01

　　與其互搶地盤，不如做大滲透率

　　近兩年一個行業(yè)共識是，輔食增長見頂了。從狂飆突進到流血式廝殺，無論在線上還是線下，輔食品類均增長乏力，更有一些品牌來得快、去得也快，慘烈收場后留下一地雞毛。

　　行業(yè)相關數(shù)據顯示，2020年寶寶輔食線上銷售額增速為50.1%，2021年為19.1%，到2022年僅1.9%。而2023年一季度輔食線上銷售額直接呈負增長，為-14.9%。

　　有從業(yè)者描述輔食市場：“品牌之間殺得很兇，線上品牌往線下走，線下品牌往線上走，進口品牌走本土化之路，但都不好走。”

　　而資本市場的態(tài)度顯然更具前瞻性。早在2022年初母嬰行業(yè)觀察就提到：“2021年還能拿錢的輔食品牌，或許是趕上了最后一班車。”母嬰研究院持續(xù)追蹤歷年投融資數(shù)據發(fā)現(xiàn)，2021年零輔食行業(yè)共有16起投融資事件發(fā)生，而2022年輔食賽道僅窩小芽、怡芽拿到融資，品牌被投的數(shù)量不僅在減少，拿到的金額也逐年下降。

　　從本質上來說，輔食還遠遠沒有到存量競爭的階段。

　　奶粉的滲透率早已達到95%以上，紙尿褲也成為大部分有娃家庭的“剛需”，但輔食的市場滲透還有很大的空間可挖掘。輔食品類要做大，核心就是要提升滲透率，把市場盤子做大才能有新一階段的增長。

　　但看看當下的輔食品牌在做什么？

　　縱觀市面上已有的輔食產品。似乎都陷入了“分階分齡分段”的產品思維里。英氏根據“1階能坐了、2階愛咬了、3階爬得溜、4階能獨站、5階走得穩(wěn)”提出5階精準喂養(yǎng)體系。眾多品牌的產品創(chuàng)新也離不開圍繞月齡、孕育階段的劃分，如嘉寶推出主打分齡營養(yǎng)的有機果泥，禾泱泱根據寶寶成長不同階段的消化吸收吞咽咀嚼需求推出麥分齡成長面條，奶酪博士的分段產品體系覆蓋孕期、哺乳期、寶寶第一口、成長期等不同階段……

　　“分階分齡分段”迎合了精細化喂養(yǎng)的需求，也推動了整個市場的加速爆發(fā)。但當越來越多品牌無論是產品創(chuàng)新還是市場教育，都走同一條路時，就免不了要陷入焦灼的內卷。

　　02

　　參考其他品類的發(fā)展路徑

　　輔食如何提高滲透率？

　　輔食同質化競爭不僅使品牌焦慮，也讓渠道有勁使不出。此前愛嬰室董事長施瓊就表示，“我們始終把零輔食作為戰(zhàn)略增長的品類。但一些現(xiàn)狀是，第一，領導品牌不夠多，不夠強，這是一個尾部比較大的品類；第二，品類創(chuàng)新性不夠，大家經常是跟著熱點走。”

　　怎么提升品類滲透率呢？

　　輔食的“分階分齡分段”一定程度上參考了奶粉的分段理念。但奶粉的創(chuàng)新并非只有分段，參照其品類發(fā)展路徑，輔食有很多可借鑒的創(chuàng)新方向：

　　一是原料升級。在奶粉市場有“奶源是一罐好奶粉的基礎”一說，在黃金奶源地、優(yōu)質草場牧場的基礎之上，乳企不斷發(fā)掘優(yōu)質奶源如牛、羊、A2、有機、草飼、娟姍等，不斷提升產品價值。對于輔食而言，能否在原料端進一步細化和優(yōu)化？

　　二是配方升級。一方面持續(xù)深入母乳研究，另一方面深挖不同營養(yǎng)素的價值和應用，近些年越來越多科研成果落地到奶粉配方中，OPO、乳鐵蛋白、HMO、葉黃素等優(yōu)質成分被不斷開發(fā)，賦予奶粉更高價值。而輔食能否在科研配方端更進一步？

　　三是供應鏈和效率。比如奶粉行業(yè)目前最快可以將從牧場到餐桌的時間極致縮短到28天，新鮮度成為乳企競爭的一個焦點和用戶關注熱點，輔食品牌能否在原料、研發(fā)、工藝、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)進行更強的優(yōu)化？

　　四是人群細分需求創(chuàng)新。奶粉有針對特殊嬰幼兒的特配粉，有成長（長高型）奶粉……在輔食市場，低敏產品目前仍處于一片空白，但與之形成對比的卻是用戶規(guī)模和需求逐年增長，能否針對不同人群細分需求做出創(chuàng)新對品牌提出考驗。

　　五是場景需求創(chuàng)新。例如針對親子廚房DIY場景，伊威今年已經在嘗試多樣化的輔食解決方案；針對近兩年大熱的親子露營、家庭出行場景能否提供便捷、營養(yǎng)、美味的輔食也是值得企業(yè)創(chuàng)新的方向。

　　伴隨著產品創(chuàng)新，品類的科學教育也至關重要。通過權威、接地氣、人性化的消費者溝通，讓用戶對科學喂養(yǎng)建立起更全面的認知，將反哺產品創(chuàng)新和渠道銷售，助力品牌進一步打開市場。

　　誠然，任何市場，百花齊放才能拓寬賽道的發(fā)展，如果大家都往一條路上擠，只會將路越走越窄。