近兩年來(lái)，“雙減”、三孩政策等一系列積極支持生育的政策法規(guī)及配套措施相繼落地實(shí)施。與此同時(shí)，伴隨著母嬰人群的代際更替，多元的孕育理念和需求催生母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新。在此背景下，母嬰家庭在消費(fèi)理念和育兒方式上有哪些新習(xí)慣、新趨勢(shì)？母嬰市場(chǎng)未來(lái)可以如何發(fā)力，走向高質(zhì)量發(fā)展和增長(zhǎng)？

　　1月31日，由尼爾森IQ公司和寶寶樹(shù)集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2023母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）指出，伴隨科學(xué)化細(xì)化養(yǎng)育理念的深入人心，母嬰市場(chǎng)整體規(guī)模進(jìn)一步提質(zhì)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到7.75萬(wàn)億元。同時(shí)，母嬰消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)“向上遷移”。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費(fèi)市場(chǎng)。

　　報(bào)告提到，母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級(jí)、線上遷移、用戶(hù)迭代的轉(zhuǎn)型期，品牌的吸引力和對(duì)消費(fèi)者的黏性成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。新生代母嬰人群日益增長(zhǎng)的精細(xì)化、多元化孕育需求將是未來(lái)母嬰產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力，母嬰產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期韌性凸顯。同時(shí)，生育友好的政策和社會(huì)環(huán)境有望進(jìn)一步提升母嬰消費(fèi)和服務(wù)水平，推動(dòng)母嬰行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

　　寶寶樹(shù)X尼爾森IQ《2023母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》

　　母嬰線上市場(chǎng)Q2和Q3顯著增長(zhǎng)

　　報(bào)告指出，伴隨科學(xué)化細(xì)化養(yǎng)育理念的深入人心，母嬰市場(chǎng)整體規(guī)模進(jìn)一步提質(zhì)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到7.75萬(wàn)億元，居民消費(fèi)韌性凸顯，生育率下滑影響得到緩沖。同時(shí)，母嬰消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)“向上遷移”，線上渠道在2023年Q2和Q3銷(xiāo)售額同比增速分別達(dá)9%和4.9%。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費(fèi)市場(chǎng)，且重要性不斷增長(zhǎng)。

　　值得注意的是，母嬰品類(lèi)線上渠道占比也正進(jìn)一步搶占線下現(xiàn)代渠道份額，其中奶粉、奶瓶和嬰兒營(yíng)養(yǎng)品為線上渠道增長(zhǎng)主力品類(lèi)，尤其以嬰兒營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)最為顯著。

　　如今營(yíng)養(yǎng)“第四餐”加速滲透全民生活，母嬰人群亦成為消費(fèi)主力軍。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，嬰兒營(yíng)養(yǎng)品在線上渠道占比持續(xù)擴(kuò)大且保持高速增長(zhǎng)，相較2022年同比增幅達(dá)52%。渠道方面， 抖音作為新興渠道憑借強(qiáng)大滲透率與用戶(hù)規(guī)模， 在該品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，母嬰市場(chǎng)的關(guān)鍵品類(lèi)呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)。首先，國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，低線城市母嬰店國(guó)產(chǎn)品牌占比已達(dá)八成左右。其次，嬰兒產(chǎn)品升級(jí)功能化專(zhuān)業(yè)化，免疫及消化型概念需求則連年上漲。再者，母嬰產(chǎn)品高端化“卷入”人工智能賽道與顏值經(jīng)濟(jì)。此外，線上消費(fèi)“性?xún)r(jià)比為王”，主流價(jià)段銷(xiāo)售增長(zhǎng)顯著。最后，中大童消費(fèi)比重持續(xù)上漲，為行業(yè)注入信心。

　　注重口碑與權(quán)威是母嬰人群普遍推崇的消費(fèi)觀

　　整體來(lái)看，Z世代（95后，00后）人群成為母嬰主力軍，占母嬰人群總體42%，低線城市Z世代母嬰人群占比相對(duì)更高。消費(fèi)方面，2023年母嬰家庭平均月收入約2.1萬(wàn)元。寶媽依舊是家庭消費(fèi)主力，不過(guò)，新生代寶爸在育兒消費(fèi)中的參與度有所提升。

　　新生代父母普遍感受到“社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)”“生活壓力”等內(nèi)卷問(wèn)題，62%的家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)感到焦慮。因此，父母?jìng)円贿吀鼘?zhuān)注于“卷”自己，希望為孩子提供更好的教育環(huán)境、更富足的吃穿用度。同時(shí)，開(kāi)啟“雞娃”模式，家庭教育開(kāi)銷(xiāo)大幅增長(zhǎng)，在家庭總支出中平均占比達(dá)26%，且父母?jìng)儗?duì)“起跑線”理念實(shí)施越發(fā)超前，數(shù)據(jù)顯示：教育支出在孩子7-12個(gè)月與養(yǎng)育支出接近持平，在孩子1-3歲嬰幼兒?jiǎn)⒚呻A段，即開(kāi)始遠(yuǎn)超。未來(lái)，AI技術(shù)的發(fā)展有望在教育與家庭育兒上實(shí)現(xiàn)突破與助力。

　　追求健康與品質(zhì)，注重口碑與權(quán)威是當(dāng)代母嬰人群普遍推崇的消費(fèi)觀。消費(fèi)渠道方面，綜合線上購(gòu)物平臺(tái)、母嬰用品線下商店仍是主要渠道。但代際、地域不同，還是呈現(xiàn)出不同偏好。80后消費(fèi)目標(biāo)性強(qiáng)，會(huì)直接選擇母嬰類(lèi)APP或線下大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物。90后注重購(gòu)物體驗(yàn)與感受，偏好選擇線下母嬰服務(wù)場(chǎng)所。Z世代消費(fèi)者注重品牌保證，偏好品牌或官方渠道購(gòu)物。一線城市消費(fèi)者對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)識(shí)別度高，更信賴(lài)熟人推薦。低線城市消費(fèi)者更愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，認(rèn)可名牌效應(yīng)。

　　在母嬰線上行為方面，學(xué)習(xí)、社交、種草高度依賴(lài)母嬰APP。整體看，母嬰用戶(hù)關(guān)注內(nèi)容本身大于內(nèi)容形式。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與視頻行業(yè)的發(fā)展，直播與短視頻也日漸成為母嬰知識(shí)傳播的重要載體。從知識(shí)獲取渠道來(lái)看，寶寶樹(shù)等母垂類(lèi)APP因其專(zhuān)業(yè)力、系統(tǒng)性的內(nèi)容背書(shū)和多維度更共情的真實(shí)用戶(hù)分享，在滿足孕產(chǎn)剛需上扮演了不可替代的角色。抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)由于其視頻直播等內(nèi)容形式、多樣化用戶(hù)社區(qū)氛圍，滿足了母嬰用戶(hù)家庭生活記錄、女性健康健美等多元化內(nèi)容的需求。