從麥當(dāng)勞上世紀(jì)70年代末推出開(kāi)心樂(lè)園餐（Happy Meal）以來(lái)，對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。據(jù)最新數(shù)據(jù)，僅從直接營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，兒童餐銷(xiāo)量已達(dá)數(shù)億份，年銷(xiāo)售額近40億美元。

　　未來(lái)，隨著兒童餐持續(xù)的迭代升級(jí)，預(yù)計(jì)其在整個(gè)麥當(dāng)勞集團(tuán)中將發(fā)揮更為重要的作用。

　　觀察我國(guó)餐飲業(yè)當(dāng)前形勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)一些領(lǐng)先餐飲企業(yè)已經(jīng)將兒童餐納入S級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃，眾多餐飲品牌也將之視為重點(diǎn)關(guān)注與發(fā)展的領(lǐng)域。

　　然而，直至目前，我國(guó)兒童餐市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段。5萬(wàn)億的餐飲大市場(chǎng)尚未誕生出一個(gè)真正意義上大型的、知名的兒童餐廳品牌，待各方投入更多的資源，積累正確的方法論等。

　　今天的文章，菁財(cái)資本梳理了一些觀察與理解，期望對(duì)推動(dòng)兒童餐飲市場(chǎng)發(fā)展及助力相關(guān)創(chuàng)業(yè)者有所幫助。

　　什么是兒童餐市場(chǎng)？

　　兒童餐食，指主要針對(duì)3-12歲兒童的營(yíng)養(yǎng)攝取特征、成長(zhǎng)發(fā)育指征、飲食習(xí)慣、行為和認(rèn)知等綜合因素而開(kāi)發(fā)出來(lái)，具備風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、安全、衛(wèi)生等多重要素的餐食類(lèi)產(chǎn)品。

　　相較成人餐食，兒童餐食產(chǎn)品的生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛，需要主動(dòng)控制鹽分、糖分、油脂等的添加量，并大幅提升營(yíng)養(yǎng)配比的合理程度。

　　為什么一定要重視兒童餐市場(chǎng)？

　　現(xiàn)如今，整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)代，特別是商場(chǎng)紅利殆盡，不少過(guò)去輝煌的餐飲品牌也進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期，難以尋找到持續(xù)增長(zhǎng)的突破口。

　　同時(shí)，在全國(guó)各地的商場(chǎng)中，唯一能與餐飲業(yè)態(tài)引流效果相匹敵的，只有兒童業(yè)態(tài)。

　　確實(shí)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣下，“再苦不能苦孩子”的“寶貝經(jīng)濟(jì)”是為數(shù)不多具有確定性的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　而且，通過(guò)瞄準(zhǔn)A（兒童）這樣一個(gè)原點(diǎn)的人群，吸引B（家長(zhǎng)）甚至C（整個(gè)家庭）這些相關(guān)客群，可謂是非常明智的舉措。

　　而從更為深遠(yuǎn)的視角出發(fā)，當(dāng)今的兒童終將成為未來(lái)的消費(fèi)主力。在他們成長(zhǎng)過(guò)程中，培養(yǎng)其對(duì)美食的品位和情感，實(shí)則是為自身積蓄5-10年后的忠實(shí)客戶。

　　一旦消費(fèi)者在幼年時(shí)期就接受了某一品牌的理念與文化，他們?cè)诔砷L(zhǎng)之后無(wú)疑會(huì)成為該品牌忠實(shí)的支持者和傳播者。

　　比如最近幾年麥當(dāng)勞做了很多懷舊主題的活動(dòng)，大人們對(duì)此也紛紛買(mǎi)單，正是因?yàn)辂湲?dāng)勞的玩具是一代又一代人的回憶。

　　如何做好兒童餐市場(chǎng)？

　　在菁財(cái)資本看來(lái)，想真正做好兒童餐確實(shí)非常難。

　　兒童餐絕非簡(jiǎn)單的“小分量”制作，或是增加些非常普通的諸如雞翅、蛋羹、米粥、饅頭等SKU，亦或是送個(gè)小玩具。

　　真正的兒童餐，最基本的要求是清潔、安全和營(yíng)養(yǎng)均衡，而符合兒童審美觀的顏值則是加分項(xiàng)，若是兼具美味及性?xún)r(jià)比，這份兒童餐就具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不過(guò)，現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)前布局兒童餐的餐飲巨頭們很多只是淺嘗輒止。

　　實(shí)際上，為了打造有競(jìng)爭(zhēng)力的兒童餐，需要餐飲企業(yè)的重金投入，從研發(fā)、供應(yīng)鏈，到門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)宣傳等各環(huán)節(jié)，具體而言：

　　No.1重視細(xì)節(jié)

　　做好兒童餐飲，需要滿滿的細(xì)節(jié)。

　　比如注意在桌子、柜臺(tái)和椅子的尖角處，提供保護(hù)墊或蓋子；比如上餐速度要比成人餐更快；比如為兒童畫(huà)配備彩色鉛筆，因?yàn)橄灩P容易掉渣，也容易弄臟手。

　　再比如在兒童菜單上明確標(biāo)注營(yíng)養(yǎng)信息和過(guò)敏信息，這可以幫助家長(zhǎng)更好地決策。而這種透明度不僅能表明餐廳對(duì)小食客健康的承諾，還能與重視營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的家長(zhǎng)建立信任。

　　案例如麥當(dāng)勞。截至2019年，在麥當(dāng)勞20個(gè)主要市場(chǎng)中，有60%在其自有網(wǎng)站和用于訂購(gòu)的移動(dòng)應(yīng)用程序上，提供了快樂(lè)餐完整的營(yíng)養(yǎng)信息，也有許多市場(chǎng)在其網(wǎng)站上提供了部分營(yíng)養(yǎng)信息。

　　No.2理解購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離

　　和教育培訓(xùn)行業(yè)一樣，兒童餐廳的購(gòu)買(mǎi)者和使用者并非同一個(gè)體。

　　因此，除了給孩子這個(gè)實(shí)際消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)外，一定也要考慮到家長(zhǎng)這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的感受。

　　案例如西貝。在菜單上，西貝推出了“兒童識(shí)字菜單”，由孩子更易接受的繪本形式設(shè)計(jì)而成。菜品與食材一一對(duì)應(yīng)，并配上拼音、英文、插畫(huà)和漢字。如此一來(lái)，孩子每點(diǎn)一道菜，還能認(rèn)識(shí)1-4種食材，很多家長(zhǎng)覺(jué)得這是很好的“附加值”。

　　No.3持續(xù)迭代

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，麥當(dāng)勞的快樂(lè)餐其實(shí)也就是一個(gè)小漢堡、小薯?xiàng)l和一點(diǎn)蘇打水，再加上一個(gè)小玩具。

　　但在2000年左右面對(duì)健康問(wèn)題的指責(zé)后，麥當(dāng)勞持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，比如引入蘋(píng)果片作為炸薯?xiàng)l的替代品；提供牛奶或水供顧客選擇，而非蘇打水；降低巧克力牛奶中的糖分含量等。

　　可見(jiàn)，優(yōu)秀的餐飲企業(yè)都是在持續(xù)迭代完善自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，有的餐飲企業(yè)已經(jīng)把有機(jī)食材的概念引入兒童餐品中，同時(shí)注重和優(yōu)秀的兒童類(lèi)動(dòng)漫/動(dòng)畫(huà)IP展開(kāi)合作，舉辦寓教于樂(lè)的親子活動(dòng)。

　　小 結(jié)

　　正如麥當(dāng)勞所宣傳的，It’s not about the food. What McDonald’s is really selling to children is the party.（這與食物無(wú)關(guān)。麥當(dāng)勞真正賣(mài)給孩子們的是派對(duì)。）

　　做兒童餐，和從事幼兒教育事業(yè)一樣，需要內(nèi)心充滿愛(ài)，也要有耐心和同理心，這非常重要。

　　在麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐暢銷(xiāo)的40年中，盡管品類(lèi)和附贈(zèng)玩具在不斷迭代，但始終能把孩子和父母的喜悅連接起來(lái)，傳遞著“因?yàn)闊釔?ài)，盡善而行”的品牌理念，甚至突破兒童圈層成為成年人的快樂(lè)印記。

　　可以說(shuō)，從事兒童餐市場(chǎng)，是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性但意義重大的事業(yè)。兒童餐市場(chǎng)在注重健康、有機(jī)和IP運(yùn)營(yíng)能力等方面，與整個(gè)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)完全契合。

　　我們相信，如果一家餐飲企業(yè)能夠成功打造兒童餐市場(chǎng)，將構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　主要參考文獻(xiàn)：

　　1、《西貝的王牌是兒童餐》

　　2、《銷(xiāo)量增長(zhǎng)155%！解鎖西貝兒童餐的成功密碼》

　　3、《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》

　　4、《麥當(dāng)勞、西貝等大牌爭(zhēng)做兒童餐 背后的邏輯是什么？》

　　5、《一周賣(mài)出1億份，開(kāi)心樂(lè)園餐是如何成為麥當(dāng)勞的搖錢(qián)樹(shù)的？》

　　6、《How McDonald's keeps kids hooked on Happy Meals》

　　7、《Kid-Friendly Restaurant Ideas》