2024年2月25日，娃哈哈集團發(fā)布訃告，娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后因病醫(yī)治無效，于當日10時30分在杭州逝世，享年79歲。

　　宗慶后謝幕，本就站在娃哈哈接棒節(jié)點上的宗馥莉，來到了舞臺的正中央。作為宗慶后的獨女，宗馥莉一直被外界視為娃哈哈接班人。

　　早在2019年，宗慶后在接受《福布斯》中國采訪時就曾表示，如果女兒愿意接班，自己會把指揮棒交給她。如果她不愿接受，那么將會培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人來接班。2021年，宗慶后開始退居二線，讓女兒宗馥莉出任集團副董事長兼總經(jīng)理，其父親宗慶后仍為集團董事長。

　　為女兒鋪墊了這么久后，該來的這一天還是來了。天眼查App顯示，2月23日，杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司發(fā)生工商變更，宗慶后卸任法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，由其女兒宗馥莉接任。

　　近兩年，宗慶后成為一位時常為女兒感到驕傲的父親，在媒體面前多次表揚肯定宗馥莉，甚至給宗馥莉打出90分的高分，贊嘆女兒比自己厲害。

　　宗慶后曾公開表示：“浙商的二代文化知識比我們強，我是初中畢業(yè)，我女兒是大學畢業(yè)，他們的視野也比較廣闊。”

　　那么，宗馥莉接棒后，是哪些表現(xiàn)讓父親宗慶后如此滿意呢？

　　宗馥莉與娃哈哈的故事，始于蕭山

　　娃哈哈近幾年的表現(xiàn)，和宗馥莉的管理風格息息相關(guān)。

　　和大多數(shù)家族企業(yè)的接班人一樣，宗馥莉歸國后開啟一系列的歷練。2004年，留學回國的宗馥莉沒有回家，直接去了娃哈哈蕭山二號基地的生產(chǎn)線上，從生產(chǎn)基層干部做起，并一步步積累管理經(jīng)驗。

　　2007年，在接管宏勝飲料集團后，宗馥莉親自參與了從土地購置、設(shè)備采購到團隊打造、工廠建設(shè)的全過程。在她掌舵宏勝的第一年，宗馥莉便創(chuàng)立了松源機械，目的是突破國際食品企業(yè)在食品飲料設(shè)備制造關(guān)鍵技術(shù)上的壟斷。僅用兩年，松源機械便成功開發(fā)出了PET瓶及其瓶蓋等飲料包裝模具。

　　在宗馥莉的領(lǐng)導下，宏勝飲料集團經(jīng)過十年的發(fā)展，成功躋身中國民營企業(yè)500強之列。到2019年，宏勝的營業(yè)收入已經(jīng)達到娃哈哈集團的三分之一，并且其利潤率比娃哈哈高出4個百分點?？梢哉f宏勝的成功，或是體現(xiàn)宗馥莉業(yè)務(wù)能力的最好佐證。

　　圖源：宏勝飲料集團官網(wǎng)

　　與父親宗慶后事必躬親的管理風格不同的是，宗馥莉更傾向于依靠團隊合作和遵循既定流程，具體表現(xiàn)在她推動了娃哈哈在品牌、市場和產(chǎn)品方面的多項變革。

　　對此，宗慶后在生前也曾對這種管理方式的變化表示感慨，他認為這可能會引領(lǐng)企業(yè)走向一個全新的發(fā)展方向。

　　在工作上，同事印象里的宗馥莉十分努力，這也和媒體報道的“勤奮”相呼應。據(jù)了解，宗馥莉每天都是早出晚歸，非常敬業(yè)，同時關(guān)注工作中每一個小細節(jié)。

　　漸漸地，宗馥莉展現(xiàn)出了堅韌的性格，更重要的是，她對自己的定位非常明確：鑒于娃哈哈增長出現(xiàn)疲軟，宗馥莉要為這個有點年紀的品牌注入新的活力。

　　宗慶后放權(quán)，宗馥莉有了更多話語權(quán)

　　透過娃哈哈的成績，一位創(chuàng)二代形象躍然眼前。

　　近幾年，宗慶后漸漸開始放權(quán)，女兒宗馥莉在管理決策中也有了更大的話語權(quán)。

　　《南方人物周刊》雜志采訪報道，宗馥莉運營的宏勝一直和娃哈哈是獨立運營、獨立核算。2003年創(chuàng)立之初，宗慶后給了宗馥莉幾千萬元資金支持，但宏勝日常工作不需要向宗慶后匯報。

　　宗馥莉一步步接手父輩權(quán)杖，企業(yè)改革密集上演。即便從娃哈哈目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，宗馥莉并未持股，但從宗馥莉的職位變化，我們?nèi)匀豢梢愿Q探出娃哈哈近些年的大變化。

　　1、娃哈哈年輕化有了新表達

　　2021年12月，娃哈哈宣布宗馥莉出任公司副董事長兼總經(jīng)理。也是在2021年，娃哈哈實現(xiàn)了業(yè)績的雙位數(shù)增長，收入重新回到500億元以上。

　　一直以來，營養(yǎng)快線、AD鈣奶，是娃哈哈的超級大單品，并長期穩(wěn)居公司銷售業(yè)績甚至同領(lǐng)域的頂峰。

　　即便如此，面對如今市場健康飲品大爆發(fā)的局面，宗馥莉接手后并不局限于現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，而是致力于將產(chǎn)品年輕化，不斷創(chuàng)新，希望從多角度出發(fā)讓自家的創(chuàng)新產(chǎn)品始終與年輕人的步伐同步。

　　在宗馥莉的推動下，娃哈哈不斷嘗試出新，用年輕化的新品讓娃哈哈煥發(fā)新的活力，并陸續(xù)推出無糖版非常可樂、入茶里低糖飲料、電敬蘇打水等新品，除了飲料新品，娃哈哈還推出五大系列大健康產(chǎn)品。

　　圖源：娃哈哈

　　以無糖茶為例，早在2018年， 娃哈哈集團推出了包括安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶在內(nèi)的一系列純茶產(chǎn)品，2022年推出了“入茶里”系列產(chǎn)品。宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌也推出了無糖茶系列“一茶”。

　　圖源：娃哈哈

　　值得一提的是，在2024年的娃哈哈全國銷售工作會議上，公司宣布了新年的發(fā)展戰(zhàn)略，計劃在乳飲料和八寶粥這兩個傳統(tǒng)品類中尋求創(chuàng)新。特別強調(diào)將無糖茶作為重點發(fā)展品類，計劃推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種新口味的純茶產(chǎn)品。

　　據(jù)悉，在新的一年里，娃哈哈將推出14款新產(chǎn)品，覆蓋多個不同的產(chǎn)品類別。

　　在近幾年熱門的氣泡水領(lǐng)域， 宗馥莉主導的娃哈哈品牌推出“生氣啵啵”，相較于市場上的領(lǐng)先品牌元氣森林晚了兩年才亮相。

　　在乳制品領(lǐng)域，宗馥莉曾有意推出蛋黃酸奶，這一舉措反映了她對酸奶市場的積極布局和對新品類探索的意愿。這一系列嘗試不僅體現(xiàn)了她對產(chǎn)品創(chuàng)新的堅持，也彰顯了她引領(lǐng)娃哈哈集團實現(xiàn)多元化和創(chuàng)新發(fā)展的堅定意志。

　　在保健品領(lǐng)域，娃哈哈在2023年再度推出保健品“兒童營養(yǎng)液”，當時宗慶后也向外界初步介紹了娃哈哈在保健品大健康賽道的布局。

　　圖源：娃哈哈

　　在產(chǎn)品線的拓展上，宗馥莉帶領(lǐng)團隊創(chuàng)新推出了帶有AD鈣奶口味的月餅、粽子和雪糕、營養(yǎng)快線彩妝盤等多樣化產(chǎn)品，同時在包裝設(shè)計上也進行了視覺升級，使得產(chǎn)品更具吸引力。

　　AD鈣奶還推出了國慶限量版的小紅瓶，并與潮流品牌、陰陽師、一人之下等合作，打造了主題化的定制包裝。在內(nèi)容營銷方面，AD鈣奶積極進入B站，努力與年輕一代的Z世代建立聯(lián)系。

　　圖源：娃哈哈

　　根據(jù)胡潤研究院聯(lián)合環(huán)球發(fā)布的《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強榜》，按照企業(yè)市值或估值進行排名，多年堅持不上市的娃哈哈已經(jīng)以540億的估值位列第五位，次于分別以4600億、1000億、740億、700億位列頭部的友商農(nóng)夫山泉、華彬快消品、東鵬特飲和元氣森林。

　　2、營銷大動作，從換代言人開始

　　2018年，宗馥莉自告奮勇地當上娃哈哈集團公關(guān)部長。

　　宗馥莉接任后的第一個大動作就是終止與王力宏的代言合作。據(jù)悉，自1998年以來，王力宏作為娃哈哈的代言人，其形象深入人心，而他的代言口號“愛你就等于愛自己”深入人心。

　　值得一提的是，王力宏人設(shè)崩塌之前，宗馥莉這一大動作備受爭議，但她表示自己不喜歡王力宏，認為王力宏已經(jīng)不再是年輕人的偶像，并啟用許光漢、王一博等流量明星。

　　其旗下氣泡水“生氣啵啵”也在2022年邀請了當紅明星王一博作為代言人，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了銷量的顯著提升。

　　圖源：鳥哥筆記

　　此外，宗馥莉通過與英雄聯(lián)盟、斗羅大陸、B站、潮玩界和電影產(chǎn)業(yè)等不同領(lǐng)域的合作，成功地為娃哈哈品牌建立了廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，如與鐘薛高推出聯(lián)名款未成年雪糕，與泡泡瑪特推出聯(lián)名款pH9.0蘇打水，同時打進電競?cè)?，和英雄?lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方及戰(zhàn)隊合作。

　　宗馥莉還將產(chǎn)品“IP人格化”策略運用得淋漓盡致。

　　以AD鈣奶為例，這款自1996年問世的經(jīng)典產(chǎn)品，通過主打“今日未成年”的品牌理念，即便在推出25年后的近三年里，依然實現(xiàn)了年銷售額的雙位數(shù)增長。

　　圖源：娃哈哈

　　3、 娃哈哈電商路，路漫漫其修遠兮

　　據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，宗慶后去世前已卸任杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理等職務(wù)，由宗馥莉接任。據(jù)天眼查App信息顯示，2024年2月23日，宗馥莉接替宗慶后，任杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理。

　　近幾年，雖然電商渠道迅速崛起，但考慮到飲料產(chǎn)品的低利潤和高昂的運輸成本，宗慶后始終保持著謹慎甚至是排斥的態(tài)度。宗慶后曾明確表示，自己反對流量和炒作，因此并未及時擁抱電商平臺。

　　然而，人總有不得不妥協(xié)的時候，疫情給線下消費市場帶來的沖擊讓宗慶后不得不接納電商模式。

　　在2020年，娃哈哈集團宣布將同時推出四個自建的電商平臺，包括專注于保健品的電商品牌康有利、食品飲料的電商渠道、跨境電商平臺，以及旨在加強與消費者互動的哈寶平臺。

　　圖源：娃哈哈微博

　　但是截至目前，娃哈哈電商平臺“快銷網(wǎng)”的主要銷售產(chǎn)品依然是AD鈣奶和營養(yǎng)快線等經(jīng)典飲品，而首頁展示的日化用品和兒童營養(yǎng)等專區(qū)實際上并未提供任何商品。在康有利平臺上，大健康產(chǎn)品的種類也相對有限，僅有6款，如刺梨C壓片和妙眠植物飲品等，這些產(chǎn)品并未在娃哈哈的淘寶官方店鋪中銷售。

　　娃哈哈的電商路，是一條難走的路。未來在宗馥莉的領(lǐng)導下，娃哈哈的電商路怎么走，我們拭目以待。

　　宗慶后謝幕，宗馥莉身負重任

　　近年來，宗馥莉已陸續(xù)擔任多家娃哈哈集團下屬企業(yè)職務(wù)。截至目前，宗馥莉名下共關(guān)聯(lián)上百家企業(yè)，其中91家為存續(xù)狀態(tài)，包括杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司、杭州娃哈哈非?？蓸凤嬃嫌邢薰尽⒑陝亠嬃霞瘓F有限公司等，多為娃哈哈集團旗下公司。

　　在上述存續(xù)企業(yè)中，宗馥莉共擔任6家企業(yè)法定代表人，持有浙江恒楓投資有限公司、寧波瑾匯投資管理有限公司、麗水瑾匯股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）3家企業(yè)股份，并在80余家企業(yè)擔任董事長、董事、執(zhí)行董事等高管職務(wù)。

　　宗慶后離世后，宗馥莉擔子很重。對于品牌煥新而言，這是一個需要時間成本、龐大而復雜的系統(tǒng)性工程。

　　渠道、營銷之外，討好消費者始終離不開產(chǎn)品力，產(chǎn)品力也是娃哈哈在飲料帝國的攻城利器，宗馥莉與娃哈哈未來的故事，突破點仍然在產(chǎn)品身上。

　　隨著大健康潮的興起，新零售、AI人工智能等新技術(shù)手段的成熟和普及，飲料行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在激烈的“年輕化”賽道，產(chǎn)品、價格和服務(wù)體驗仍然是消費者看重的因素。

　　在這一點上，思想開放，行動果斷，業(yè)務(wù)能力強的宗馥莉走“年輕化”路線打動消費者，無疑是符合市場趨勢的，只是如何再創(chuàng)一個“AD鈣奶”式的大單品，成了當務(wù)之急。

　　宗慶后謝幕，但娃哈哈的故事仍在繼續(xù)。

　　宗馥莉和宗慶后雖然是兩個不同時代的人，但一樣精明干練、膽子大、觸覺敏銳，我們也相信在她的掌舵下，娃哈哈的明天會更好。

　　參考文獻；

　　1.宗馥莉不是宗慶后| 睿見Economy

　　2.女掌門接班傳奇：頂起“半邊天”的創(chuàng)二代| 觀潮新消費

　　3.不要低估宗馥莉，以及這些女接班人| 新民周刊

　　4.痛別宗慶后，娃哈哈急需一個“新單品”|DoNews

　　5.42歲宗馥莉接任娃哈哈電商執(zhí)行董事，已在上百家企業(yè)任職| 京報網(wǎng)

　　6.宗慶后去世，宗馥莉的新責任|福布斯