隨著此前出生率下降及產(chǎn)能進(jìn)一步釋放,奶粉價格戰(zhàn)消耗了將近四年。市場格局明顯變化,集中度進(jìn)一步提升,前十家企業(yè)市占達(dá)到85%以上,前五家達(dá)到70%以上,形成以飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢惠氏、菲仕蘭為主百億企業(yè),以君樂寶、A2、美贊臣、澳優(yōu)、健合、貝因美等為主中大型企業(yè)。
四年價格戰(zhàn)讓我有幾點看法:
一是價格戰(zhàn)本身是供求關(guān)系變化結(jié)果,是對落后產(chǎn)能變相退出的淘汰,其加速中國奶粉品牌減少,促使頭部企業(yè)有機會可以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。但另一方面也看到頭部互殺帶來社會資源浪費,大量奶粉擠壓形成庫存并過期。
價格戰(zhàn)讓傳統(tǒng)母嬰渠道加速調(diào)整改變,據(jù)估算,過去四年母嬰店累計關(guān)店數(shù)超過15萬家。在這個瞬息萬變時代,市場按照其內(nèi)在規(guī)律作用于產(chǎn)業(yè),客觀上推動產(chǎn)業(yè)不斷升級和進(jìn)步,因此,關(guān)店難以避免是時代發(fā)展產(chǎn)物,渠道升級是需要代價的。我們現(xiàn)存渠道都在積極不斷探索和調(diào)整,而新型渠道誕生是對以往渠道的一種“揚棄”,并客觀推動渠道不斷升級和優(yōu)化。
價格是供求關(guān)系調(diào)節(jié)的穩(wěn)定器,是產(chǎn)業(yè)上下游以及消費者在內(nèi)利益分配合理與否的風(fēng)向標(biāo)。以往因安全問題導(dǎo)致奶粉價格過高問題隨著這些年消費信心恢復(fù),市場得到規(guī)范而根本解決。但近兩年,極度內(nèi)卷、嚴(yán)重消耗的價格戰(zhàn)影響行業(yè)健康發(fā)展。在動態(tài)市場環(huán)境中,價格保持相對穩(wěn)定和平衡,有利于行業(yè)健康發(fā)展,價格過高和過低都是不利的,價格過高會侵蝕消費者紅利并引發(fā)投資和產(chǎn)能過剩;而價格過低,將會造成產(chǎn)業(yè)停滯不前,甚至影響產(chǎn)品品質(zhì)和安全。從過去四年表現(xiàn)看,持續(xù)價格戰(zhàn)讓國產(chǎn)頭部企業(yè)利潤大幅下滑,讓中小企業(yè)大量產(chǎn)能閑置,大批人員退出市場。近兩年,只要是堅持控貨穩(wěn)價,堅持維護(hù)品牌形象和線下扎實推廣的企業(yè)業(yè)績都會不錯,而渠道商和消費者對其也很滿意。
堅持維護(hù)市場秩序和價盤是在維護(hù)整個行業(yè)的價值,而持續(xù)惡性價格戰(zhàn)是對行業(yè)價值的巨大破壞。此時此刻,頭部企業(yè)有義務(wù)帶頭維護(hù)市場秩序和價格穩(wěn)定。持續(xù)的價格戰(zhàn)必將傷人,最終傷己。
2023年初,二次配方疊加新國標(biāo)出臺讓行業(yè)再次洗牌。我們建議,經(jīng)過一年混亂和調(diào)整,2024年頭部企業(yè)減少投放量,以維護(hù)提升利潤為目標(biāo),維護(hù)自身價盤,維護(hù)渠道利益,堅持以不變應(yīng)萬變,扎實做好線下媽媽班和線上品牌形象,加快舊庫存合規(guī)清理,并積極為新賽道做準(zhǔn)備。
二是新渠道涌現(xiàn),讓奶粉企業(yè)及傳統(tǒng)渠道迷茫,數(shù)字化營銷體系到底是什么。此前受新冠疫情影響,加劇消費者線上購物習(xí)慣,并隨著直播、抖音以及私域等線上新業(yè)態(tài)出現(xiàn),讓大多奶粉企業(yè)措手不及,并嘗試結(jié)合。與此同時,線下出現(xiàn)新型母嬰業(yè)態(tài),打通線上線下,以營養(yǎng)品為主,打造調(diào)理、健康、護(hù)理等理念,逐步提升服務(wù)職能。
近幾年,我們看到一些中小企業(yè),借助直播等平臺在成人奶粉推廣上取得成功,特別是陜西羊奶粉企業(yè)將重心從嬰幼兒轉(zhuǎn)向成人。同時也看到菲仕蘭、達(dá)能借助私域打通線上線下,成功推進(jìn)三、四線市場并取得業(yè)績持續(xù)向好。
但我們要清楚理解,新渠道涌現(xiàn),本質(zhì)上是在提高交易效率,降低交易成本,當(dāng)然當(dāng)某些平臺形成集聚效應(yīng)而形成類似壟斷行為時,大幅提高了交易成本。但總體來說,新線上渠道涌現(xiàn),僅僅是提高交易效率和降低交易成本而已。品牌在形成之初,可以借助新業(yè)態(tài)形式進(jìn)行高效率、爆炸式的傳播,并達(dá)到網(wǎng)紅效應(yīng),但其之所以可以持續(xù)、有生命,主要還是依靠線下千萬相關(guān)人員維護(hù)和推廣,形成良好口碑。直播可以繞開線下、低流通成本去產(chǎn)生購買行為,但復(fù)購率相對較低,忠誠度不高。
私域很大程度上,可以將線上線下打通,即滿足消費者線上購物需求,又避開線上大平臺商的收割,并有效保障線下渠道商利益同時可以維護(hù)品牌方話語權(quán)和定價權(quán)。但私域問題在于,品牌方成為主要發(fā)力方,渠道商僅僅成為配送和管理執(zhí)行者,缺乏自主能動性,主動幫助品牌方進(jìn)行品牌推廣和維護(hù)。嬰幼兒配方奶粉自身特點決定了品牌要持續(xù)主動去維護(hù),品牌方難以做到對所有消費者維護(hù),需要渠道商去做,因此,單純私域缺點是促使品牌效應(yīng)逐步遞減。
未來隨著AI、VI技術(shù)在商業(yè)進(jìn)一步應(yīng)用,可視化、場景化更精準(zhǔn)的信息交換和商品交易實現(xiàn)后,線上價值將進(jìn)一步遞減,真正意義上的商業(yè)價值仍然是賣者與買者實際服務(wù)價值帶來的。這就是為什么部分外資品牌在去年線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題的原因之一。
近兩年,凡是堅持大單品,控貨穩(wěn)價的品牌企業(yè)都取得業(yè)績增長并逐步成為新的大流通品。其根本在于借助新冠疫情期間堅持線下控貨、控渠、穩(wěn)價,保障渠道利益,同時借助私域打通線上線下,借助專業(yè)母嬰平臺,強化品牌和消費者線上互動。價盤的穩(wěn)定,一方面維護(hù)與渠道商良好合作關(guān)系,一方面在消費者面前樹立良好品牌形象。一個價格經(jīng)常變動,促銷力度大,子品牌多如牛毛的品牌讓消費者如何堅定對其良好的品牌形象認(rèn)可呢?畢竟嬰幼兒奶粉不是大眾快消品,要體現(xiàn)出其專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。
我早在2019年就說過,未來市場競爭是強打強、強吃弱,強強合并,強強碰撞磨盤式的相互消耗。這個階段,每個企業(yè)都不能犯錯誤,因為一旦犯錯誤短則一兩年難以恢復(fù),長則萬劫不復(fù)。
過去十年,嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展,從消費角度其主要推動:最初是由于食品安全考慮,高價買個安心;二是隨著優(yōu)生優(yōu)育,消費者更關(guān)注下一代身心健康,給孩子最好的,不能輸在起跑線。近兩年,一方面產(chǎn)品同質(zhì)化,一方面安全后顧無憂,一方面消費者消費心理日趨理性。嬰幼兒配方奶粉獲得超額利潤時代已經(jīng)結(jié)束,在新階段企業(yè)定價策略一定要考慮當(dāng)下市場和自身品牌、管理的實際情況。
因此,二配后一些中小企業(yè)樂觀評估帶來的紅利,并制定超出自身品牌價值高價策略,導(dǎo)致短期其破盤破價。另外一些企業(yè)竭盡其能借助配方升級尋找新賣點,立高價,在今天市場下也難以維系。
的確,在今天復(fù)雜的市場環(huán)境下,一個企業(yè)在渠道商、消費者和競爭對手面前尋找到一種平衡是非常困難的。在頭部企業(yè)大通品價格持續(xù)較低壓力下,中小企業(yè)跟進(jìn)價格戰(zhàn)難以與其消耗,但另外尋找新賣點、新模式不參與價格戰(zhàn),消費者教育難度大,短期難見效,而成本又高,左右都難,陷入兩難境地。
這種情況下,該如何做呢?對于大多數(shù)中小企業(yè)來說,活下去是唯一選擇,所以不可好高騖遠(yuǎn)制定高目標(biāo),也不可急躁短期業(yè)績得失,要放下心里包袱,化繁為簡。首先,聚焦所有資源做大單品。多品牌策略,給不同渠道做定制,似乎勉強可以養(yǎng)活工廠。但在今天市場環(huán)境下從發(fā)展角度將難以支撐。其次,聚焦優(yōu)勢市場,做精做透。做全國市場,人員投入大,費用高,而且容易亂價竄貨,同時所在市場投入和產(chǎn)出不成正比,如同雞肋。所以不如聚焦優(yōu)勢市場,做精做透。然后,重點線下繼續(xù)做推廣活動和媽媽班教育,線上品牌推廣都程序化了,不再贅述。
三是全家精準(zhǔn)營養(yǎng)理念基本得到所有企業(yè)認(rèn)可,并都在積極準(zhǔn)備,這些年奔走呼號,終于塵埃落定。近兩年,奶粉企業(yè)都在減少市場營銷投入,而加大科研儲備、科技創(chuàng)新投入,這是好事,是行業(yè)長期健康發(fā)展必然之路。經(jīng)濟和消費困難是短期的,而消費健康是長期的,這個階段即將到來。中國消費市場,一老一小在健康安全問題上是長紅,這是這個行業(yè)潛力巨大的底層邏輯。
所以未來全家精準(zhǔn)營養(yǎng)率先表現(xiàn)出高增長的將是在高齡老人領(lǐng)域,一方面中國老齡化時代到了,一方面在相應(yīng)健康、功能保健食品領(lǐng)域中國市場還是相當(dāng)空白。
奶粉企業(yè),從嬰幼兒配方注冊制實施起就做好了準(zhǔn)備。一方面具備營養(yǎng)研究研發(fā)實力,一方面工廠都達(dá)到GMP生產(chǎn)水平,一方面我們在嬰幼兒推廣積累豐富的經(jīng)驗,培養(yǎng)大批人才。消費階段到了,一切都是水到渠成。這里我建議:加快相關(guān)產(chǎn)品條目、標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)制定,部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊;企業(yè)加快針對性營養(yǎng)方面研究,比如飛鶴在腦研究;雀巢、美贊臣在免疫研究;渠道加快從傳統(tǒng)渠道向新渠道轉(zhuǎn)型,目前新涌現(xiàn)的調(diào)理型門店、精品店都是未來專業(yè)化很好的門店。
另外,我們也建議在奶粉市場營造公平、合理競爭氛圍,積極鼓勵技術(shù)創(chuàng)新,特別是扶持技術(shù)儲備強、有創(chuàng)新能力的企業(yè),并建立起技術(shù)層面的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),防止市場形成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象,促使每個企業(yè)都積極參與到專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上來。
2024年仍然不樂觀,行業(yè)依然艱難,希望大家共同維護(hù)行業(yè)利益,重塑行業(yè)競爭新秩序。頭部企業(yè)大膽破局,若犧牲短期利益可換取長期健康發(fā)展,可為之;中小企業(yè),堅持做精做細(xì),穩(wěn)扎穩(wěn)打,不可犯錯;渠道商要積極參與到數(shù)字化零售和營銷體系建設(shè)中,成為新服務(wù)職能的載體,尤其大型母嬰連鎖,考慮如果大店變小店,線下、線上相結(jié)合,零售轉(zhuǎn)服務(wù),也可與母嬰其他服務(wù)類機構(gòu)合作。
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