近日，a2牛奶公司、菲仕蘭、雀巢、達能等外資企業(yè)相繼發(fā)布了財報數(shù)據(jù)。在國內(nèi)出生率下降、嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭的背景下，四家公司在中國市場的奶粉業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了增長，一改過去幾年業(yè)績增長緩慢甚至下滑的困境，并紛紛表示將進一步加碼中國市場布局。

　　與之相對的是，不少國產(chǎn)奶粉品牌在去年出現(xiàn)業(yè)績下滑或承壓情況，近年來的高速增長態(tài)勢也在趨緩。面對日新月異的消費需求與競爭格局，國內(nèi)奶粉市場將走向何方？

　　多家外資奶粉品牌披露財報

　　中國市場奶粉業(yè)務(wù)報增

　　外資奶粉品牌中，a2牛奶公司率先披露財報數(shù)據(jù)，其2024上半財年營收利潤雙增。a2牛奶公司特別提到，自2021年宣布更新的增長戰(zhàn)略以來，公司在中國嬰幼兒配方奶粉市場獲得可觀發(fā)展。在中國嬰幼兒配方奶粉市場的市場總量下降13.6%左右的背景下，上半財年a2中文標簽嬰配產(chǎn)品在中國嬰配市場份額從4.9%上升到6.4%。與此同時，a2奶粉進入中國嬰幼兒配方奶粉市場前五。

　　荷蘭皇家菲仕蘭緊隨其后發(fā)布2023年財報。財報顯示，企業(yè)在2023年的收入達到了131億歐元，盡管在全球范圍內(nèi)有輕微的下滑，但在中國市場的表現(xiàn)卻逆勢上揚，實現(xiàn)了連續(xù)四年的雙位數(shù)增長，其專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團在中國市場的表現(xiàn)尤為出色。該業(yè)務(wù)集團的收入達到了11.55億歐元，比上一年增長了8.9%。菲仕蘭方面表示，這一顯著增長主要得益于皇家美素佳兒在中國市場超高端品類的優(yōu)異表現(xiàn)。

　　全球領(lǐng)先的食品和飲料巨頭雀巢近日發(fā)布的2023年財報也顯示，在母乳低聚糖（HMOs）配方及特殊營養(yǎng)配方等高端嬰兒配方奶粉的持續(xù)拉動下，其嬰兒奶粉業(yè)務(wù)在中國市場上表現(xiàn)出顯著的增長勢頭，但未披露具體的增長幅度。

　　2月22日，達能發(fā)布的2023年財報也指出，第四季度在中國市場，其嬰幼兒營養(yǎng)品和醫(yī)學營養(yǎng)品均保持了增長勢頭，同樣未披露具體的增長數(shù)據(jù)。

　　國內(nèi)嬰配粉市場萎縮

　　國產(chǎn)奶粉面臨增速下滑

　　過去幾年，外資奶粉品牌曾因成本增加、海內(nèi)外疫情等因素而出現(xiàn)業(yè)績波動，如今恢復至集體增長，也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

　　嬰幼兒配方奶粉一直是社會也是國家關(guān)注的重點領(lǐng)域，同樣是奶粉市場中最關(guān)鍵的一部分。而隨著生育率下降帶來的市場需求減少，奶粉企業(yè)幾乎是接受了正面沖擊。存量競爭下，嬰幼兒配方奶粉市場加速洗牌，競爭越來越激烈、品牌集中化加速。

　　尼爾森IQ去年發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》顯示，在人口紅利減退大背景下，中國市場母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑。同時，尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1～11月，嬰兒配方奶粉全渠道銷售額同比上一年同期下降13.7%，其中線下渠道下降17.4%。

　　在此背景下，國產(chǎn)奶粉受到較大影響，2023年已經(jīng)有不少上市企業(yè)籠罩在業(yè)績低迷的陰影中。比如中國飛鶴2023年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入97.55億元，同比增長0.71%；實現(xiàn)凈利潤10.08億元，同比下降38.96%；澳優(yōu)乳業(yè)在2023年上半年的營收同比下滑3.67%至35.12億元，歸母凈利潤同比下滑10.26%至1.85億元。

　　不難發(fā)現(xiàn)，外資奶粉的集體增長與國產(chǎn)奶粉的業(yè)績表現(xiàn)形成鮮明對比。但事實上，國產(chǎn)奶粉與外資奶粉在中國有著不同的市場定位和優(yōu)勢。

　　據(jù)CBME和魔鏡數(shù)據(jù)，目前，整體看來，中國奶粉行業(yè)中國產(chǎn)品牌更具有優(yōu)勢，占據(jù)更高的品牌熱度；從線上來看，外資品牌更具有競爭優(yōu)勢，占據(jù)了更多的市場份額；在一二線城市中，外資品牌更具有優(yōu)勢，占據(jù)了更高的品牌熱度；從在低線城市中，國產(chǎn)品牌奶粉更具有競爭優(yōu)勢，擁有更好的品牌熱度。

　　而面對外資奶粉的加速進擊，國產(chǎn)奶粉品牌也紛紛謀求轉(zhuǎn)型，延長品類生命線，在嬰幼兒配方奶粉以外轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童奶粉、老年奶粉等新領(lǐng)域。例如專做嬰幼兒配方奶粉的飛鶴近年來就加大中老年奶粉布局，去年上半年成人粉銷售額同比增長57%。

　　市場集中度進一步提升

　　同類型同價位產(chǎn)品競爭激烈

　　關(guān)于2024年中國嬰幼兒配方奶粉市場，乳業(yè)高級分析師宋亮表示，隨著人口出生率持續(xù)下降及產(chǎn)能進一步釋放，奶粉價格戰(zhàn)持續(xù)了將近四年。市場格局明顯變化，集中度進一步提升，前十家企業(yè)市占率達到85%以上，前五家達到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達能、雀巢惠氏、菲仕蘭為主的百億企業(yè)，及以君樂寶、A2、美贊臣、澳優(yōu)、健合、貝因美等為主的中大型企業(yè)。

　　而這些企業(yè)及其產(chǎn)品也在當前的市場上正面“開打”。據(jù)奶粉智庫網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2023年全年產(chǎn)品對比數(shù)據(jù)熱度源中，對比熱度排名前十的牛奶粉產(chǎn)品包括愛他美白金版、皇家美素佳兒、a2至初、海普諾凱1897荷致、愛他美卓萃、飛鶴星飛帆卓睿以及金領(lǐng)冠珍護。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，消費者在同類型、同系列、同段位的熱門產(chǎn)品中選擇更糾結(jié)，同時對進口奶粉和新國標產(chǎn)品更加關(guān)注。

　　那么接下來無論是國產(chǎn)奶粉還是外資奶粉，應(yīng)該如何應(yīng)對新的奶粉市場變化？宋亮認為，從過去四年表現(xiàn)看，持續(xù)的價格戰(zhàn)讓國產(chǎn)頭部企業(yè)利潤大幅下滑，讓中小企業(yè)大量產(chǎn)能閑置，大批人員退出市場。經(jīng)過一年的混戰(zhàn)和調(diào)整，2024年頭部企業(yè)減少投放量，以維護提升利潤為目標，維護自身價盤及渠道利益，堅持以不變應(yīng)萬變，扎實做好線下“媽媽班”和線上品牌形象，加快舊庫存合規(guī)清理，并積極為新賽道做準備。

　　這里的新賽道指向中國“一老一小”的健康安全問題。宋亮表示，未來全家精準營養(yǎng)率先表現(xiàn)出高增長的將是在高齡老人領(lǐng)域，一方面中國“老齡化時代”已經(jīng)到來，另一方面在相應(yīng)健康、功能保健食品領(lǐng)域中國市場還是相對空白。