亚洲日韩欧美成人,无码国产69精品久久久久,樱花草四区区三区四区,欧美黑白大战

您所在位置:首頁 > 孕嬰童資訊中心 > 行業(yè) > 正文

蒙牛要強(qiáng),如何破局?

2024-05-21 09:45   來源:每日財(cái)報(bào)

  "蒙牛不僅被伊利反超,雙方之間的差距更是越來越大。”

  蒙牛近期可謂是一波未平,一波又起,令其倍感壓力與煩憂。

  就連 4 月底,廣東潮州雅士利工廠的 logo 變動(dòng),換成蒙牛的 logo,這樣的細(xì)微變動(dòng),也未能順利推進(jìn),據(jù)了解,這已經(jīng)是該事項(xiàng)的第三次流標(biāo)了。

  此前 3 月份,年報(bào)業(yè)績的疲軟表現(xiàn),相較于行業(yè)領(lǐng)軍者伊利,顯得蒙牛比較吃力。蒙牛也曾經(jīng)數(shù)年超越伊利成為行業(yè)第一,但是如今,不僅被伊利反超,雙方之間的差距更是越來越大。

  與此同時(shí),蒙牛歷史上的第五次換帥更是掀起了波瀾,從牛根生到楊文俊,再到孫伊萍和盧敏放,如今,新的繼任者高飛也踏上了蒙牛的掌舵之路。然而,頻繁的人事變動(dòng)能為蒙牛帶來多大程度的改變?

  多年來,蒙牛一直將并購視作實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化的捷徑,然而殘酷的現(xiàn)實(shí),卻給了其沉重的打擊。累積的巨額商譽(yù)減值,已對蒙牛的利潤構(gòu)成嚴(yán)重威脅。在此背景下,實(shí)現(xiàn)前帥盧敏放提出的雙千億目標(biāo)的腳步,只能一而再的放緩。

  所有的問題疊加,在外界看來,蒙牛的確需要冷靜思考如何破局。

  01

  并購整合之殤

  蒙牛曾寄望通過一系列的品牌和企業(yè)收購,迅速增強(qiáng)在相關(guān)市場的競爭力。然而,近年來的收購案例鮮有達(dá)到預(yù)期的效果。這種不理想的整合結(jié)果直接反映在商譽(yù)上,數(shù)據(jù)顯示,2023 年蒙牛的商譽(yù)高達(dá) 89.52 億,相較于兩年前的 48.58 億,已經(jīng)接近翻倍。

  以雅士利為例,這一曾經(jīng)在中國嬰幼兒奶粉市場占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌,于 2013 年 6 月被蒙牛以 124 億港幣收購,創(chuàng)造了當(dāng)年中國乳業(yè)的最大并購案。外界普遍認(rèn)為,這次并購將有效彌補(bǔ)蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上的不足,使其有能力與伊利在這個(gè)競爭激烈的市場中一較高下。

  然而,時(shí)至今日的現(xiàn)實(shí)卻是如此慘淡,雅士利的最終命運(yùn)大概率就是被蒙牛放棄。據(jù)了解,目前雅士利的眾多電商旗艦店中,已難覓其奶粉的蹤跡。以天貓為例,目前僅剩麥片這單一品類(且僅有原味和牛奶高鈣兩款產(chǎn)品)在售。其官方微博內(nèi)容已清空,并顯示自 2021 年 11 月 24 日起未進(jìn)行年審(指的是企業(yè)官微認(rèn)證未年審),公眾號(hào)已于 2022 年 2 月 23 日停更。

  回溯收購歷程,收購雅士利后的三年,即 2016 年,蒙牛就因之確認(rèn)了高達(dá) 22.54 億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備,直接導(dǎo)致蒙牛當(dāng)年凈利潤虧損達(dá) 7.5 億元。而 2014 年到 2022 年的 9 年間,雅士利的凈利潤總和為 -1.773 億元。

  根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),自 2017 年以來,蒙牛在對外投資或收購上投入的資金已超過 100 億元。在過去的幾年里,蒙牛進(jìn)行了一系列重大戰(zhàn)略投資,投資對象包括現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧、貝拉米和妙可藍(lán)多等。

  其中,蒙牛在 2017 年 2 月收購的現(xiàn)代牧業(yè),意在解決奶源問題。然而,2023 年,現(xiàn)代牧業(yè)的凈利潤同比大幅下降 68.1%。蒙牛控股的另一大奶源資源中國圣牧,在 2023 年的凈利潤也呈現(xiàn)近八成的巨大降幅。同時(shí),由于 2023 年原奶的產(chǎn)量嚴(yán)重過剩,為此蒙牛不得不計(jì)提了 3 億元的原奶減值。

  至于貝拉米及妙可藍(lán)多的收購和投資,則堪稱災(zāi)難性的結(jié)果。貝拉米,這個(gè)原本在澳大利亞享有盛譽(yù)的奶粉品牌,在 2019 年被蒙牛以約 71 億元高價(jià)收購,溢價(jià)率高達(dá) 527.4%,這一舉動(dòng)為蒙牛帶來了高達(dá) 57.93 億元的商譽(yù)。然而,隨著市場變化,2021 年至 2022 年,蒙牛對貝拉米分別計(jì)提商譽(yù)減值 6.2 億元、7.42 億元。

  妙可藍(lán)多作為奶酪市場的巨頭,蒙牛以超過 40 億元的代價(jià)完成了對其的控股,但遺憾的是,2023 年妙可藍(lán)多的業(yè)績出現(xiàn)雙降,營收同比下降 16.16% 至 40.49 億元,凈利潤更是大幅下降 53.95% 至 0.63 億元。與此同時(shí),妙可藍(lán)多的股價(jià)也遭受重創(chuàng),近期較歷史高點(diǎn)已跌近八成。

  02

  運(yùn)營效率顯著低于對手

  回顧 2023 年的業(yè)績,蒙牛實(shí)現(xiàn)了 986.2 億元的營收,同比增長 6.5%。但其凈利潤僅為 48.09 億元,同比下降了 9.31%,這再次凸顯了 " 增收不增利 " 的困境。值得注意的是,若不考慮 2023 年并表的妙可藍(lán)多,蒙牛乳業(yè)全年?duì)I收的同比增長僅為 2.56%,至 945.8 億元。而蒙牛在 2017 年已提及的千億營收目標(biāo),仍未達(dá)成。

  相比之下,蒙牛的老對手伊利卻展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。2023 年,伊利營收高達(dá) 1261.79 億元,同比增長 9.5%,創(chuàng)下歷史新高。不僅如此,其凈利潤也達(dá)到了 104.29 億元,同比增長了 10.58%,顯示出了在收入和利潤兩方面的優(yōu)異表現(xiàn)。

  從歷史的角度來看,蒙牛和伊利在營收規(guī)模上也曾交替稱霸。從 1993 年到 2006 年,伊利一度占據(jù)領(lǐng)先地位,但隨后蒙牛在 2007 年至 2010 年間短暫超越了伊利。然而,自 2011 年起,伊利再次反超蒙牛,并且二者之間的差距逐漸拉大,伊利的領(lǐng)先地位也愈發(fā)穩(wěn)固。

  深入剖析兩家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),我們不難發(fā)現(xiàn),它們之間的顯著差異主要源于運(yùn)營效率的不同。以銷售費(fèi)用為例,蒙牛在 2023 年的銷售費(fèi)用高達(dá) 251.92 億元,相較于 2022 年增長了 28.45 億元。然而,這一費(fèi)用的增長僅帶來了 60.3 億元的營收增加。換言之,蒙牛的銷售費(fèi)用投入與其營收增長之間存在一定的不匹配。

  再來看伊利,其在 2023 年的銷售費(fèi)用為 225.72 億元,相比前一年反而減少了 3.36 億元,且這一數(shù)字還比蒙牛少了 26.2 億元。但令人矚目的是,盡管銷售費(fèi)用有所減少,伊利的營收在 2023 年仍然實(shí)現(xiàn)了 30 億元的增長,這一帶動(dòng)增長的幅度顯著超過了蒙牛。顯然,伊利在銷售費(fèi)用的使用上更為高效,能夠更有效地將投入轉(zhuǎn)化為營收增長。

  03

  換帥能帶來多大改變?

  蒙牛新帥高飛,是真正的 " 蒙牛本土精英 "。他本科畢業(yè)后就加入了蒙牛,此后歷任區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理,再到銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等多個(gè)關(guān)鍵崗位,全面體驗(yàn)了蒙牛銷售管理的各個(gè)層面。他不僅親眼見證了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁的執(zhí)掌歲月,更深度參與了公司的戰(zhàn)略發(fā)展。

  長年的銷售一線經(jīng)驗(yàn),讓高飛積累了深厚的牛奶產(chǎn)品銷售及營銷推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這也成為他被任命為對蒙牛整體業(yè)績貢獻(xiàn)巨大的常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人的重要依據(jù)。

  在高飛的諸多成就中,最為耀眼的無疑是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功打造 " 特侖蘇 " 這一高端奶品牌,并主導(dǎo)了蒙牛在俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯的營銷策略。此外,他還主導(dǎo)了寧夏全數(shù)智化超級(jí)工廠的建設(shè),展現(xiàn)了其卓越的營銷能力。

  而前帥盧敏放在任期內(nèi)未能實(shí)現(xiàn)自己提出的 " 雙千億 " 目標(biāo),即 2020 年銷售額和市值均達(dá)到千億,且數(shù)年過去后,該目標(biāo)仍顯得較為遙遠(yuǎn)。盡管他努力推動(dòng)蒙牛進(jìn)行并購和多元化,尤其是對于奶粉業(yè)務(wù)寄予厚望,期望將其開拓成新的增長點(diǎn)。但事實(shí)證明,奶粉業(yè)務(wù)不僅沒有取得預(yù)期成效,反而成為了整體業(yè)績的拖累。他的卸任意味著蒙牛在多元化戰(zhàn)略和內(nèi)部管理上存在不小的問題,同時(shí)也表明蒙牛管理層對過去戰(zhàn)略的不滿。

  此時(shí),隨著液態(tài)奶產(chǎn)品線出身的高飛接任,蒙牛的戰(zhàn)略重心顯然再次回歸到了業(yè)務(wù)基本盤——液態(tài)奶。畢竟,液態(tài)奶產(chǎn)品在 2023 年為蒙牛貢獻(xiàn)了高達(dá) 820.71 億元的營收,占比高達(dá) 83.22%,這無疑是公司穩(wěn)定和發(fā)展的基石。

  而對于蒙牛來說,除了繼續(xù)提升營收之外,另一個(gè)關(guān)鍵的任務(wù)是提升利潤率。數(shù)據(jù)顯示,蒙牛 2023 年的凈利潤率為 4.88%,同比下降 14.83 個(gè)百分點(diǎn)。而同期,伊利凈利潤率 8.26%,同比增長 7.83 個(gè)百分點(diǎn)。相比之下,蒙牛在利潤率方面確實(shí)存在較大差距。

  事實(shí)上,高飛的上任不僅表明蒙牛戰(zhàn)略重心的回歸,更體現(xiàn)了蒙牛對提升利潤率的迫切希望。一方面,高飛本就出身于液態(tài)奶業(yè)務(wù)線,并不需要熟悉的過程;另一方面,高飛在高端奶領(lǐng)域的成功,讓蒙牛認(rèn)為他或許能在提高利潤率方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。

  不過,也應(yīng)當(dāng)看到,高飛作為長期服務(wù)于蒙牛的 " 內(nèi)部人 ",更熟悉公司情況,但也可能帶來 " 內(nèi)部人效應(yīng) ",即可能過于依賴內(nèi)部資源和經(jīng)驗(yàn),缺乏外部視角和多重創(chuàng)新思維,難以引領(lǐng)蒙牛進(jìn)行真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。作為內(nèi)部人,他還可能面臨來自內(nèi)部的多重阻力,難以推動(dòng)必要的改革。

  此外,如果蒙牛當(dāng)前的戰(zhàn)略重心確實(shí)向液態(tài)奶進(jìn)一步偏移,這實(shí)質(zhì)上是一種保守的戰(zhàn)略,很可能造成蒙牛的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過于單一,進(jìn)而缺乏新的增長點(diǎn)。而高飛本人作為銷售人員出身,可能過于注重短期業(yè)績,而忽視長期戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品的創(chuàng)新。

  2024 年 3 月 27 日,在蒙牛 2023 年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上,高飛正式亮相,他表示," 蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略不會(huì)變,而且會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí),會(huì)更重視利潤率的提升,更重視現(xiàn)金流的持續(xù)改善,從而提升股東的回報(bào) "。

  在 " 要強(qiáng) " 的道路上,看蒙牛如何破局。

 

標(biāo)簽蒙牛 伊利
編輯:李娜

在線咨詢

在線咨詢

手機(jī)掃碼分享

關(guān)注微信公眾號(hào)

返回頂部