在兒童奶粉市場中，“概念型”產(chǎn)品出現(xiàn)較早，吸引了消費目光也推動了市場發(fā)展，但是競爭優(yōu)勢并沒有那么突出，也不容易維持長久地生命力。隨著兒童奶粉市場的發(fā)展，兒童奶粉競爭也走向了新的階段，其中配方創(chuàng)新升級較為明顯。

　　對于兒童奶粉產(chǎn)品來說，雖然“功能型”具備較大的吸引力，也比較容易切中消費需求，但是僅僅維持在概念階段很難占據(jù)優(yōu)勢地位，科研或許將為其提供更有利的支撐。而且在精細化喂養(yǎng)的需求之下，兒童奶粉在走向精準營養(yǎng)時同樣需要科研基礎(chǔ)，有助于幫助品牌更好地建立起專業(yè)化形象。

　　Part 1

　　“概念”型產(chǎn)品出現(xiàn)較早，

　　但競爭優(yōu)勢不夠突出

　　一開始在兒童奶粉市場中，比較常見有著“長高”賣點的產(chǎn)品，這與消費需求有著很大的關(guān)系。3歲以上的兒童依舊處于生長發(fā)育的黃金階段，一旦錯過了發(fā)育期，身高就很難再發(fā)生改變，可以說“長高”是兒童群體的一個頭等大事。

　　主要是根據(jù)《中國兒童身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報告》顯示，我們國家大約還有54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒有達到遺傳身高。從這一方面來看，幫助兒童在此階段順利地實現(xiàn)骨骼發(fā)育、穩(wěn)定長高就成為了家長們的關(guān)注重點。

　　順應(yīng)這一需求，不少兒童奶粉品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，正好切中了消費痛點。從這些有著“長高”賣點的兒童奶粉產(chǎn)品來看，很多都是借助某一或某些營養(yǎng)成分來凸顯，在一定程度上放大了這些營養(yǎng)素的價值，也讓兒童奶粉“概念”問題較為突出。

　　比如很多“長高”類兒童奶粉重點關(guān)注的是骨骼發(fā)育，在產(chǎn)品中添加的也是與骨骼發(fā)育相關(guān)的營養(yǎng)素，像鈣、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白（CBP）、維生素D、維生素K等。但是需要注意的是，兒童長高并不是只受營養(yǎng)素的影響，環(huán)境、遺傳等多種因素都在其中扮演著重要作用。

　　對于品牌來說，僅僅憑借營養(yǎng)素來打造產(chǎn)品優(yōu)勢相對來說也不太夠看，一方面同類產(chǎn)品較多，另一方面缺乏有利的支撐。而且在這一過程中，可能也容易出現(xiàn)擦邊宣傳的情況，反而不利于品牌和產(chǎn)品的有序發(fā)展。

　　不可否認“概念”類產(chǎn)品的出現(xiàn)，為兒童奶粉市場的發(fā)展帶來了很大的助力，吸引了不少消費者關(guān)注和選擇兒童奶粉這一品類，但是在市場逐漸做大的過程中，概念只能維持較短的生命力，最終還是要靠產(chǎn)品和品質(zhì)來說話。

　　Part 2

　　兒童奶粉市場競爭加劇，

　　配方優(yōu)化逐漸成為潮流

　　兒童奶粉已經(jīng)成為一個確定性增量市場，有數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月淘寶+天貓兒童奶粉銷售同比增長115.4%。在企業(yè)加速布局和消費需求增加的雙重驅(qū)動之下，兒童奶粉熱度持續(xù)提升。

　　現(xiàn)階段布局兒童奶粉這一品類的品牌不僅越來越多，而且不乏頭部乳企。像飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶、惠氏、宜品等都已經(jīng)推出了自己的兒童奶粉產(chǎn)品，其中既有專門的兒童奶粉品牌，也有在嬰配粉品牌上的進一步延伸，比如伊利的QQ星、金領(lǐng)冠塞納牧、金領(lǐng)冠悠滋小羊等。

　　在此期間不能忽視的是，兒童奶粉市場競爭也將變得越來越激烈，主要是品牌和產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。而且兒童奶粉相對來說準入門檻較低，很多品牌憑借也在嬰配粉市場的布局輕松地進入了兒童奶粉市場，目前市場上已經(jīng)有超千款兒童奶粉產(chǎn)品。

　　面對這樣多的同類產(chǎn)品，品牌需要打造更具競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢。再加上在精細化、科學(xué)化、專業(yè)化等需求之下，也對兒童奶粉提出了更高的要求和期待。這些因素都推動了兒童奶粉進行創(chuàng)新和升級，其中配方自然成為了備受關(guān)注的一個方面。

　　尤其不少乳企將兒童奶粉作為嬰配粉的延伸，嬰配粉配方升級的趨勢已經(jīng)十分明顯，同時也是各大品牌的發(fā)力重點。兒童奶粉無論是出于迎合消費需求還是增加競爭力的目的，進行配方升級都屬于大勢所趨，這一點在兒童奶粉產(chǎn)品中已經(jīng)有所體現(xiàn)。

　　其實兒童奶粉在配方創(chuàng)新升級的過程中，也有助于打造剛需認知，畢竟兒童奶粉現(xiàn)在還處于一個比較尷尬的位置，推動這一品類被更多的選擇，以及為兒童奶粉進一步發(fā)展壯大帶來助力。

　　Part 3

　　基礎(chǔ)營養(yǎng)上深挖成分創(chuàng)新，

　　優(yōu)化產(chǎn)品組合

　　兒童奶粉一方面需要滿足基礎(chǔ)的營養(yǎng)需求，另一方面則需要具備獨特的營養(yǎng)優(yōu)勢，可以圍繞某一營養(yǎng)需求進行成分創(chuàng)新或強化組合，以此來增加兒童奶粉的競爭力和吸引力。在此過程中，也進行了配方創(chuàng)新和升級，迎合了發(fā)展潮流。

　　像維生素、礦物質(zhì)等屬于比較基礎(chǔ)的營養(yǎng)成分，嬰配粉對添加維生素、礦物質(zhì)等做出了強制要求，兒童奶粉同樣需要考慮這一需求。比如佳貝艾特睛瀅、海普諾凱1897、藍河鉑藍爵、惠氏藍鉆啟賦等兒童奶粉中，維生素的添加相對來說比較全面。

　　除此之外，還有特色營養(yǎng)素的使用，在兒童奶粉中添加特色營養(yǎng)素，也是延續(xù)了嬰配粉的開發(fā)特點，進一步凸顯了產(chǎn)品優(yōu)勢和特色。比如在消化吸收方面可以添加膳食纖維、OPO等，在自護力方面可以添加乳鐵蛋白、HMO等。

　　現(xiàn)階段已經(jīng)有不少品牌推出了添加HMO的兒童奶粉，在兩種HMO成分正式獲批可用于嬰配粉、兒童奶粉產(chǎn)品中之后，由于受嬰配粉配方注冊制的影響，推出添加HMO成分的嬰配粉還需要一定時間，兒童奶粉就成為了首選。而HMO在兒童奶粉中的應(yīng)用，也為產(chǎn)品帶來了更高的熱度和吸引力。

　　另外在一些兒童奶粉中，還能夠看到燕窩酸、初乳堿性蛋白（CBP）、磷脂酰絲氨酸（PS）、水解蛋黃粉、玉米黃質(zhì)等特色營養(yǎng)素的身影，只是相比之下應(yīng)用的頻率、含量等可能都需要進一步提升?？偟膩碚f，兒童奶粉在進行配方創(chuàng)新時，還應(yīng)該針對性地對營養(yǎng)素的組合、添加量等作出改進。

　　Part 4

　　開辟精準營養(yǎng)賽道，

　　考慮個性化消費需求

　　對于兒童來說，他們是一個年齡范圍跨度較大的群體，在不同的年齡階段所需要的營養(yǎng)物質(zhì)也有所不同，因此在開發(fā)兒童奶粉產(chǎn)品時也不能一概而論，應(yīng)該充分考慮到不同年齡群體的消費需求，向精準營養(yǎng)方向發(fā)力。

　　比如根據(jù)年齡將兒童劃分為不同的階段，然后根據(jù)不同階段的營養(yǎng)需求去針對性地進行兒童奶粉研發(fā)和設(shè)計。這一點其實已經(jīng)在兒童奶粉市場中有所體現(xiàn)，像兒童奶粉品牌提出的分階概念。分齡、分階在輔食、洗護用品領(lǐng)域已經(jīng)被提出和應(yīng)用，也受到了消費者的歡迎和關(guān)注。

　　兒童奶粉進行產(chǎn)品分階，一方面能夠滿足越來越精細化的育兒需求，另一方面也能夠方便品牌在不同的年齡階段尋找不同的發(fā)展思路。在營養(yǎng)補充逐漸進入精準定制之際，兒童奶粉分年齡階段進行科學(xué)定制也存在其合理性和必需性。

　　除此之外，兒童奶粉品牌還可以建立起龐大的兒童群體數(shù)據(jù)庫，追蹤和檢測他們所缺少的營養(yǎng)成分，然后針對性地在兒童奶粉中進行強化和補充?？赡芤哺菀淄癸@品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性，同時也能夠?qū)和a(chǎn)生更大的吸引力。

　　只是要實現(xiàn)上述目標還需要較長的時間和精力，畢竟面對龐大的兒童群體，精準定位和精確把控不是一蹴而就的事情。目前在兒童奶粉市場中，精準營養(yǎng)概念也還處于發(fā)展的初級階段，真正涉足其中的品牌也還很少。

　　從這一角度來說，兒童奶粉要走精準營養(yǎng)的道路還是一個比較漫長的過程，前期投入較大、后期回報較慢可能是阻礙精準營養(yǎng)發(fā)展的主要原因之一。不過側(cè)面也反映出兒童奶粉精準營養(yǎng)賽道還有很大的可進入空間，是提升產(chǎn)品競爭力、差異化的一個重要方向。

　　Part 5

　　功能型產(chǎn)品需要投入科研支撐，

　　建立專業(yè)印象

　　雖然功能型兒童奶粉出現(xiàn)較早，以“長高”為代表吸引了不少消費者的目光，但是正如之前所說，兒童能否長高受多方面因素的影響，兒童奶粉如果僅僅將重點放在某一或某些營養(yǎng)素上，缺乏較強的說服力和信賴度。

　　此外像其他具備一定功能屬性的兒童奶粉，同樣面臨類似的考驗。不僅容易出現(xiàn)打擦邊球式宣傳的問題，而且也容易出現(xiàn)功能不及預(yù)期的質(zhì)疑。對于這類產(chǎn)品來說，在打出功能屬性時還需要有相關(guān)科研、臨床等數(shù)據(jù)的支撐。

　　與嬰配粉相比，兒童奶粉在科研上是有所欠缺的，很多兒童奶粉中添加的特色營養(yǎng)素或者專利營養(yǎng)素，延續(xù)的都是嬰配粉的研究成果，專門針對兒童奶粉研發(fā)的還比較少見。換句話說，無論是對于功能型兒童奶粉還是全營養(yǎng)型兒童奶粉，都需要在科研上投入更多。

　　尤其是對于功能型兒童奶粉來說，功能確實具備較大的吸引力，也方便消費者選擇適合自己的產(chǎn)品，但是在整個功能性食品市場中，還是“概念”占據(jù)著主導(dǎo)地位，真正具備切實功能的產(chǎn)品仍然需要品牌提供充分的佐證。

　　兒童奶粉品牌在瞄準功能型產(chǎn)品時，更需要投入更多的科研力量，以科研、專利、臨床數(shù)據(jù)等來增加產(chǎn)品的說服力，同時也能夠幫助品牌建立起專業(yè)化的認知。值得一提的是，功能型兒童奶粉在宣傳時也需要格外注意，在凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢的同時也要符合相關(guān)政策。

　　行業(yè)思考：兒童奶粉已經(jīng)成為一個備受乳企關(guān)注的市場，基于龐大的消費群體和精細化的育兒需求，在一定程度上推動了兒童奶粉市場的快速發(fā)展。一開始在兒童奶粉市場中比較常見“概念型”產(chǎn)品，雖然瞄準了一些消費痛點，但是可能也放大了產(chǎn)品價值。隨著兒童奶粉產(chǎn)品逐漸增加以及市場競爭變得激烈，兒童奶粉開始走向了“實質(zhì)型”競爭，這可能也將成為兒童奶粉創(chuàng)新的主流趨勢。