當(dāng)前，中國兒童洗護行業(yè)發(fā)展已然進入機遇與挑戰(zhàn)并存的新周期。

　　新人群、新消費、新增長。

　　隨著越來越多的90后新生代父母成為兒童洗護消費主力軍，TA們對于兒童產(chǎn)品的需求不斷變化和升級，驅(qū)動著兒童洗護產(chǎn)品往“專業(yè)化、細分化、功效化”消費進階發(fā)展。

　　進入這一歷史周期，兒童洗護市場持續(xù)增長，未來可期。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國嬰童洗護產(chǎn)品的市場規(guī)模從170億元擴張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復(fù)合年均增長率為13.6%。預(yù)計2025年可達500億元。

 

　　新模式、新競爭、新勢力。

　　在這個新周期，兒童洗護賽道活力迸發(fā)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)外資品牌、傳統(tǒng)本土品牌、新銳消費品牌（中國兒童“新勢力”）同臺競技、向上突圍的競爭態(tài)勢與局面。

　　以強生（強生嬰兒、艾惟諾、噯呵等）、貝親、哈羅閃、施巴、加州寶寶、孩兒面、舒膚佳、NUK、新安怡等為代表的傳統(tǒng)外資品牌與收購品牌，目前依然占據(jù)中國兒童洗護市場的半壁江山，特別是0-3歲市場及功效性洗護領(lǐng)域占有絕對市場；而以郁美凈、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、加菲貓、潤本、調(diào)皮寶等為代表的傳統(tǒng)本土品牌，也在不斷變革創(chuàng)新，積極向上突圍。

　　特別是青蛙王子，近些年一直在深度踐行品牌年輕化打造“青蛙王子”超級IP，實現(xiàn)品牌與消費者同頻共振；中國兒童護膚品牌“郁美凈”，則是重新定位——“做兒童護膚科學(xué)品牌”，擁抱科技創(chuàng)新，開啟實力詮釋“國貨之光”行動。

　　兒童洗護需求迭代升級大環(huán)境下，中國土兒童洗護“新勢力”迅猛崛起。近些年來，我們目睹了“啟初、紅色小象、戴可思、兔頭媽媽、海龜爸爸”等一眾新銳品牌的快速發(fā)展，它們是成長于平臺電商、直播電商、社交電商、抖音、快手、小紅書、線下新興業(yè)態(tài)等各類新渠道上的“新生代品牌”的代表。

　　據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月-2022年6月的天貓嬰童護膚品牌銷售額榜單上，包括戴可思、紅色小象、松達等國貨品牌均名列前茅，其中戴可思以3.74億的銷售額領(lǐng)跑，銷售額占比達7.8%，而紅色小象和松達的銷售額分別為3.15億和2.35億。

　　透過新周期產(chǎn)業(yè)釋放的“變革”信號，特別是中國本土兒童洗護“新勢力”的突破、崛起之道，我們得以洞悉兒童洗護行業(yè)進階的底層邏輯。這些“風(fēng)向標(biāo)”，在指引產(chǎn)業(yè)參與者做出應(yīng)變適配，甚至運營思維與技術(shù)手段重構(gòu)。

　　PART.01

　　安全“童”行，戴著枷鎖崛起

　　對于兒童化妝品，安全第一，“顏值”第二。

　　從2021年9月出臺的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》 ，到2023年8月發(fā)布的《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》 ，都是兒童化妝品“嚴監(jiān)管”的法規(guī)——足見國家藥監(jiān)局對兒童化妝品“用妝安全”的高度重視。

　　至此，中國兒童化妝品“野蠻”生長時代結(jié)束，進入到“獨立監(jiān)管”、“嚴監(jiān)管”的新周期——中國化妝品企業(yè)必須戴著枷鎖，安全“童”行。

　　一直以來，兒童化妝品市場魚龍混雜，良莠不齊。產(chǎn)品安全性隱患頗多，大多是成人化妝品或者市面上的“兒童化妝玩具”。美妝頭條檢索發(fā)現(xiàn)，兒童化妝品質(zhì)量“重災(zāi)區(qū)”主要包括：微生物污染不合格、重金屬超標(biāo)、非法添加禁用原料（主要抗生素、激素添加）等。前些年出現(xiàn)的嬰兒霜“大頭娃娃”、多批次嬰兒霜被檢出激素、兒童彩妝當(dāng)成玩具售賣等問題事件，就是尤為典型的質(zhì)量安全“事故”。

　　在“獨立監(jiān)管”、“嚴監(jiān)管”新周期，對兒童化妝品的配方設(shè)計、原料的安全使用、安全評估和必要的毒理學(xué)試驗等都做了嚴格的規(guī)范——所有的一切，都是為了守護兒童用妝安全，守護兒童美麗健康！

　　安全“童”行，是新勢力戴著枷鎖崛起的契機。兒童“安全用妝”成為重要的質(zhì)量防線，“成分天然、配方溫和不刺激”成為產(chǎn)品的關(guān)鍵。

　　美妝頭條初步統(tǒng)計分析，兒童洗護產(chǎn)品90%以上的都在主打“植物提取物”，以此實現(xiàn)產(chǎn)品“成分天然、配方溫和不刺激”。山茶油、松花粉、亞麻籽油、金盞花、鱷梨果油等“植物提取物”，都成為天然洗護核心成分。

　　我國有著悠久的植物原料使用歷史，在化妝品中有使用記錄的植物提取物原料有3000多種，占《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》的三分之一以上。隨著植物提取技術(shù)的發(fā)展，以及微生態(tài)、功效性護膚的熱潮，植物提取物受到了不少品牌的青睞。

　　為了守護兒童用妝安全，許多兒童品牌都嚴格按照《管理規(guī)定》、《指導(dǎo)原則》研發(fā)、生產(chǎn)、品控、檢測兒童產(chǎn)品。如中國“母嬰黑馬”戴可思宣稱，堅持不添加可能引起刺激的成分，堅持無香精、色素、刺激性防腐劑、熒光劑和41種糖皮質(zhì)激素；堅持為每個產(chǎn)品做全面的檢測。

　　而另一兒童新銳黑馬海龜爸爸，則基于學(xué)齡兒童高頻的皮膚問題，聯(lián)合醫(yī)藥大學(xué)、明星工廠創(chuàng)立專屬Hi！papa學(xué)齡兒童護膚研發(fā)實驗室、學(xué)齡兒童功效護膚實驗室，專研“學(xué)齡肌”——為學(xué)齡兒童打造專屬五大植萃系列產(chǎn)品——防曬光敏肌、龍膽紅敏肌、積雪草油敏肌、藍藻敏感肌、童趣干敏肌，為學(xué)齡兒童提供天然、純凈的愛。

　　伽藍集團旗下的“嬰童皮膚科學(xué)功效品牌”——己出（愛如己出），是2023年全新上市品牌，其品牌宣稱是這樣介紹的：伽藍6位配方師父母，以親生寶寶使用的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，歷時6年，經(jīng)過856次配方打磨、66個寶寶參與試用體驗，并且每款產(chǎn)品從原料選擇開始，至少經(jīng)過60種科學(xué)驗證，再通過臨床測試以確保己出產(chǎn)品的溫和、安全、有效。

　　總的來說，與安全“童”行——“溫和、安全、有效”成為中國兒童洗護行業(yè)主旋律，也成為了“新勢力”戴著枷鎖崛起的契機。

　　美妝頭條認為，適應(yīng)當(dāng)下的變化，中國兒童洗護品牌應(yīng)該主動擁抱新周期——與安全“童”行。在這競爭和發(fā)展的變局中，企業(yè)生存發(fā)展必須具備穿越各類周期的能力。

　　PART.02

　　挖掘細分賽道，精準(zhǔn)營銷贏市場

　　90、95后父母接棒成為核心消費群體，TA們普遍注重科學(xué)育兒、精細化育兒，催生兒童洗護產(chǎn)品越來越多元化、細分化。

　　細分化，是某一群消費者需求和行為等方面的差異性形成的市場。運用市場細分化和產(chǎn)品差異化兩種策略，是滿足細分市場群體需求、實現(xiàn)差異化營銷的不二法寶。

　　美妝頭條梳理發(fā)現(xiàn)，在定位營銷、差異化營銷雙重疊加下，中國兒童洗護市場可以說是“瘋狂細分”——按功能、按年齡、按膚質(zhì)、按季節(jié)、按場景、按性別等進行劃分。

　　● 按功能

　　按照市場營銷“方法論”，產(chǎn)品的功能分類一般可以從基礎(chǔ)功能、擴展功能、智能功能、安全功能、便捷功能、娛樂功能、個性化功能、環(huán)保功能、交互功能和創(chuàng)新功能等方面進行。

　　當(dāng)然，按照《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》規(guī)定，使用人群為嬰幼兒（0～3周歲，含3周歲）的，功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發(fā)、防曬、舒緩、爽身；使用人群為兒童（3～12周歲，含12周歲）的，功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發(fā)、防曬、修護、舒緩、爽身。

　　而在兒童化妝品中，“舒緩”、“防曬”、“修護”三大功效，是企業(yè)挖掘細分賽道，精準(zhǔn)營銷贏市場的重點。如薇諾娜寶貝，就是在“舒緩”細分市場掘金——敏感肌嬰童專研溫和倍護。

　　● 按年齡

　　按年齡細分，就是根據(jù)不同年齡段的兒童需求不同，因此推出了針對不同年齡段的兒童洗護產(chǎn)品線，即分齡洗護，如嬰幼兒洗護、幼兒洗護、學(xué)齡前兒童洗護、大童洗護等。

　　目前，在“分齡洗護”這個賽道，主要代表品牌包括：兔頭媽媽、稚可、海龜爸爸，它們?nèi)缃褚殉蔀榉铸g洗護的佼佼者，在線上渠道更是成為頭部品牌，有的擠進新銳國貨“10億俱樂部”行列。

　　兔頭媽媽在業(yè)內(nèi)首次提出了“分齡護膚” 理念，并將這一理念延伸到了口腔護理等其他領(lǐng)域；稚可的“分齡護膚”與兔頭媽媽類似，但其側(cè)重兒童分齡功效護膚市場；海龜爸爸分齡洗護，主要專注學(xué)齡兒童易敏、脆弱及防曬等功效護膚市場。

　　● 按膚質(zhì)

　　按膚質(zhì)細分，就是不同膚質(zhì)的兒童，需要使用不同的洗護產(chǎn)品。因此，一些品牌推出了針對不同膚質(zhì)的兒童洗護產(chǎn)品線，如敏感肌膚洗護、油性肌膚洗護、干性肌膚洗護等。

　　● 按季節(jié)

　　不同季節(jié)和氣候條件下，兒童需要使用不同的洗護產(chǎn)品，所以針對不同季節(jié)和氣候條件的兒童洗護產(chǎn)品線形成，如夏季清涼洗護、冬季保濕洗護等。戴可思就出了適合夏季降溫的產(chǎn)品，金盞花沁潤保濕霜和金盞花沁潤身體潤，都是膚感涼涼的質(zhì)地，安撫熱燥，讓寶寶更舒服。

　　● 按場景

　　“人、貨、場”是新零售模式三要素。按場景細分，就是不同場合和用途下，需要使用不同的洗護產(chǎn)品。因此，一些品牌推出了針對不同場合和用途的兒童洗護產(chǎn)品線，如戶外運動洗護、日常家居洗護、特殊場合洗護等。

　　● 按性別

　　性別細分是一直用于服裝、鞋帽、化妝品的市場細分。在兒童洗護領(lǐng)域，就是按照男、女性別差異，提供相對應(yīng)的洗護產(chǎn)品。

　　兒童洗護細分，確實能夠帶給品牌找到更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)市場，提高競爭優(yōu)勢，滿足消費者個性需求。當(dāng)然，也會在一定程度上增加成本，給管理帶來困難，過度的市場細分甚至?xí)魅跽w市場和品牌形象。因此，品牌應(yīng)該綜合考慮多種因素，科學(xué)合理細分市場。

　　PART.03

　　醫(yī)研共創(chuàng)，引領(lǐng)兒童功效洗護

　　圍繞 “敏感肌”需求誕生的功效護膚真正迎來了爆發(fā)，兒童洗護領(lǐng)域也掀起了這股創(chuàng)新風(fēng)潮，專業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)成為行業(yè)趨勢。

　　其中，薇諾娜寶貝、newpage一頁、己出三大品牌，就是兒童洗護行業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)的典型代表，它們打開了兒童功效洗護發(fā)展新思路。

　　可以說，薇諾娜寶貝是中國兒童護膚“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”新高度的締造者，也是兒童洗護“新勢力”的頭部玩家、賽道黑馬。

　　正如郭振宇博士所言：“薇諾娜寶貝產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的安全性、功效性，是以中國權(quán)威的兒童醫(yī)院皮膚科臨床觀察為支撐，這是薇諾娜寶貝的獨特之處，也是助推品牌未來成為行業(yè)頭部的核心動力。”

　　薇諾娜寶貝，是“專注中國0-2歲嬰幼兒功效性護膚品牌”。依托母品牌薇諾娜（WINONA）基因，精細洞察母嬰人群的“極致訴求”，以資源秉賦、皮膚學(xué)背景、分階產(chǎn)品，為嬰幼兒功效性護膚品領(lǐng)域帶來全新高度，成為國內(nèi)率先以產(chǎn)品應(yīng)用測試數(shù)據(jù)保障嬰幼兒肌膚護理安全的功效性品牌。

　　薇諾娜寶貝舒潤霜，是專門解決寶寶皮膚干、癢、紅問題的“王牌產(chǎn)品”，無論從機制還是臨床療效、安全性、體驗感都堪稱中國兒童護膚超高品質(zhì)之選；薇諾娜寶貝防曬乳，是為敏感肌嬰童專研的溫和倍護產(chǎn)品，精準(zhǔn)洞察到了寶寶皮膚黑色素少、皮膚薄的特點，添加了天然植物配方，經(jīng)學(xué)術(shù)觀察對改善曬后肌膚癥狀有顯著突破。

　　財報顯示，2023年1-6月，以兒童皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)的薇諾娜寶貝實現(xiàn)營收7234萬元，占比總營收3.06%，成為貝泰妮旗下品牌銷售亞軍，僅次于薇諾娜。

　　中國嬰童功效護膚品牌newpage一頁，是依靠“醫(yī)研共創(chuàng)”破局、崛起的又一個案例。

　　newpage一頁是由知名演員章子怡、育兒專家崔玉濤與科學(xué)家黃虎聯(lián)合共創(chuàng)，三位創(chuàng)始人恰好組成“用戶+臨床+科研”的矩陣，完美打通“醫(yī)研共創(chuàng)”閉環(huán)，由此誕生了國內(nèi)一個真正意義上醫(yī)研共創(chuàng)的嬰童功效護膚品牌。newpage一頁，是一個將體驗館開進診所的嬰童護膚品牌。

　　從用戶數(shù)據(jù)回收、基礎(chǔ)研究、科研配方、臨床運用，到用戶體驗升級，這是newpage一頁每一環(huán)堅實落地“醫(yī)研共創(chuàng)”的有力證明。

　　newpage一頁聯(lián)合創(chuàng)始人劉明認為：“醫(yī)研共創(chuàng)就是基于對用戶需求的洞察，不斷將醫(yī)學(xué)理念與產(chǎn)品提案相結(jié)合，制定真正符合消費者需求的產(chǎn)品。”

　　從業(yè)績來看，newpage一頁已經(jīng)走通了中國嬰童護膚品牌醫(yī)研共創(chuàng)的新路徑，為行業(yè)樹立新標(biāo)桿。2023年上半年，newpage一頁銷售額超過2022年全年的2倍以上；嬰童安心霜、嬰童高保濕身體乳等產(chǎn)品，2023年上半年在抖音多個排行榜中位列首名；其嬰童面霜上線天貓僅用4個月，月銷超10萬，并高居天貓寶寶面霜熱銷榜與好評榜TOP1。

　　如今，newpage一頁目前已入駐4000+屈臣氏和母嬰線下專賣店、月子中心等多個線下渠道，實現(xiàn)多品類開花、全渠道共贏。

　　自然堂母公司伽藍集團看好“嬰童經(jīng)濟”，依托集團科技力量，聚焦嬰童未來，全面開啟“醫(yī)研共創(chuàng)”嬰童洗護市場。

　　伽藍集團旗下己出（愛如己出）品牌，定位為“嬰童皮膚科學(xué)功效品牌”，專注于嬰童肌膚問題深入研究探索，秉承安全、天然并有顯著功效的理念，2023年正式推出天然來源成分超90%的功效嬰童護膚產(chǎn)品。

　　醫(yī)企攜手，共促兒童皮膚健康。

　　2023年11月，國家兒童醫(yī)學(xué)中心復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院與伽藍集團成立“嬰童皮膚健康聯(lián)合研究中心”，將醫(yī)學(xué)護膚理念和研究成果從實驗室引入實際應(yīng)用當(dāng)中。

　　醫(yī)研共創(chuàng)，開啟嬰童皮膚健康新里程。薇諾娜寶貝、newpage一頁、己出三大品牌，敏銳捕捉到母嬰需求精細化升級和嬰童護膚產(chǎn)業(yè)變革，迅速通過“醫(yī)研共創(chuàng)”——走“功效化”發(fā)展模式，翻開了品類發(fā)展新篇章、新思路。

　　如今，化妝品早已經(jīng)不是單純的“化學(xué)時代”，而是“化學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、皮膚科學(xué)、生物學(xué)”等的“綜合科學(xué)時代”。醫(yī)研共創(chuàng)，為兒童用妝安全，守護兒童美麗健康開創(chuàng)了新思路、新模式。

　　PART.04

　　結(jié)語

　　整體來看，目前嬰童洗護賽道正處于增長新周期，并且呈現(xiàn)出多元化、精細化和高端化的發(fā)展趨勢，市場格局尚未穩(wěn)定，以“新銳品牌”為核心的兒童洗護品牌仍在持續(xù)創(chuàng)新和突破，推動著行業(yè)的進階發(fā)展。

　　未來，品牌玩家還需圍繞核心消費人群做好戰(zhàn)略布局，同時從產(chǎn)品形態(tài)、功效配方、包裝設(shè)計等維度進行創(chuàng)新，把握賽道趨勢，持續(xù)推出能夠真正解決兒童這一特殊消費群體需求的產(chǎn)品，真正實現(xiàn)安全健康的品質(zhì)消費。