2023年的低溫酸奶賽道擠滿了競爭者。

　　公開數(shù)據(jù)表明線上市場已經(jīng)成為中國乳制品市場重要銷售渠道，2022年占比接近20%。魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年主流電商平臺低溫乳制品類目下的酸奶產(chǎn)品年銷售額突破15.8億元，與此同時CR10市占率高達(dá)近80%。

　　2023年主流電商平臺低溫酸奶銷售趨勢

　　數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

　　酸奶品牌廠商如何在2024年通過差異化打法破局，在龐雜的市場信息中把握關(guān)鍵趨勢？賽道內(nèi)的品牌人、產(chǎn)品人或許都面臨這樣的困惑。

　　品牌在激烈的市場競爭如何突圍？通過差異化打造堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力是不二法則，而這離不開對市場趨勢和消費(fèi)者需求的雙向研究。無論是在開品前期還是在定期的市場調(diào)研中，透過對細(xì)分品類銷售趨勢、消費(fèi)者反饋、社媒聲量等數(shù)據(jù)的分析，品牌就能找到潛在的市場機(jī)會和產(chǎn)品研發(fā)思路。

　　今天我們將基于魔鏡CMI產(chǎn)品矩陣，通過分析過去一年的線上銷售表現(xiàn)以及消費(fèi)者的需求反饋，帶領(lǐng)大家發(fā)掘大數(shù)據(jù)背后隱藏的機(jī)遇。

　　01

　　低溫酸奶，還是一個好賽道嗎？

　　對于市場整體趨勢的把控是分析中必不可少的步驟，其價值包括但不限于洞察競爭格局、確立產(chǎn)品定位、通過趨勢變化調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、挖掘市場機(jī)遇或規(guī)避風(fēng)險等等。

　　那么2023年低溫酸奶在線上主流渠道的銷售表現(xiàn)如何？前文已指出，這一品類的銷售規(guī)模逼近16億元，同時達(dá)到24.6%的較高增速，遠(yuǎn)高于常溫酸奶7.8%的增速，品牌仍有機(jī)會在賽道中掘金。其中，抖音平臺的銷售額增速高達(dá)187.1%，值得品牌重點(diǎn)布局。

　　上述市場趨勢概覽來自于魔鏡CMI產(chǎn)品矩陣中的魔鏡分析+平臺。它打通了天貓、淘寶、京東、抖音平臺銷售數(shù)據(jù)，并基于淘系平臺類目進(jìn)行數(shù)據(jù)映射，一鍵即可查看全網(wǎng)數(shù)據(jù)，高效幫助乳制品品牌對于低溫酸奶市場狀況和競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行整體的研判。

　　通過其類目篩選+商品關(guān)鍵詞搜索功能，即可將分散在多個子類目下的數(shù)據(jù)，匯總到統(tǒng)一的銷售看板中。

　　在生成的其他看板中，你還可以看到這個低溫酸奶賽道的價格分布、品牌分析、商品分析等明細(xì)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助你完成產(chǎn)品定價，或者進(jìn)行定期的競品監(jiān)控、爆品拆解。

　　比如在“品牌分析”看板，你可以直接點(diǎn)擊品牌進(jìn)而對某一對標(biāo)品牌歷史銷售情況、產(chǎn)品布局、定價策略等數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究，競品分析的攻略因?yàn)槠拗票疚臅翰徽归_，相關(guān)內(nèi)容魔鏡洞察將在之后以專題的形式為大家奉上。

　　回到低溫酸奶的分析場景，我們需要對更細(xì)顆粒度的產(chǎn)品屬性進(jìn)行研究。具體到產(chǎn)品口味、包裝等屬性就要用到“屬性分析”的看板。

　　分析+的屬性分析根據(jù)商品詳情中的屬性信息，從口味、規(guī)格、成分含量等維度對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。我們不難發(fā)現(xiàn)原味酸奶的市場競爭已經(jīng)趨于飽和，對于新口味、新添加酸奶的研發(fā)仍有可觀的市場潛力，藍(lán)莓味、椰子味、海鹽味、燕麥味這類小眾口味正高速增長、逐步占領(lǐng)市場份額。

　　02

　　場景下鉆，消費(fèi)者的真實(shí)需求在哪？

　　市場趨勢能夠反映品類潛力，是品牌洞察未來發(fā)展方向的核心依據(jù)；而消費(fèi)者反饋則揭示“真需求”，通過收集和分析消費(fèi)者的反饋，品牌可以深入了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法、使用體驗(yàn)以及期望。兩者相結(jié)合，品牌才能制定更加精準(zhǔn)和有效的市場策略。

　　那么如何高效定位消費(fèi)者的真實(shí)需求呢？我們需要利用魔鏡電商聆聽平臺。

　　該平臺將電商中零散紛繁的文本整理成有價值的信息模塊，點(diǎn)擊看板中的“消費(fèi)者觀察”即可跳轉(zhuǎn)。

　　在2023年低溫酸奶商品評論下，我們發(fā)現(xiàn)“早餐”是人們飲用低溫酸奶的主要場景，聲量占比近50%。針對早餐場景進(jìn)行下鉆，數(shù)據(jù)顯示減肥（人）、小孩、打工（人）是低溫酸奶的核心消費(fèi)人群，消費(fèi)者希望通過酸奶來幫助減肥、提升飽腹感。

　　此外，通過“原料”看板觀察到消費(fèi)者更推崇含有水果、堅(jiān)果谷物、燕麥等配料的酸奶。即使選擇原味酸奶，消費(fèi)者普遍也會搭配麥片、堅(jiān)果等配料做成酸奶碗食用，魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，2023年主流社交媒體關(guān)于酸奶碗的討論突破54萬，同比增速超300%。

　　通過電商評論，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的核心訴求是減脂、飽腹，以健康、營養(yǎng)均衡的有料酸奶作為代餐選擇正成為流行趨勢，這一結(jié)論是否能在社交媒體上得到雙重驗(yàn)證呢？

　　我們在魔鏡社交聆聽平臺對相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索即可發(fā)現(xiàn)，2023年有料酸奶在主流社交媒體的聲量突破221萬，呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢，相關(guān)討論同比上漲122.8%。

　　人群×場景的交叉熱力圖顯示，有料酸奶的核心場景是減肥減脂、運(yùn)動健身場景；聚焦到減肥減脂場景下，無糖的酸奶基底配合堅(jiān)果、燕麥、藍(lán)莓等原料是消費(fèi)者常見的搭配。

　　03

　　火爆的低溫有料酸奶市場，

　　哪些口味更受青睞？

　　魔鏡分析+的常規(guī)數(shù)據(jù)看板讓我們對市場大盤有了整體把控，魔鏡電商聆聽、社交聆聽的消費(fèi)者洞察幫助我們定位到真實(shí)的人群畫像和消費(fèi)場景。

　　在定位到早餐、運(yùn)動場景下，“替代正餐”的低溫有料酸奶的趨勢后，我們下一步要探索的是消費(fèi)者想要的是什么“料”？

　　但在口味分析時，當(dāng)下市場中的產(chǎn)品口味琳瑯滿目，非標(biāo)準(zhǔn)的命名方式給數(shù)據(jù)處理、分析帶來不小的挑戰(zhàn)。

　　好在，利用分析+的自定義分析功能，我們能夠輕松解決這類實(shí)際業(yè)務(wù)中的個性化分析需求。

　　首先，想要研究“料”的食材類型，我們可以根據(jù)需求定義酸奶“加料”涉及的種類及名稱。規(guī)則確認(rèn)后，即可獲得據(jù)此分類的數(shù)據(jù)看板，這里我們主要將酸奶添加分為燕麥、果粒、果泥、堅(jiān)果谷物等常見類型。

　　透過數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，添加燕麥的酸奶市場占比最高、銷售最好，但整體增速趨緩；果泥、奧利奧等新概念十分火熱，添加果泥、奧利奧餅干等的酸奶商品數(shù)量雖然較少，但同比增速分別達(dá)到了41.2%、220.6%。

　　堅(jiān)果谷物類酸奶商品少、競爭小，同時單價高，增長快、同比增速超50%，是極具潛力的趨勢口味。

　　果粒酸奶作為最常見的有料酸奶，仍然保持高速增長，銷售額同比上漲91.3%，2023年在天貓銷售超3700萬。繼續(xù)下鉆數(shù)據(jù)，卡士的果粒低溫有料酸奶在市場占據(jù)主導(dǎo)地位、同步增速超5000%，值得每個入局玩家深入研究。

　　從水果類型看，黃桃、草莓作為常見的添加果粒，銷售額具有明顯優(yōu)勢，分別為295萬元、197萬元。不過，這兩種水果添加的產(chǎn)品數(shù)量過多、市場競爭激烈，藍(lán)莓、菠蘿、青提等高增長、低競爭的果?？谖陡呤袌銮熬?。

　　目前藍(lán)莓果粒酸奶在市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，銷售額高達(dá)1133萬元，同比增速超1500%，引領(lǐng)市場的新趨勢。而菠蘿添加雖然整體的銷售額相對較低、為64萬左右，但憑借1250.9%的同比增速，成為最具潛力的果粒添加口味，該口味的代表品牌為蒙牛。

　　卡士推出的藍(lán)莓果粒風(fēng)味發(fā)酵乳是趨勢果粒藍(lán)莓的代表產(chǎn)品，同時在消費(fèi)者中享有較好的口碑。

　　基于上述市場研究及消費(fèi)者洞察，此外，高蛋白、低糖、低脂肪的酸奶產(chǎn)品因其促進(jìn)肌肉修復(fù)增長的功效性，也將獲得消費(fèi)者的青睞，相關(guān)酸奶品牌應(yīng)盡早布局。