“創(chuàng)新賦予資源創(chuàng)造財富的能力，事實上創(chuàng)新本身也創(chuàng)造了資源。”現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克在其著作《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中寫下的這一席話，成為伊利今天最好的映照。1

　　4月29日，伊利股份發(fā)布2023年度財報。這家全球第五大、亞洲第一大乳企，再次給市場交出一份令人側目的答卷。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，公司2023年營業(yè)總收入1261.79億元、歸母凈利潤104.29億元，再創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)連續(xù)31年穩(wěn)健增長。

　　公司奶粉及奶制品2023年營收275.98億元，同比增長5.09%，整體奶粉銷量已躍升至中國市場第一。

　　嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額提升至約16.2%，增速領先行業(yè)。金領冠以高增長態(tài)勢穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置。2023年，金領冠珍護成為母嬰渠道最暢銷大單品；塞納牧增速50%，問鼎有機奶粉第一。

　　而在兒童奶粉賽道，伊利QQ星摘得品牌力、市占份額雙料第一。

　　如果說在各個細分乳飲料領域的市占率提升，還可以歸功為大企業(yè)規(guī)模效應帶來的慣性增長；那么，在經(jīng)濟進入下行周期、出生率持續(xù)下降的當下，伊利在奶粉細分領域依然實現(xiàn)逆勢上揚，這就非常耐人尋味了。

　　就在近期，權威調(diào)研機構尚普咨詢在日前根據(jù)最新調(diào)研數(shù)據(jù)，還向伊利集團頒發(fā)多項“第一”認證證書：

　　2023年度伊利集團奶粉在中國大陸奶粉全渠道市場全年銷量排名第一；

　　伊利金領冠塞納牧，斬獲中國大陸嬰幼兒有機配方奶粉全渠道市場銷量第一[1]；

　　伊利QQ星兒童奶粉成為“中國兒童奶粉銷量第一”。

　　△尚普咨詢集團向伊利奶粉頒發(fā)多項“第一”證書

　　企業(yè)們在節(jié)衣縮食度過這個冬天，降本增效前所未有地成為企業(yè)經(jīng)營的主旋律。而伊利奶粉用行動告訴市場，總有機會在冬天發(fā)生，永不止步的創(chuàng)新才是穿越周期、提升行業(yè)天花板的不竭動能。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，一端是科研一端是市場

　　做品牌，產(chǎn)品永遠是第一性原則。因為產(chǎn)品是品牌與消費者溝通最直接的渠道，產(chǎn)品體驗如何，成為拉動消費者再次消費的直接動因。伊利集團旗下嬰配粉品牌金領冠深諳其道。以領先市場的思路做產(chǎn)品創(chuàng)新，十幾年來，金領冠對于產(chǎn)品硬實力的迭代提升，從未停下腳步。

　　科研和市場，就是金領冠產(chǎn)品創(chuàng)新的不竭源泉。

　　從財報上看，伊利在去年的產(chǎn)品研發(fā)相關成本被拉升到前所未有的數(shù)量級——其一季報研發(fā)費用1.5億元，中報時為3.44億元，三季報是5.52億元，均為歷史同期新高。增長強勁的奶粉業(yè)務，從中分得一份投資。

　　這些錢都花到哪了？花在了母嬰營養(yǎng)研究上。4月18日，伊利在荷蘭瓦赫寧根大學召開的“進化向新，智鏈未來”大會上，對外宣布的「伊利歐洲創(chuàng)新中心」升級以及「全球母嬰營養(yǎng)研究中心」成立。

　　“雙中心”布局，一是為了給中國母嬰市場帶去更符合中國寶寶營養(yǎng)需求的嬰配粉產(chǎn)品——

　　作為中國母乳研究的先驅者，伊利自2003年率先開啟中國母乳自主研究。通過采集中國29個?。ㄖ陛犑?自治區(qū)）媽媽的母乳樣本，獲得了1700余種母乳成分的千萬母乳研究數(shù)據(jù)。

　　22年來，基于中國媽媽的母乳成分，伊利聯(lián)合國內(nèi)外權威機構共同展開對母乳營養(yǎng)成分的全面解析及臨床研究。

　　2009年，品牌設立伊利母嬰營養(yǎng)研究中心，并在2018年升級為伊利母嬰營養(yǎng)研究院，今年迎來再次進階，伊利全球母嬰營養(yǎng)研究中心（簡稱“YMINI Global”）在瓦赫寧根大學正式成立，宣告伊利母嬰營養(yǎng)研究進入下一個時代，也彰顯了金領冠一流的科研創(chuàng)新能力水平。

　　二來，針對全球母嬰健康解決方案的研發(fā)、創(chuàng)新，讓金領冠始終以領先時代的行業(yè)地位，給全世界母嬰人群帶去產(chǎn)品福祉——

　　在4月18日的“進化向新，智鏈未來”大會上，伊利歐洲創(chuàng)新中心分享了過去十年間的“十大科研成果”，伊利全球母嬰營養(yǎng)中心聯(lián)合世界權威科學期刊《Nature》共同發(fā)布《全球母乳研究白皮書》。其中，創(chuàng)新性地提出了“免疫保護、消化吸收、腸道健康、智力發(fā)育”四位一體[2]的母乳健康效應，為嬰幼兒營養(yǎng)和健康領域的未來發(fā)展提供了新的科學依據(jù)和創(chuàng)新方向。

　　這一舉措也獲得了來自全球權威專家的認同。金領冠名譽首席科學家、史上最年輕的諾獎得主之一、全球著名的結構生物學家哈特穆特·米歇爾，在現(xiàn)場贊揚了YMINI Global對全球乳業(yè)的創(chuàng)新驅動，他評價道：

　　“任何一個行業(yè)，科研都是創(chuàng)新的基礎。我能感受到伊利對科研的重視，這讓我對伊利的未來充滿信心，也相信基于踏踏實實的科研探索，金領冠產(chǎn)品能夠為更多的家庭提供一個更專業(yè)的健康解決方案和營養(yǎng)選擇。”

　　這種由企業(yè)牽頭科研創(chuàng)新的研發(fā)模式，也極大程度上縮短了從科研成果到品牌產(chǎn)品的路徑，讓學界最先進的技術創(chuàng)新，為消費者帶去最前沿的母嬰營養(yǎng)好產(chǎn)品。

　　這些前沿母乳研究成果也被成功應用到金領冠旗下系列產(chǎn)品中。以金領冠旗下明星單品金領冠珍護鉑萃為例。以“四位一體[2]，全面營養(yǎng)”為產(chǎn)品打造新思路，金領冠珍護鉑萃擁有90種營養(yǎng)[3]成分，特含乳源第一大活性營養(yǎng)HMOs母乳低聚糖[4]，搭配珍稀[5]乳鐵蛋白和活性蛋白OPN，全面提升寶寶保護力；同時產(chǎn)品中還添加2倍[6]超級[7]三代OPO，搭配雙重活性益生菌、益生元組合，寶寶更好吸收；更有A2鮮活生牛乳[8]超凡[9]奶源，用全面營養(yǎng)帶給寶寶超凡守護[9]。

　　金領冠的創(chuàng)新當然不止這一款產(chǎn)品，而是有一整個產(chǎn)品矩陣。這背后，既是強勁的科研硬實力作為支撐，也有伊利對于市場趨勢的即時把握。

　　根據(jù)《2024新生代媽媽奶粉喂養(yǎng)白皮書》，一個值得關注的趨勢是，85%媽媽認同精細化喂養(yǎng)，滿足她們的精細化喂養(yǎng)需求，已成為育兒市場的新趨勢。

　　因此，金領冠基于不斷變動的市場需求，看見媽媽們真實的育兒需要，推出系列嬰配粉產(chǎn)品——

　　主打天賜有機 全面營養(yǎng)[10]好吸收[11]的金領冠珍護菁賜；

　　適應近年來熱門奶源變化，以羊奶為主要奶源的金領冠悠滋小羊；

　　根據(jù)不同育兒需要，調(diào)整不同系列產(chǎn)品中的乳鐵蛋白、益生菌、DHA等媽媽重點關注物質配比，推出金領冠珍護鉑萃、金領冠珍護、金領冠珍護菁賜、金領冠塞納牧有機、金領冠菁蘊等系列產(chǎn)品；

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　　金領冠打造出一個滿足媽媽復合需求的產(chǎn)品矩陣。

　　除此之外，金領冠還針對大型母嬰連鎖渠道，推出產(chǎn)品定制，在常規(guī)產(chǎn)品線之外，給消費者提供更加多樣化、個性化的產(chǎn)品體驗。

　　常規(guī)產(chǎn)品+定制化產(chǎn)品雙輪驅動，金領冠及時洞察并把握市場需求，為中國母嬰消費者帶去革新性的消費體驗。對市場人群的重視，也回饋給金領冠真金白銀的消費成績，越來越多消費者選擇金領冠，在中國市場占據(jù)的比重也越來越高。

　　用業(yè)務創(chuàng)新，拉動中國消費者體驗升級

　　行業(yè)的品牌集中度提升，給頭部大品牌帶來更好地業(yè)務創(chuàng)新空間，引領行業(yè)能力變革，給中國消費者帶去更加全面豐富的消費體驗。

　　具體到奶粉業(yè)務中，金領冠針對渠道能力與服務能力的綜合提升做出創(chuàng)新進階，成為攪動市場、引領市場的那一條鯰魚。

　　去年9月，金領冠宣布全新數(shù)字化渠道合作模式“全域一盤貨（DTB）新模式”，旨在通過品牌加強價盤管控、優(yōu)化經(jīng)營等方式，遏制奶粉行業(yè)品牌沖量、竄貨亂價、庫存積壓等亂象，更好地服務消費者。

　　具體來說，金領冠通過DTB模式整合品牌與渠道經(jīng)銷商資源，通過控貨、控店、控價三大抓手，更垂直、更高效地洞察消費者需求，也進一步優(yōu)化了消費者購買體驗、為消費者提供服務保障。

　　這一模式的優(yōu)化升級，也進一步提升了渠道各相關方的利益水平。品牌用數(shù)字化管理賦能門店，放大門店的線下渠道優(yōu)勢；門店幫助品牌實現(xiàn)會員拉新、轉化，完成品牌會員的全鏈路閉環(huán)運營；消費者在門店獲得更加標準、優(yōu)質的消費體驗，對品牌和門店建立長期信任。

　　這樣的創(chuàng)新性渠道管理方式，無疑實現(xiàn)了品牌、門店、消費者的三方共贏。而通過DTB新模式，金領冠也為全行業(yè)上下游品牌搭建起品牌與渠道資源的共享平臺，促進品牌經(jīng)銷商合作共贏新生態(tài)。

　　早在2020年，金領冠聚焦市場渠道戰(zhàn)略布局，聯(lián)合重點母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)“領嬰?yún)R”俱樂部，持續(xù)搭建品牌與渠道資源共享平臺，通過從營銷、渠道、運營、大數(shù)據(jù)等多領域全方位賦能系統(tǒng)合作伙伴，持續(xù)為渠道合作伙伴提供強有力的技術與生態(tài)資源支撐，實現(xiàn)雙方共贏。

　　金領冠始終將消費者體驗置于中心地位，作為行業(yè)頭部品牌，持續(xù)引領、倡議產(chǎn)品升級，聯(lián)合整個母嬰行業(yè)，為消費者提供定制化的進階好產(chǎn)品。

　　從整個母嬰市場生態(tài)位來看，金領冠“領嬰?yún)R”開創(chuàng)了母嬰聯(lián)盟的先河，不斷發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)最具影響力的商業(yè)聯(lián)盟。而金領冠，在其中投入大量資源共建，為系統(tǒng)合作伙伴賦能，發(fā)揮行業(yè)頭部品牌的引領作用，共同把市場蛋糕做大。

　　總結：堅守品牌的長期主義

　　回看金領冠這一路走來，“創(chuàng)新”始終位于品牌戰(zhàn)略C位，以一種長期主義的思路布局，持續(xù)牽引品牌產(chǎn)品的可持續(xù)增長。

　　通過產(chǎn)品創(chuàng)新，金領冠為消費者提供領先市場的好產(chǎn)品，將最前沿的科研技術落地到品牌產(chǎn)品，不斷升級消費者的產(chǎn)品體驗；

　　通過業(yè)務創(chuàng)新，金領冠推進整個奶粉行業(yè)的渠道升級、服務能力升級，將行業(yè)的天花板抬升。

　　對長期主義的堅守，還體現(xiàn)在品牌社會責任的踐行——

　　在助力科學喂養(yǎng)方面，金領冠將“守護母嬰群體”的專業(yè)延伸至公益領域，多年來聚焦科學育兒理念普及、嬰幼兒營養(yǎng)支持、哺乳女性關愛、災情援助四大公益方向，持續(xù)關愛母嬰人群。2024年金領冠50°超凡守護公益行動還走進青海省玉樹州雜多縣、海南省五個原貧縣等多地進行營養(yǎng)幫扶，積極推動母嬰健康事業(yè)高質量發(fā)展。

　　將創(chuàng)新、公益作為品牌發(fā)展的長期主義，金領冠一邊修煉內(nèi)功，以與時俱進的好產(chǎn)品收獲市場掌聲；一邊聯(lián)合行業(yè)共建共贏，以消費者為中心提升國民奶粉消費體驗，共同將蛋糕做大。

　　作為中國奶粉品牌的行業(yè)標桿，金領冠帶領全行業(yè)穿越周期，讓中國品牌閃耀世界。

　　注釋：

　　[1]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團，就中國大陸嬰幼兒有機配方奶粉全渠道市場，通過專家和企業(yè)調(diào)研以及終端銷售渠道交叉驗證，得出金領冠塞納牧嬰幼兒有機配方奶粉銷售量（以噸計）排名第一；有機配方奶粉指嚴格按照國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求生產(chǎn)加工，且獲得認證機構認可的奶粉產(chǎn)品。統(tǒng)計時間：2023年7月1日-2024年1月31日；本證明于 2024年3月完成調(diào)研。

　　[2]四位一體：指金領冠在保護、吸收、腸道、認知四個方面給寶寶提供全面的營養(yǎng)。

　　[3]90種全面營養(yǎng):指產(chǎn)品中含有90種營養(yǎng)。

　　[4] HMOs（母乳低聚糖）指珍護鉑萃3段產(chǎn)品中含有的3‘-唾液酸乳糖、6’-唾液酸乳糖、3‘-半乳糖基乳糖、6’-半乳糖基乳糖、3-巖藻糖基乳糖5種營養(yǎng)成分，根據(jù)相關研究，母乳低聚糖中包含了上述成分，參考文獻：蔭士安.人乳成分——存在形式、含量、功能、檢測方法.2021.7;David S Newburg et al. J Nutr. 2016 Feb.

　　[5] 數(shù)據(jù)來源于供應商，每20000克牛奶中僅能提取1克乳鐵蛋白。

　　[6] 指珍護鉑萃3段產(chǎn)品中OPO的含量約為國標下限的2倍。

　　[7] 對比金領冠其他產(chǎn)品配方。

　　[8] 指珍護鉑萃配料表中的生牛乳均為A2型奶牛奶源。

　　[9] 指伊利金領冠旨在利用自身科研實力及營養(yǎng)研究成果更好地守護寶寶。

　　[10] 全面營養(yǎng)：指產(chǎn)品中含有的56種營養(yǎng)。

　　[11] 好吸收：指A2型生牛乳中A2β-酪蛋白，Michele 」. Sadler,Nicholas Smith.β-酪蛋白與嬰幼兒生長和發(fā)育|J1.臨床兒科雜志,2014.(2).