隨著此前出生率下降及產(chǎn)能進(jìn)一步釋放，奶粉價格戰(zhàn)消耗了將近四年。市場格局明顯變化，集中度進(jìn)一步提升，前十家企業(yè)市占達(dá)到85%以上，前五家達(dá)到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢惠氏、菲仕蘭為主百億企業(yè)，以君樂寶、A2、美贊臣、澳優(yōu)、健合、貝因美等為主中大型企業(yè)。

　　四年價格戰(zhàn)讓我有幾點看法：

　　一是價格戰(zhàn)本身是供求關(guān)系變化結(jié)果，是對落后產(chǎn)能變相退出的淘汰，其加速中國奶粉品牌減少，促使頭部企業(yè)有機會可以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。但另一方面也看到頭部互殺帶來社會資源浪費，大量奶粉擠壓形成庫存并過期。

　　價格戰(zhàn)讓傳統(tǒng)母嬰渠道加速調(diào)整改變，據(jù)估算，過去四年母嬰店累計關(guān)店數(shù)超過15萬家。在這個瞬息萬變時代，市場按照其內(nèi)在規(guī)律作用于產(chǎn)業(yè)，客觀上推動產(chǎn)業(yè)不斷升級和進(jìn)步，因此，關(guān)店難以避免是時代發(fā)展產(chǎn)物，渠道升級是需要代價的。我們現(xiàn)存渠道都在積極不斷探索和調(diào)整，而新型渠道誕生是對以往渠道的一種“揚棄”，并客觀推動渠道不斷升級和優(yōu)化。

　　價格是供求關(guān)系調(diào)節(jié)的穩(wěn)定器，是產(chǎn)業(yè)上下游以及消費者在內(nèi)利益分配合理與否的風(fēng)向標(biāo)。以往因安全問題導(dǎo)致奶粉價格過高問題隨著這些年消費信心恢復(fù)，市場得到規(guī)范而根本解決。但近兩年，極度內(nèi)卷、嚴(yán)重消耗的價格戰(zhàn)影響行業(yè)健康發(fā)展。在動態(tài)市場環(huán)境中，價格保持相對穩(wěn)定和平衡，有利于行業(yè)健康發(fā)展，價格過高和過低都是不利的，價格過高會侵蝕消費者紅利并引發(fā)投資和產(chǎn)能過剩；而價格過低，將會造成產(chǎn)業(yè)停滯不前，甚至影響產(chǎn)品品質(zhì)和安全。從過去四年表現(xiàn)看，持續(xù)價格戰(zhàn)讓國產(chǎn)頭部企業(yè)利潤大幅下滑，讓中小企業(yè)大量產(chǎn)能閑置，大批人員退出市場。近兩年，只要是堅持控貨穩(wěn)價，堅持維護(hù)品牌形象和線下扎實推廣的企業(yè)業(yè)績都會不錯，而渠道商和消費者對其也很滿意。

　　堅持維護(hù)市場秩序和價盤是在維護(hù)整個行業(yè)的價值，而持續(xù)惡性價格戰(zhàn)是對行業(yè)價值的巨大破壞。此時此刻，頭部企業(yè)有義務(wù)帶頭維護(hù)市場秩序和價格穩(wěn)定。持續(xù)的價格戰(zhàn)必將傷人，最終傷己。

　　2023年初，二次配方疊加新國標(biāo)出臺讓行業(yè)再次洗牌。我們建議，經(jīng)過一年混亂和調(diào)整，2024年頭部企業(yè)減少投放量，以維護(hù)提升利潤為目標(biāo)，維護(hù)自身價盤，維護(hù)渠道利益，堅持以不變應(yīng)萬變，扎實做好線下媽媽班和線上品牌形象，加快舊庫存合規(guī)清理，并積極為新賽道做準(zhǔn)備。

　　二是新渠道涌現(xiàn)，讓奶粉企業(yè)及傳統(tǒng)渠道迷茫，數(shù)字化營銷體系到底是什么。此前受新冠疫情影響，加劇消費者線上購物習(xí)慣，并隨著直播、抖音以及私域等線上新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，讓大多奶粉企業(yè)措手不及，并嘗試結(jié)合。與此同時，線下出現(xiàn)新型母嬰業(yè)態(tài)，打通線上線下，以營養(yǎng)品為主，打造調(diào)理、健康、護(hù)理等理念，逐步提升服務(wù)職能。

　　近幾年，我們看到一些中小企業(yè)，借助直播等平臺在成人奶粉推廣上取得成功，特別是陜西羊奶粉企業(yè)將重心從嬰幼兒轉(zhuǎn)向成人。同時也看到菲仕蘭、達(dá)能借助私域打通線上線下，成功推進(jìn)三、四線市場并取得業(yè)績持續(xù)向好。

　　但我們要清楚理解，新渠道涌現(xiàn)，本質(zhì)上是在提高交易效率，降低交易成本，當(dāng)然當(dāng)某些平臺形成集聚效應(yīng)而形成類似壟斷行為時，大幅提高了交易成本。但總體來說，新線上渠道涌現(xiàn)，僅僅是提高交易效率和降低交易成本而已。品牌在形成之初，可以借助新業(yè)態(tài)形式進(jìn)行高效率、爆炸式的傳播，并達(dá)到網(wǎng)紅效應(yīng)，但其之所以可以持續(xù)、有生命，主要還是依靠線下千萬相關(guān)人員維護(hù)和推廣，形成良好口碑。直播可以繞開線下、低流通成本去產(chǎn)生購買行為，但復(fù)購率相對較低，忠誠度不高。

　　私域很大程度上，可以將線上線下打通，即滿足消費者線上購物需求，又避開線上大平臺商的收割，并有效保障線下渠道商利益同時可以維護(hù)品牌方話語權(quán)和定價權(quán)。但私域問題在于，品牌方成為主要發(fā)力方，渠道商僅僅成為配送和管理執(zhí)行者，缺乏自主能動性，主動幫助品牌方進(jìn)行品牌推廣和維護(hù)。嬰幼兒配方奶粉自身特點決定了品牌要持續(xù)主動去維護(hù)，品牌方難以做到對所有消費者維護(hù)，需要渠道商去做，因此，單純私域缺點是促使品牌效應(yīng)逐步遞減。

　　未來隨著AI、VI技術(shù)在商業(yè)進(jìn)一步應(yīng)用，可視化、場景化更精準(zhǔn)的信息交換和商品交易實現(xiàn)后，線上價值將進(jìn)一步遞減，真正意義上的商業(yè)價值仍然是賣者與買者實際服務(wù)價值帶來的。這就是為什么部分外資品牌在去年線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題的原因之一。

　　近兩年，凡是堅持大單品，控貨穩(wěn)價的品牌企業(yè)都取得業(yè)績增長并逐步成為新的大流通品。其根本在于借助新冠疫情期間堅持線下控貨、控渠、穩(wěn)價，保障渠道利益，同時借助私域打通線上線下，借助專業(yè)母嬰平臺，強化品牌和消費者線上互動。價盤的穩(wěn)定，一方面維護(hù)與渠道商良好合作關(guān)系，一方面在消費者面前樹立良好品牌形象。一個價格經(jīng)常變動，促銷力度大，子品牌多如牛毛的品牌讓消費者如何堅定對其良好的品牌形象認(rèn)可呢？畢竟嬰幼兒奶粉不是大眾快消品，要體現(xiàn)出其專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

　　我早在2019年就說過，未來市場競爭是強打強、強吃弱，強強合并，強強碰撞磨盤式的相互消耗。這個階段，每個企業(yè)都不能犯錯誤，因為一旦犯錯誤短則一兩年難以恢復(fù)，長則萬劫不復(fù)。

　　過去十年，嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展，從消費角度其主要推動：最初是由于食品安全考慮，高價買個安心；二是隨著優(yōu)生優(yōu)育，消費者更關(guān)注下一代身心健康，給孩子最好的，不能輸在起跑線。近兩年，一方面產(chǎn)品同質(zhì)化，一方面安全后顧無憂，一方面消費者消費心理日趨理性。嬰幼兒配方奶粉獲得超額利潤時代已經(jīng)結(jié)束，在新階段企業(yè)定價策略一定要考慮當(dāng)下市場和自身品牌、管理的實際情況。

　　因此，二配后一些中小企業(yè)樂觀評估帶來的紅利，并制定超出自身品牌價值高價策略，導(dǎo)致短期其破盤破價。另外一些企業(yè)竭盡其能借助配方升級尋找新賣點，立高價，在今天市場下也難以維系。

　　的確，在今天復(fù)雜的市場環(huán)境下，一個企業(yè)在渠道商、消費者和競爭對手面前尋找到一種平衡是非常困難的。在頭部企業(yè)大通品價格持續(xù)較低壓力下，中小企業(yè)跟進(jìn)價格戰(zhàn)難以與其消耗，但另外尋找新賣點、新模式不參與價格戰(zhàn)，消費者教育難度大，短期難見效，而成本又高，左右都難，陷入兩難境地。

　　這種情況下，該如何做呢？對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，活下去是唯一選擇，所以不可好高騖遠(yuǎn)制定高目標(biāo)，也不可急躁短期業(yè)績得失，要放下心里包袱，化繁為簡。首先，聚焦所有資源做大單品。多品牌策略，給不同渠道做定制，似乎勉強可以養(yǎng)活工廠。但在今天市場環(huán)境下從發(fā)展角度將難以支撐。其次，聚焦優(yōu)勢市場，做精做透。做全國市場，人員投入大，費用高，而且容易亂價竄貨，同時所在市場投入和產(chǎn)出不成正比，如同雞肋。所以不如聚焦優(yōu)勢市場，做精做透。然后，重點線下繼續(xù)做推廣活動和媽媽班教育，線上品牌推廣都程序化了，不再贅述。

　　三是全家精準(zhǔn)營養(yǎng)理念基本得到所有企業(yè)認(rèn)可，并都在積極準(zhǔn)備，這些年奔走呼號，終于塵埃落定。近兩年，奶粉企業(yè)都在減少市場營銷投入，而加大科研儲備、科技創(chuàng)新投入，這是好事，是行業(yè)長期健康發(fā)展必然之路。經(jīng)濟和消費困難是短期的，而消費健康是長期的，這個階段即將到來。中國消費市場，一老一小在健康安全問題上是長紅，這是這個行業(yè)潛力巨大的底層邏輯。

　　所以未來全家精準(zhǔn)營養(yǎng)率先表現(xiàn)出高增長的將是在高齡老人領(lǐng)域，一方面中國老齡化時代到了，一方面在相應(yīng)健康、功能保健食品領(lǐng)域中國市場還是相當(dāng)空白。

　　奶粉企業(yè)，從嬰幼兒配方注冊制實施起就做好了準(zhǔn)備。一方面具備營養(yǎng)研究研發(fā)實力，一方面工廠都達(dá)到GMP生產(chǎn)水平，一方面我們在嬰幼兒推廣積累豐富的經(jīng)驗，培養(yǎng)大批人才。消費階段到了，一切都是水到渠成。這里我建議：加快相關(guān)產(chǎn)品條目、標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)制定，部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊；企業(yè)加快針對性營養(yǎng)方面研究，比如飛鶴在腦研究；雀巢、美贊臣在免疫研究；渠道加快從傳統(tǒng)渠道向新渠道轉(zhuǎn)型，目前新涌現(xiàn)的調(diào)理型門店、精品店都是未來專業(yè)化很好的門店。

　　另外，我們也建議在奶粉市場營造公平、合理競爭氛圍，積極鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，特別是扶持技術(shù)儲備強、有創(chuàng)新能力的企業(yè)，并建立起技術(shù)層面的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止市場形成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，促使每個企業(yè)都積極參與到專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上來。

　　2024年仍然不樂觀，行業(yè)依然艱難，希望大家共同維護(hù)行業(yè)利益，重塑行業(yè)競爭新秩序。頭部企業(yè)大膽破局，若犧牲短期利益可換取長期健康發(fā)展，可為之；中小企業(yè)，堅持做精做細(xì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不可犯錯；渠道商要積極參與到數(shù)字化零售和營銷體系建設(shè)中，成為新服務(wù)職能的載體，尤其大型母嬰連鎖，考慮如果大店變小店，線下、線上相結(jié)合，零售轉(zhuǎn)服務(wù)，也可與母嬰其他服務(wù)類機構(gòu)合作。