作為健康的防護(hù)盾，生活用紙是我們?nèi)粘Ｖ凶钇椒惨沧畈豢苫蛉钡南钠?。在多元化的消費(fèi)趨勢(shì)下，大眾對(duì)生活用紙也漸漸提出了更高的品質(zhì)要求，行業(yè)圍繞原料迭代、科技創(chuàng)新、綠色理念等維度開始了新一輪的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，生活用紙市場(chǎng)規(guī)模連年攀升，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1549億元，同比增長(zhǎng)9%。

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）攜手心相印深研了一番“當(dāng)代人用紙圖鑒”，共同發(fā)布《2024中國品質(zhì)生活用紙消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。基于對(duì)行業(yè)及消費(fèi)者的數(shù)據(jù)洞察和案例分析，《報(bào)告》描摹出生活用紙消費(fèi)者的最新畫像，探尋品類發(fā)展新趨勢(shì)，以期為行業(yè)提供多維度的參考。

　　購買偏好千人千面

　　品質(zhì)良莠不齊成痛點(diǎn)

　　有人看中產(chǎn)品的性價(jià)比，有人深度學(xué)習(xí)原材料，還有的無條件選擇口碑品牌......千人千面的風(fēng)還是吹到了用紙市場(chǎng)。

　　生活用紙消費(fèi)多元的背后依舊是大眾生活的多彩，當(dāng)人們的生活不再“模板化”，消費(fèi)選擇必然也會(huì)指向四面八方?！秷?bào)告》從諸多方向中，找到了三個(gè)人群最聚集、最具代表性的方向，并提煉出了三個(gè)畫像：樂天體驗(yàn)派（38.3%）、品質(zhì)精算師（20.9%）、簡(jiǎn)約實(shí)用家（20.5%）。

　　人數(shù)占比最大的樂活體驗(yàn)派大多是忙于工作的高收入單身人士、商旅白領(lǐng)，探索與享受構(gòu)成了他們的生活主旋律，在用紙上同樣如此。他們選擇品牌時(shí)更看重技術(shù)專業(yè)度和銷量，氣味、成分與原材料是評(píng)判產(chǎn)品時(shí)最在意的維度。在嘗鮮精神的支配下，樂活體驗(yàn)派的購物車中會(huì)出現(xiàn)乳霜紙、云柔紙等新物種，高品質(zhì)、天然紙巾更容易“撬動(dòng)”他們的錢包。

　　以中等收入為代表的品質(zhì)精算師在購買生活用紙時(shí)更看重性價(jià)比和基礎(chǔ)功能，他們既追求高品質(zhì)、新奇的生活體驗(yàn)，也不忘生活中的實(shí)用需求，面巾紙、嬰幼兒濕巾、酒精濕巾被他們“翻牌”的概率更高。

　　相比品質(zhì)精算師“高品質(zhì)”“新奇體驗(yàn)”“性價(jià)比”全都要的野心，簡(jiǎn)約實(shí)用家對(duì)性價(jià)比更為專一，他們熱愛簡(jiǎn)單清爽的生活方式，希望能夠減少不必要的物質(zhì)浪費(fèi)，因而選購產(chǎn)品時(shí)在意數(shù)量和尺寸。但純天然、無添加的紙巾也能讓他們突破價(jià)格敏感的心理防線，為綠色產(chǎn)品支付更多金錢。

　　隨著行業(yè)不遺余力地滿足用戶個(gè)性化需求，在市場(chǎng)上推陳出新，消費(fèi)者也有了新的困擾，他們普遍反映購買紙巾時(shí)難以辨識(shí)品質(zhì)好壞，54%的消費(fèi)者說難以從包裝上看出品質(zhì)差異，近一半的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上缺乏判斷品質(zhì)好壞的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　此外，行業(yè)迭代時(shí)劣幣良幣同時(shí)出現(xiàn)，為用戶增添了踩雷風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的頭號(hào)“絆腳石”，具體體現(xiàn)在紙張韌性不夠、材料劣質(zhì)，不柔軟等，用戶普遍期待有更高質(zhì)量的紙巾出現(xiàn)。

　　三大趨勢(shì)

　　品類延展、品質(zhì)升級(jí)、健康守護(hù)

　　在日用品的精致消費(fèi)趨勢(shì)下，生活用紙的使用場(chǎng)景亦不斷豐富。根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者的用紙場(chǎng)景覆蓋餐廳、廚房、衛(wèi)浴等，人均5個(gè)以上的場(chǎng)景讓專紙專用的理念在大眾消費(fèi)意識(shí)中蓬勃生長(zhǎng)?！秷?bào)告》顯示，近九成消費(fèi)者表示已經(jīng)養(yǎng)成了專紙專用的習(xí)慣。

　　紙巾品類隨之經(jīng)歷多元化、精細(xì)化的深刻變革。以干巾為例，除了基本生活所需的抽紙、卷筒紙，棉柔巾、洗臉巾、擦手紙以20%的增速逐漸遍布市場(chǎng)，頭部品牌亦順應(yīng)大勢(shì)從不同的價(jià)格段、品類豐富自己的產(chǎn)品矩陣。

　　此外，濕巾相較干巾，在場(chǎng)景中展現(xiàn)出了更為明顯的差異化，濕潤親膚的乳霜紙、去油除污的廚房濕巾、抑菌殺菌的消毒濕巾、去油護(hù)膚的皮膚護(hù)理巾等都在23年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)?？梢钥吹皆谂c皮膚接觸的相關(guān)用紙場(chǎng)景中，品類延伸的空間更大。

　　向外延展的同時(shí)，紙巾也在向內(nèi)修煉自己的內(nèi)功，以滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求。調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)52%的消費(fèi)者關(guān)注生活用紙的成分安全，追求無添加的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)不同紙巾的品質(zhì)偏好也迥異，如對(duì)乳霜紙要求柔軟親膚、面巾紙側(cè)重低敏無刺激、擦手紙側(cè)重不掉屑等等。

　　高要求也讓消費(fèi)者愿意為紙巾支付高溢價(jià)，功能需求越高、與皮膚接觸更直接的品類消費(fèi)者支付溢價(jià)的意愿越強(qiáng)烈，比如25-34歲追求高品質(zhì)生活的高線級(jí)城市人群，尤其是皮膚敏感者和寶媽群體更愿意為好紙巾買單。

　　在質(zhì)量+價(jià)格的全方位升級(jí)趨勢(shì)下，品牌們紛紛在技術(shù)和材料上下功夫，心相印在2023年引進(jìn)了中國首臺(tái)TAD紙機(jī)設(shè)備（TAD代表了國際最高紙巾生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)），而即將推出的心相印絨立方系列產(chǎn)品便首次在業(yè)內(nèi)采用了TAD熱風(fēng)穿透技術(shù)，為紙巾的蓬松度和吸水性帶來革新，可以極大優(yōu)化用戶的用紙?bào)w驗(yàn)。

　　材料上，由于健康和安全成為消費(fèi)者日益重視的標(biāo)準(zhǔn)，“純凈”“天然”是獲得他們青睞的關(guān)鍵，超八成用戶表示在選購生活用紙時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮原生木漿為原材料的紙巾。原生木漿也因此成為了行業(yè)的“香餑餑”，需求占比不斷走高。

　　原生木漿是指完全天然木制作的木漿，其純凈自然的特性使得其成為紙巾產(chǎn)品中品質(zhì)最高的一種。

　　綠色產(chǎn)品熱度節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，回收漿劣質(zhì)紙巾依然充斥著市場(chǎng)，為用戶帶來了皮膚過敏、肝炎甚至白血病等疾病隱患。很多消費(fèi)者雖然知道要選購健康產(chǎn)品，但不清楚判斷紙巾優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，買紙巾就像開盲盒。

　　紙巾市場(chǎng)的魚龍混雜，也讓未來，品牌在傳播中為大眾科普、使之建立挑選健康紙巾的認(rèn)知成為必需?！秷?bào)告》中也提到了挑選紙巾的三大準(zhǔn)則，一看產(chǎn)品原料，產(chǎn)品原材料里以原生木漿為最好，更好的是原生木漿。二看執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，符合GB/T20808標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，才算是合格的紙巾紙。三挑合適不挑便宜，優(yōu)質(zhì)紙巾不會(huì)有刺鼻的氣味，顏色自然為最好，手感上柔軟細(xì)膩不掉毛，稍微用力也不會(huì)斷裂。

　　隨著健康消費(fèi)風(fēng)潮大行其道，我們也期待頭部品牌通過升級(jí)材料、技術(shù)，為用戶帶來優(yōu)異的用紙?bào)w驗(yàn)，也能帶頭樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)推動(dòng)紙巾的品質(zhì)化升級(jí)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更加安全、可靠的用紙環(huán)境。