最近幾天，年度大劇《慶余年2》成為當(dāng)之無(wú)愧的話(huà)題焦點(diǎn)。開(kāi)播僅數(shù)日，該劇便在各大視頻平臺(tái)斬獲了數(shù)億次的播放量，相關(guān)熱搜也是一波連著一波，話(huà)題熱度呈現(xiàn)“鼎沸”之勢(shì)。

　　與此同時(shí)，為了搶占《慶余年2》這塊超級(jí)流量蛋糕，各大消費(fèi)品牌可謂不遺余力，甚至吸引了伊利和蒙牛這兩位乳業(yè)大佬上演“暗戰(zhàn)”！

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　　《慶余年2》到底有多火？

　　如今《慶余年2》到底有多火？

　　不妨先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。根據(jù)“CCTV電視劇”官微，CCTV-8黃金強(qiáng)檔熱播劇《慶余年2》當(dāng)晚實(shí)時(shí)直播關(guān)注度峰值破2。另外，該劇開(kāi)播僅57分熱度值就破30000，成為歷史上首個(gè)開(kāi)播當(dāng)日進(jìn)入騰訊視頻爆款俱樂(lè)部劇集，同時(shí)成為歷史最快進(jìn)入爆款俱樂(lè)部劇集。

　　不僅如此，劇集播前熱度亦持續(xù)打破平臺(tái)站內(nèi)紀(jì)錄，預(yù)約量高達(dá)1819萬(wàn)、播前熱度值即破21000。微博、抖音等社交平臺(tái)熱搜話(huà)題討論不斷，貓眼、豆瓣、燈塔、骨朵等平臺(tái)榜單指數(shù)穩(wěn)居第一，并刷新紀(jì)錄……這也難怪，在微博熱搜上《慶余年2》早早被人稱(chēng)為“劇王”。

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　　五步一廣告，十步一堆廣告

　　《慶余年2》火是真的火，但廣告多也是真的多。

　　在該劇開(kāi)播之后，有網(wǎng)友吐槽：五步一廣告，十步一堆廣告。就連著名作家編劇“匪我思存”也忍不住發(fā)文：“前面的廣告真多！尊貴的會(huì)員都不能跳過(guò)。”食品板簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)了一下，僅快消品牌贊助商就包括純甄酸奶、雀巢咖啡、優(yōu)酸乳、外星人電解質(zhì)水、東阿阿膠、安慕希、皇家美素佳兒、海普諾凱、佳貝艾特、湯臣倍健、合生元……著實(shí)讓人眼花繚亂，嘆為觀(guān)止。

　　為了平衡各大金主的廣告權(quán)益，《慶余年2》還搞出了不同的頭銜：總冠名是純甄，聯(lián)合贊助百雀羚，此外還有領(lǐng)銜特約、特約合作等不同稱(chēng)號(hào)。但是細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，這次花錢(qián)最多的純甄酸奶似乎成了“大冤種”，風(fēng)頭一不小心被安慕希給搶去了！

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　　伊利蒙牛暗戰(zhàn)，純甄成了大冤種？

　　眾所周知，國(guó)人都講究“王不見(jiàn)王”，在每個(gè)領(lǐng)域成為一種約定俗成的習(xí)慣或者準(zhǔn)則。但是這一次的《慶余年2》，被徹底打破。

　　在《慶余年2》，伊利和蒙牛這對(duì)“歡喜冤家”竟然同時(shí)出現(xiàn)。更讓人感到震驚的是，純甄酸奶是該劇的總冠名，而伊利不僅安排了優(yōu)酸乳的贊助，安慕希更是暗戳戳地?fù)尡M風(fēng)頭，除了在劇中實(shí)現(xiàn)巧妙植入，還特別安排了一位大娘專(zhuān)門(mén)為安慕希“吆喝”——好吃美味、口味眾多，范閑大人屢有光顧！這樣的極限操作，讓人拍案叫絕。

　　此外，在電視劇植入之外，安慕希也把營(yíng)銷(xiāo)功夫做到了家：無(wú)論是《慶余年2》劇組殺青，還是安排請(qǐng)客“喝酸奶”，堪稱(chēng)花小錢(qián)辦大事的典范。相比之下，真正的“大金主”純甄酸奶，難免有點(diǎn)“大冤種”的感覺(jué)。

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　　暗戰(zhàn)背后，常溫酸奶的增長(zhǎng)困境

　　外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。安慕希和純甄酸奶暗戰(zhàn)《慶余年2》背后，折射的是國(guó)內(nèi)常溫酸奶的增長(zhǎng)困境。

　　十年前，常溫酸奶迎來(lái)井噴式爆發(fā)。根據(jù)Mintel英敏特?cái)?shù)據(jù)，2015—2019年常溫酸奶年均增速45.8%，遠(yuǎn)超低溫酸奶的13.8%。然而時(shí)移世易，常溫酸奶增速放緩，甚至自2022年上半年開(kāi)始出現(xiàn)了階段性下滑。乳業(yè)專(zhuān)家侯軍偉認(rèn)為，常溫酸奶誕生初期填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，新概念、高售價(jià)、高毛利加上便于銷(xiāo)售端儲(chǔ)存運(yùn)輸，是其當(dāng)時(shí)爆發(fā)的關(guān)鍵因素。從消費(fèi)需求角度看，常溫酸奶的禮品屬性一直延續(xù)到今天，但如今市場(chǎng)上與常溫酸奶同樣處在60元價(jià)位段的產(chǎn)品增多，具有一定替代性，進(jìn)而侵蝕常溫酸奶市場(chǎng)，導(dǎo)致該品類(lèi)眼下增長(zhǎng)進(jìn)入停滯狀態(tài)。

　　縱觀(guān)當(dāng)下，常溫酸奶三巨頭之一的莫斯利安，巔峰期一年賣(mài)出六七十億，如今在光明乳業(yè)的財(cái)報(bào)早已不再單獨(dú)提及；200億的安慕希和100億的純甄酸奶，市場(chǎng)地位雖然依然穩(wěn)固，但是同樣面臨著“增長(zhǎng)難題”，再加上行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，不得不在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多驚喜。這次在《慶余年2》上演“遭遇”，也就不難讓人理解了。