xù)降低，出生人口邊際有望獲得改善。

　　2）出生人口結(jié)構(gòu)趨勢。雖說出生人口持續(xù)下降已成為不爭的事實(shí)，但從出生人口結(jié)構(gòu)上看，我國“三胎”政策以及一系列配套措施正取得成效。

　　雖然我國二孩數(shù)量隨著政策堆積效果減弱逐年下滑，但2021年我國放開三胎后，三孩及以上數(shù)量占比有所提升，2022年為15%，較2021年提升0.5個百分點(diǎn)。隨著三胎政策的持續(xù)釋放，預(yù)計(jì)三孩數(shù)量占比會繼續(xù)提升。

　　3）消費(fèi)觀念。隨著國內(nèi)傳統(tǒng)育兒觀已發(fā)生變化，健康、個性化、品質(zhì)化消費(fèi)正進(jìn)一步推高行業(yè)天花板，有望推動行業(yè)擴(kuò)容，也在一定程度上抵消出生率下滑的負(fù)面影響。

　　年輕一代父母更注重孕育品質(zhì)，他們對孕育的需求更多元，用品方面更突出功能創(chuàng)新和場景細(xì)分。如尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，寶媽的平均備孕時間在4個半月，超過半數(shù)的備孕者會去了解和學(xué)習(xí)相關(guān)知識，如備孕常識、飲食營養(yǎng)、產(chǎn)后修復(fù)等。

　　4）企業(yè)精細(xì)化轉(zhuǎn)型。市場增量下行，但行業(yè)參與者可借助母嬰賽道消費(fèi)升級趨勢“向上爬”，邁入到精細(xì)化、高端化和多元化時代，從中挖掘新增量。

　　小結(jié)

　　我國出生率下降的趨勢預(yù)計(jì)在未來幾年仍將持續(xù)，鼓勵生育的政策進(jìn)入落實(shí)階段還尚需時日。

　　但從整體看，我國母嬰行業(yè)韌性較足，背后不僅是市場有剛需屬性，市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化以及各領(lǐng)域參與者積極“求變”也是其中一大推動力。

　　艱難的征途中有荊棘，如何在逆境中實(shí)現(xiàn)浴火重生，十分考驗(yàn)各大企業(yè)的魄力和執(zhí)行力。