不知從何時(shí)起，羊奶粉倏忽進(jìn)入你我的視線。從《脫口秀大會(huì)3》到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，品牌競相與熱門綜藝組CP；從食品、乳品展會(huì)上的露出，到母嬰店全年不休各類親子活動(dòng)，還有明星代言、梯媒、朋友圈等渠道，總會(huì)不時(shí)出現(xiàn)羊奶粉品牌的身影。

　　曾幾何時(shí)，羊奶粉還隱于一小部分極為小眾的人群中——只因每年有3%左右的新生兒對(duì)牛奶過敏。按此測算（每年新生兒大約1000萬，0-3歲），羊奶粉至多只能做100萬人口級(jí)別的生意，還要不停地拉新。

　　中國社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2008年我國羊奶粉市場銷售額只有3億元。到2021年，這一數(shù)據(jù)突破100億元，目前在150-200億元之間。有業(yè)內(nèi)專家估算，未來8年我國羊奶產(chǎn)業(yè)的潛在規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別。

　　相比牛奶，如各類科普文所述，羊奶具有如下特征：更小的脂肪球；更易于被人體吸收；有助于細(xì)胞壁修復(fù)……諸如此類。因此2023年GMV超2億元、旗下品牌做到天貓、京東中老年羊奶粉類目第一的臻牧集團(tuán)創(chuàng)始人施華樂觀地相信，“未來的中國，不只是嬰幼兒，每一個(gè)中老年人都沒有不喝羊奶的理由，除了消費(fèi)能力跟不上。”

　　但另一種觀點(diǎn)認(rèn)為千億規(guī)模還是難以預(yù)測。200億元或?qū)⒊蔀閶肱溲蚰谭鄣奶旎ò?，而成人羊奶粉還處在市場培育初期。

　　羊奶怎么就突然火起來了？它能孕育出同牛奶等量齊觀的“牛市”嗎？從小眾走向大眾的征途中，這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了哪些波瀾壯闊的整合？伊利、飛鶴等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭入局羊奶，真的會(huì)更有優(yōu)勢(shì)嗎？

　　突圍

　　陜西，這里氣候干燥，八百里秦川塵土飛揚(yáng)。

　　1970年以前，陜西全省連一座像樣的羊奶粉工廠都沒有。1978年夏天，“八省奶山羊科學(xué)技術(shù)協(xié)作會(huì)議”在陜西富平縣召開。經(jīng)過幾天緊鑼密鼓的討論，確立了幫助陜西農(nóng)戶“發(fā)羊財(cái)”的使命，于是當(dāng)?shù)啬躺窖虍a(chǎn)業(yè)孕育而生。

　　如今陜西生產(chǎn)了全國61%的羊奶產(chǎn)量和全國85%的羊乳制品產(chǎn)量，走出了紅星美羚、小羊妙可等知名羊奶粉企業(yè)，不過與7000億（其中牛奶粉3000億）規(guī)模的牛奶市場相比，只能說微不足道。

　　阻礙羊奶走向大眾的首要原因是貴——這不是中國獨(dú)有，在歐洲，鮮羊奶價(jià)格也要達(dá)到鮮牛奶的7-9倍，太貴了。

　　貴的理由，物以稀為貴是其一，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球綿羊乳和山羊乳產(chǎn)量僅為全球牛奶產(chǎn)量的6%左右；其二，相比于適合圈養(yǎng)的乳牛，乳羊更適合放養(yǎng)，這意味著在上游養(yǎng)殖端難以集中管理，養(yǎng)殖成本偏高。

　　在成人市場端，羊奶的消費(fèi)心智也尚未建立，對(duì)于絕大多數(shù)成人來說，喝羊奶或羊奶粉只是一時(shí)嘗鮮。在過去很長的時(shí)間里，做羊奶粉的廠商基本只有兩類：要么只做小眾生意；要么是在牛奶競爭中精疲力竭，轉(zhuǎn)而變換賽道打出“羊奶”概念，寄望賣出高價(jià)錢。

　　不曾想到，2008年，震驚中國乳業(yè)的三聚氰胺事件爆發(fā)，竟意外成為羊奶粉突圍的契機(jī)。

　　三聚氰胺事件多年陰霾不散，國產(chǎn)奶粉集體遭遇信任危機(jī)，當(dāng)然主要是牛奶粉品牌。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)中產(chǎn)家庭的家長們寧愿長途跋涉，去遙遠(yuǎn)的澳洲搶購奶粉，也不愿讓孩子接著吃國產(chǎn)奶粉。外加海淘的興起，高價(jià)進(jìn)口奶粉源源不斷進(jìn)入中國。

　　外資品牌也乘虛而入，那些入華較早的外資品牌可謂如日中天。2007年，惠氏、雅培等外資品牌在中國奶粉市場占據(jù)40%的份額，隨后幾年，這一比例提高到60%，在一線城市甚至達(dá)到了74%。

　　這是一段國產(chǎn)奶粉的心酸往事。

　　被打得落花流水的國產(chǎn)奶粉，只好一面積極整改，一面撤到下沉市場謀求生路。當(dāng)時(shí)羊奶粉市場份額微乎其微，但沒有受到危機(jī)重創(chuàng)，成為部分家長的替代選擇。無一例外的是，這些頭部的國產(chǎn)羊奶粉品牌也是在下沉市場打響了逆襲之戰(zhàn)。

　　之所以國產(chǎn)羊奶粉也要去下沉市場混戰(zhàn)，主要原因在于不同線級(jí)城市的消費(fèi)決策不同。一二線城市認(rèn)品牌，三四線城市靠推廣——一二線城市消費(fèi)心智幾乎被外資牛奶粉品牌占據(jù)了。

　　而羊奶粉市場教育成本高，當(dāng)外資羊奶粉進(jìn)入中國，首先需要科普羊奶粉是什么，有什么價(jià)值，其次才是“為什么要選我”。外資羊奶粉僅憑自身知名度很難在中國市場呼風(fēng)喚雨，當(dāng)然國產(chǎn)羊奶粉在高線級(jí)城市也難成氣候。

　　到了下沉市場，國產(chǎn)羊奶粉卻可以通過由成千上萬經(jīng)銷商、導(dǎo)購組成的“螞蟻雄兵”，撬動(dòng)更廣泛的人群。對(duì)于低線城市的家長來說，相比上網(wǎng)學(xué)習(xí)品牌資料，導(dǎo)購們的生動(dòng)講解也更能促成他們購買。

　　三聚氰胺危機(jī)后，中國奶粉市場也陷入了一個(gè)畸形怪圈，很多家長視便宜奶粉為假冒偽劣產(chǎn)品，反而是價(jià)格越貴的奶粉，越會(huì)相信購買。

　　但對(duì)于均價(jià)遠(yuǎn)高出牛奶粉的羊奶粉品牌，正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高品質(zhì)奶粉心理價(jià)位已經(jīng)有了預(yù)期，這也為此后大面積地鋪開做好了鋪墊。

　　沉浮

　　歷數(shù)那一波在危機(jī)后實(shí)現(xiàn)突圍的羊奶粉品牌，大致可以分為兩類。

　　一類是以御寶、紅星美羚為代表的陜西本土羊奶粉，優(yōu)勢(shì)在于入場時(shí)間早，距離上游資源端近，甚至直接占領(lǐng)羊奶資源。

　　另一類是以澳優(yōu)乳業(yè)為代表的進(jìn)口羊奶粉。

　　為了建立穩(wěn)定的上游供應(yīng)基地，2011年，澳優(yōu)乳業(yè)曾砸下1600萬歐元控股荷蘭百年乳企海普諾凱集團(tuán)，在海普諾凱支持下，澳優(yōu)乳業(yè)推出羊奶粉品牌佳貝艾特，打出“進(jìn)口奶源”的差異化競爭點(diǎn)，連續(xù)多年穩(wěn)坐進(jìn)口羊奶粉市占率第一。

　　需求驅(qū)動(dòng)之下的羊奶粉市場快速擴(kuò)容，相關(guān)企業(yè)營收也水漲船高。2016年，陜西羊奶企業(yè)御寶全品牌年?duì)I收接近10億元。2017年和2018年，澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉的營收，增速則分別達(dá)到60.1%和58.9%。

　　如此業(yè)績不得不令傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭們側(cè)目。但是，傳統(tǒng)巨頭們?nèi)雸鲅蚰?，上游資源仍然是最大的掣肘。

　　上游資源的核心其實(shí)是脫鹽羊乳清粉，它是羊乳酪生產(chǎn)加工的副產(chǎn)品，但中國消費(fèi)者沒有消費(fèi)羊乳酪的習(xí)慣，單獨(dú)生產(chǎn)脫鹽羊乳清粉，還不如進(jìn)口來得劃算，所以優(yōu)質(zhì)羊乳清粉自供不足，一直是制約羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

　　傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭們或收購坐擁上游羊奶資源的本土企業(yè)，或采用進(jìn)口羊乳清粉來補(bǔ)充奶源。前者典型案例是飛鶴，2014年，飛鶴曾收購關(guān)山乳業(yè)；緊接著關(guān)山乳業(yè)被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題，飛鶴又將其轉(zhuǎn)手賣掉；2021年，飛鶴收購小羊妙可，戲劇性的是，小羊妙可的前身正是關(guān)山乳業(yè)。后者典型案例則是伊利，2021年，伊利通過全資子公司入股澳優(yōu)乳業(yè)，成為澳優(yōu)單一最大股東，也就間接占有了進(jìn)口奶源。

　　此外，外資品牌也意圖進(jìn)軍中國羊奶粉市場，比如2022年3月，達(dá)能收購了歐比佳（擁有羊滋滋純羊奶粉）95%的股權(quán)。至此，本土羊奶企業(yè)、傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭、外資，再加上一眾追逐風(fēng)口的企業(yè)悉數(shù)入場，羊奶粉賽道逐漸擁擠。

　　過程中，亂象不可避免地滋生，其中最常見亂象就是“掛羊頭賣牛奶”。很多羊奶粉品牌出于成本考慮，在羊乳中添加牛乳相關(guān)成分，以“半羊”的方式生產(chǎn)與加工奶粉，并沒有向消費(fèi)者明確告知。

　　而另一面，那場危機(jī)之后的監(jiān)管卻持續(xù)至今，也在很大程度上重塑著整個(gè)中國乳業(yè)。

　　2018年，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施，規(guī)定一家企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。

　　2021年，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布“38號(hào)文”（《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》），明確提出“產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種，使用的同一種乳蛋白原料有兩種或兩種以上動(dòng)物性來源的，應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)注各種動(dòng)物性來源原料所占比例。”這意味著，“38號(hào)文”實(shí)施后，在嬰幼兒羊奶粉中，混牛乳清的半羊奶粉將不復(fù)存在。

　　政策層層加碼之下，大量無競爭力的廠商或“雜牌”被迫出局，羊奶市場的集中度進(jìn)一步提高。不過，對(duì)于還留在牌桌上的羊奶粉品牌來說，這些仍然抵不過嬰幼兒人口減少帶來的影響。比如澳優(yōu)乳業(yè)，2020年至2022年，其收入增速已放緩至8.8%、7.8%和6.6%，曾經(jīng)陡峭的增長曲線最近幾年幾乎放緩至原地踏步。

　　另外，在嬰幼兒奶粉消費(fèi)量既定的情況下，羊奶粉市場崛起，必然意味著牛奶粉市場下滑，何況總盤子還在萎縮。而在營銷方面，羊奶粉的優(yōu)勢(shì)也是基于與牛奶粉作比較而得出，伊利、飛鶴等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭布局羊奶粉，免不了陷入左右手互搏的困境。他們能夠?qū)⒀蚰谭凼袌鲎龅蕉啻竽兀窟€有待進(jìn)一步觀察。

　　中老年市場，下一片藍(lán)海？

　　成人羊奶粉，被認(rèn)為是下一片藍(lán)海。尤其是中老年羊奶粉，到2023年底，中國60歲及以上人口已超過2.9億人，占總?cè)丝诘?1.1%。

　　2016年，施華就進(jìn)入中老年羊奶粉這一行，2018年，旗下品牌已做到中老年羊奶粉類目線上第一。“臻牧做得早，占領(lǐng)了頭部位置。”問及成功打法，施華向藍(lán)鯊消費(fèi)如此表示。

　　部分原因確實(shí)如此。佳貝艾特推出成人羊奶粉“營嘉”，是在2019年11月第二屆上海進(jìn)博會(huì)期間；伊利首款成人羊奶粉“倍暢”上市，則要到2020年5月。

　　不過對(duì)于臻牧來說，隨著新生兒人口數(shù)量下滑，以及對(duì)嬰幼兒奶粉監(jiān)管趨嚴(yán)，很多過去只做嬰幼兒羊奶粉的廠商逐漸將重心轉(zhuǎn)向成人羊奶粉，“2024年，臻牧要直面的競爭或許才剛剛開始。”

　　做成人羊奶粉，最大挑戰(zhàn)莫過于消費(fèi)市場的培養(yǎng)。

　　絕大多數(shù)國人，尤其是中老年人并沒有消費(fèi)羊奶粉的習(xí)慣，長久以來形成的口味，很難在短期內(nèi)通過營銷宣傳就能改變。相比嬰配粉，成年人對(duì)于奶粉的需求也并非剛需，相當(dāng)于營養(yǎng)品，有很多可替代選項(xiàng)。

　　其次，成人羊奶粉目標(biāo)市場構(gòu)成更加復(fù)雜，包括中老年、孕婦、女士、特殊需求人群等等。每一個(gè)細(xì)分市場更接近于利基市場，企業(yè)需要面向不同人群分別進(jìn)行市場教育，難度不言而喻。

　　最后，渠道也尚未成熟。成人羊奶粉的線下渠道，目前仍局限于商超，母嬰店向全家營養(yǎng)店的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者心智尚未建立，還有很長一段路要走。

　　而進(jìn)一步說，即便需求端有了突破，支撐羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，仍然是上游孱弱的養(yǎng)殖業(yè)。目前國內(nèi)的奶山羊養(yǎng)殖，仍是以農(nóng)戶散養(yǎng)為主，集約化養(yǎng)殖為輔，規(guī)模產(chǎn)量有限。

　　因此，成人羊奶粉市場本身成長性向好，未來不乏超預(yù)期增長的可能。但至少眼下幾年來看，引爆點(diǎn)還沒有到來，成人羊奶粉企業(yè)卻有可能要面對(duì)隨著越來越多玩家入場而帶來的“廝殺”。