01

　　四年價(jià)格戰(zhàn)的幾點(diǎn)看法

　　一是價(jià)格戰(zhàn)本身是供求關(guān)系變化結(jié)果，是對(duì)落后產(chǎn)能變相退出的淘汰，其加速中國(guó)奶粉品牌減少，促使頭部企業(yè)有機(jī)會(huì)可以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。但另一方面也看到頭部互殺帶來社會(huì)資源浪費(fèi)，大量奶粉擠壓形成庫(kù)存并過期。

　　價(jià)格戰(zhàn)讓傳統(tǒng)母嬰渠道加速調(diào)整改變，據(jù)估算，過去四年母嬰店累計(jì)關(guān)店數(shù)超過15萬家。在這個(gè)瞬息萬變時(shí)代，市場(chǎng)按照其內(nèi)在規(guī)律作用于產(chǎn)業(yè)，客觀上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和進(jìn)步，因此，關(guān)店難以避免是時(shí)代發(fā)展產(chǎn)物，渠道升級(jí)是需要代價(jià)的。我們現(xiàn)存渠道都在積極不斷探索和調(diào)整，而新型渠道誕生是對(duì)以往渠道的一種“揚(yáng)棄”，并客觀推動(dòng)渠道不斷升級(jí)和優(yōu)化。

　　價(jià)格是供求關(guān)系調(diào)節(jié)的穩(wěn)定器，是產(chǎn)業(yè)上下游以及消費(fèi)者在內(nèi)利益分配合理與否的風(fēng)向標(biāo)。以往因安全問題導(dǎo)致奶粉價(jià)格過高問題隨著這些年消費(fèi)信心恢復(fù)，市場(chǎng)得到規(guī)范而根本解決。

　　但近兩年，極度內(nèi)卷、嚴(yán)重消耗的價(jià)格戰(zhàn)影響行業(yè)健康發(fā)展。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格保持相對(duì)穩(wěn)定和平衡，有利于行業(yè)健康發(fā)展，價(jià)格過高和過低都是不利的，價(jià)格過高會(huì)侵蝕消費(fèi)者紅利并引發(fā)投資和產(chǎn)能過剩；而價(jià)格過低，將會(huì)造成產(chǎn)業(yè)停滯不前，甚至影響產(chǎn)品品質(zhì)和安全。

　　從過去四年表現(xiàn)看，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)讓國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，讓中小企業(yè)大量產(chǎn)能閑置，大批人員退出市場(chǎng)。近兩年，只要是堅(jiān)持控貨穩(wěn)價(jià)，堅(jiān)持維護(hù)品牌形象和線下扎實(shí)推廣的企業(yè)業(yè)績(jī)都會(huì)不錯(cuò)，而渠道商和消費(fèi)者對(duì)其也很滿意。

　　由于人口在持續(xù)斷崖下降，堅(jiān)持維護(hù)市場(chǎng)秩序和價(jià)盤是在維護(hù)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值，而持續(xù)惡性價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)行業(yè)價(jià)值的巨大破壞。此時(shí)此刻，頭部企業(yè)有義務(wù)帶頭維護(hù)市場(chǎng)秩序和價(jià)格穩(wěn)定。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)必將傷人，最終傷己。

　　2023年初，二次配方疊加新國(guó)標(biāo)出臺(tái)讓行業(yè)再次洗牌。我們建議，經(jīng)過一年混亂和調(diào)整，2024年頭部企業(yè)減少投放量，以維護(hù)提升利潤(rùn)為目標(biāo)，維護(hù)自身價(jià)盤，維護(hù)渠道利益，堅(jiān)持以不變應(yīng)萬變，扎實(shí)做好線下媽媽班和線上品牌形象，加快舊庫(kù)存合規(guī)清理，并積極為新賽道做準(zhǔn)備。

　　二是新渠道涌現(xiàn)，讓奶粉企業(yè)及傳統(tǒng)渠道迷茫，數(shù)字化營(yíng)銷體系到底是什么。受疫情影響，加劇消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣，并隨著直播、抖音以及私域等線上新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，讓大多奶粉企業(yè)措手不及，并嘗試結(jié)合。

　　與此同時(shí)，線下出現(xiàn)新型母嬰業(yè)態(tài)，打通線上線下，以營(yíng)養(yǎng)品為主，打造調(diào)理、健康、護(hù)理等理念，逐步提升服務(wù)職能。近幾年，我們看到一些中小企業(yè)，借助直播等平臺(tái)在成人奶粉推廣上取得成功，特別是陜西羊奶粉企業(yè)將重心從嬰幼兒轉(zhuǎn)向成人。同時(shí)也看到菲仕蘭、達(dá)能借助私域打通線上線下，成功推進(jìn)三、四線市場(chǎng)并取得業(yè)績(jī)持續(xù)向好。

　　但我們要清楚理解，新渠道涌現(xiàn)，本質(zhì)上是在提高交易效率，降低交易成本，當(dāng)然當(dāng)某些平臺(tái)形成集聚效應(yīng)而形成類似壟斷行為時(shí)，大幅提高了交易成本。

　　但總體來說，新線上渠道涌現(xiàn)，僅僅是提高交易效率和降低交易成本而已。品牌在形成之初，可以借助新業(yè)態(tài)形式進(jìn)行高效率、爆炸式的傳播，并達(dá)到網(wǎng)紅效應(yīng)，但其之所以可以持續(xù)、有生命，主要還是依靠線下千萬相關(guān)人員維護(hù)和推廣，形成良好口碑。直播可以繞開線下、低流通成本去產(chǎn)生購(gòu)買行為，但復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低，忠誠(chéng)度不高。

　　私域很大程度上，可以將線上線下打通，即滿足消費(fèi)者線上購(gòu)物需求，又避開線上大平臺(tái)商的收割，并有效保障線下渠道商利益同時(shí)可以維護(hù)品牌方話語權(quán)和定價(jià)權(quán)。

　　但私域問題在于，品牌方成為主要發(fā)力方，渠道商僅僅成為配送和管理執(zhí)行者，缺乏自主能動(dòng)性，主動(dòng)幫助品牌方進(jìn)行品牌推廣和維護(hù)。嬰幼兒配方奶粉自身特點(diǎn)決定了品牌要持續(xù)主動(dòng)去維護(hù)，品牌方難以做到對(duì)所有消費(fèi)者維護(hù)，需要渠道商去做，因此，單純私域缺點(diǎn)是促使品牌效應(yīng)逐步遞減。未來隨著AI、VI技術(shù)在商業(yè)進(jìn)一步應(yīng)用，可視化、場(chǎng)景化更精準(zhǔn)的信息交換和商品交易實(shí)現(xiàn)后，線上價(jià)值將進(jìn)一步遞減，真正意義上的商業(yè)價(jià)值仍然是賣者與買者實(shí)際服務(wù)價(jià)值帶來的。這就是為什么部分外資品牌在去年線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題的原因之一。

　　近兩年，凡是堅(jiān)持大單品，控貨穩(wěn)價(jià)的品牌企業(yè)都取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并逐步成為新的大流通品。其根本在于借助疫情期間堅(jiān)持線下控貨、控渠、穩(wěn)價(jià)，保障渠道利益，同時(shí)借助私域打通線上線下，借助專業(yè)母嬰平臺(tái)，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者線上互動(dòng)。

　　價(jià)盤的穩(wěn)定，一方面維護(hù)與渠道商良好合作關(guān)系，一方面在消費(fèi)者面前樹立良好品牌形象。一個(gè)價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，促銷力度大，子品牌多如牛毛的品牌讓消費(fèi)者如何堅(jiān)定對(duì)其良好的品牌形象認(rèn)可呢，畢竟嬰幼兒奶粉不是大眾快消品，要體現(xiàn)出其專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

　　由于人口斷崖式下降，市場(chǎng)總量急劇萎縮。我早在2019年就說過，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是強(qiáng)打強(qiáng)、強(qiáng)吃弱，強(qiáng)強(qiáng)合并，強(qiáng)強(qiáng)碰撞磨盤式的相互消耗。這個(gè)階段，每個(gè)企業(yè)都不能犯錯(cuò)誤，因?yàn)橐坏┓稿e(cuò)誤短則一兩年難以恢復(fù)，長(zhǎng)則萬劫不復(fù)。

　　過去十年，嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展，從消費(fèi)角度其主要推動(dòng)：最初是由于食品安全考慮，高價(jià)買個(gè)安心；二是隨著優(yōu)生優(yōu)育，消費(fèi)者更關(guān)注下一代身心健康，給孩子最好的，不能輸在起跑線。

　　近兩年，一方面產(chǎn)品同質(zhì)化，一方面安全后顧無憂，一方面消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨理性。嬰幼兒配方奶粉獲得超額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在新階段企業(yè)定價(jià)策略一定要考慮當(dāng)下市場(chǎng)和自身品牌、管理的實(shí)際情況。

　　因此，二配后一些中小企業(yè)樂觀評(píng)估帶來的紅利，并制定超出自身品牌價(jià)值高價(jià)策略，導(dǎo)致短期其破盤破價(jià)。另外一些企業(yè)竭盡其能借助配方升級(jí)尋找新賣點(diǎn)，立高價(jià)，在今天市場(chǎng)下也難以維系。

　　的確，在今天復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)在渠道商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前尋找到一種平衡是非常困難的。在頭部企業(yè)大通品價(jià)格持續(xù)較低壓力下，中小企業(yè)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)難以與其消耗，但另外尋找新賣點(diǎn)、新模式不參與價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者教育難度大，短期難見效，而成本又高，左右都難，陷入兩難境地。

　　這種情況下，該如何做呢？對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來說，活下去是唯一選擇，所以不可好高騖遠(yuǎn)制定高目標(biāo)，也不可急躁短期業(yè)績(jī)得失，要放下心里包袱，化繁為簡(jiǎn)。

　　首先，聚焦所有資源做大單品，多品牌策略，給不同渠道做定制，似乎勉強(qiáng)可以養(yǎng)活工廠。但在今天市場(chǎng)環(huán)境下從發(fā)展角度將難以支撐。其次，是聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，做精做透。做全國(guó)市場(chǎng)，人員投入大，費(fèi)用高，而且容易亂價(jià)竄貨，同時(shí)所在市場(chǎng)投入和產(chǎn)出不成正比，如同雞肋。所以不如聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，做精做透。然后，重點(diǎn)線下繼續(xù)做推廣活動(dòng)和媽媽班教育，線上品牌推廣都程序化了，不再贅述。

　　三是全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)理念基本得到所有企業(yè)認(rèn)可，并都在積極準(zhǔn)備，這些年奔走呼號(hào)，終于塵埃落定。近兩年，奶粉企業(yè)都在減少市場(chǎng)營(yíng)銷投入，而加大科研儲(chǔ)備、科技創(chuàng)新投入，這是好事，是行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展必然之路。經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)困難是短期的，而消費(fèi)健康是長(zhǎng)期的，這個(gè)階段即將到來。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，一老一小在健康安全問題上是長(zhǎng)紅，這是這個(gè)行業(yè)潛力巨大的底層邏輯。

　　所以未來全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)率先表現(xiàn)出高增長(zhǎng)的將是在高齡老人領(lǐng)域，一方面中國(guó)老齡化時(shí)代到了，一方面在相應(yīng)健康、功能保健食品領(lǐng)域中國(guó)市場(chǎng)還是相當(dāng)空白。

　　奶粉企業(yè)，從嬰幼兒配方注冊(cè)制實(shí)施起就做好了準(zhǔn)備。一方面具備營(yíng)養(yǎng)研究研發(fā)實(shí)力，一方面工廠都達(dá)到GMP生產(chǎn)水平，一方面我們?cè)趮胗變和茝V積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)大批人才。消費(fèi)階段到了，一切都是水到渠成。

　　02

　　參考建議

　　這里我建議：政府加快相關(guān)產(chǎn)品條目、標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)制定，部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊(cè)；企業(yè)加快針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)方面研究，比如飛鶴在腦研究、雀巢、美贊臣在免疫研究；渠道加快從傳統(tǒng)渠道向新渠道轉(zhuǎn)型，目前新涌現(xiàn)的調(diào)理型門店、精品店都是未來專業(yè)化很好的門店。

　　另外，我們也建議政府在奶粉市場(chǎng)營(yíng)造公平、合理競(jìng)爭(zhēng)氛圍，積極鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，特別是扶持技術(shù)儲(chǔ)備強(qiáng)、有創(chuàng)新能力的企業(yè)，并建立起技術(shù)層面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止市場(chǎng)形成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，促使每個(gè)企業(yè)都積極參與到專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上來。

　　2024年人口出生率仍然不樂觀，行業(yè)依然艱難，希望大家共同維護(hù)行業(yè)利益，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新秩序。頭部企業(yè)大膽破局，若犧牲短期利益可換取長(zhǎng)期健康發(fā)展，可為之；中小企業(yè)，堅(jiān)持做精做細(xì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不可犯錯(cuò)；渠道商要積極參與到數(shù)字化零售和營(yíng)銷體系建設(shè)中，成為新服務(wù)職能的載體，尤其大型母嬰連鎖，考慮如果大店變小店，線下、線上相結(jié)合，零售轉(zhuǎn)服務(wù)，也可與母嬰其他服務(wù)類機(jī)構(gòu)合作。