在兒童奶粉市場中,“概念型”產(chǎn)品出現(xiàn)較早,吸引了消費目光也推動了市場發(fā)展,但是競爭優(yōu)勢并沒有那么突出,也不容易維持長久地生命力。隨著兒童奶粉市場的發(fā)展,兒童奶粉競爭也走向了新的階段,其中配方創(chuàng)新升級較為明顯。
對于兒童奶粉產(chǎn)品來說,雖然“功能型”具備較大的吸引力,也比較容易切中消費需求,但是僅僅維持在概念階段很難占據(jù)優(yōu)勢地位,科研或許將為其提供更有利的支撐。而且在精細化喂養(yǎng)的需求之下,兒童奶粉在走向精準營養(yǎng)時同樣需要科研基礎(chǔ),有助于幫助品牌更好地建立起專業(yè)化形象。
Part 1
“概念”型產(chǎn)品出現(xiàn)較早,
但競爭優(yōu)勢不夠突出
一開始在兒童奶粉市場中,比較常見有著“長高”賣點的產(chǎn)品,這與消費需求有著很大的關(guān)系。3歲以上的兒童依舊處于生長發(fā)育的黃金階段,一旦錯過了發(fā)育期,身高就很難再發(fā)生改變,可以說“長高”是兒童群體的一個頭等大事。
主要是根據(jù)《中國兒童身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報告》顯示,我們國家大約還有54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒有達到遺傳身高。從這一方面來看,幫助兒童在此階段順利地實現(xiàn)骨骼發(fā)育、穩(wěn)定長高就成為了家長們的關(guān)注重點。
順應(yīng)這一需求,不少兒童奶粉品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品,正好切中了消費痛點。從這些有著“長高”賣點的兒童奶粉產(chǎn)品來看,很多都是借助某一或某些營養(yǎng)成分來凸顯,在一定程度上放大了這些營養(yǎng)素的價值,也讓兒童奶粉“概念”問題較為突出。
比如很多“長高”類兒童奶粉重點關(guān)注的是骨骼發(fā)育,在產(chǎn)品中添加的也是與骨骼發(fā)育相關(guān)的營養(yǎng)素,像鈣、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白(CBP)、維生素D、維生素K等。但是需要注意的是,兒童長高并不是只受營養(yǎng)素的影響,環(huán)境、遺傳等多種因素都在其中扮演著重要作用。
對于品牌來說,僅僅憑借營養(yǎng)素來打造產(chǎn)品優(yōu)勢相對來說也不太夠看,一方面同類產(chǎn)品較多,另一方面缺乏有利的支撐。而且在這一過程中,可能也容易出現(xiàn)擦邊宣傳的情況,反而不利于品牌和產(chǎn)品的有序發(fā)展。
不可否認“概念”類產(chǎn)品的出現(xiàn),為兒童奶粉市場的發(fā)展帶來了很大的助力,吸引了不少消費者關(guān)注和選擇兒童奶粉這一品類,但是在市場逐漸做大的過程中,概念只能維持較短的生命力,最終還是要靠產(chǎn)品和品質(zhì)來說話。
Part 2
兒童奶粉市場競爭加劇,
配方優(yōu)化逐漸成為潮流
兒童奶粉已經(jīng)成為一個確定性增量市場,有數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月淘寶+天貓兒童奶粉銷售同比增長115.4%。在企業(yè)加速布局和消費需求增加的雙重驅(qū)動之下,兒童奶粉熱度持續(xù)提升。
現(xiàn)階段布局兒童奶粉這一品類的品牌不僅越來越多,而且不乏頭部乳企。像飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶、惠氏、宜品等都已經(jīng)推出了自己的兒童奶粉產(chǎn)品,其中既有專門的兒童奶粉品牌,也有在嬰配粉品牌上的進一步延伸,比如伊利的QQ星、金領(lǐng)冠塞納牧、金領(lǐng)冠悠滋小羊等。
在此期間不能忽視的是,兒童奶粉市場競爭也將變得越來越激烈,主要是品牌和產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。而且兒童奶粉相對來說準入門檻較低,很多品牌憑借也在嬰配粉市場的布局輕松地進入了兒童奶粉市場,目前市場上已經(jīng)有超千款兒童奶粉產(chǎn)品。
面對這樣多的同類產(chǎn)品,品牌需要打造更具競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢。再加上在精細化、科學(xué)化、專業(yè)化等需求之下,也對兒童奶粉提出了更高的要求和期待。這些因素都推動了兒童奶粉進行創(chuàng)新和升級,其中配方自然成為了備受關(guān)注的一個方面。
尤其不少乳企將兒童奶粉作為嬰配粉的延伸,嬰配粉配方升級的趨勢已經(jīng)十分明顯,同時也是各大品牌的發(fā)力重點。兒童奶粉無論是出于迎合消費需求還是增加競爭力的目的,進行配方升級都屬于大勢所趨,這一點在兒童奶粉產(chǎn)品中已經(jīng)有所體現(xiàn)。
其實兒童奶粉在配方創(chuàng)新升級的過程中,也有助于打造剛需認知,畢竟兒童奶粉現(xiàn)在還處于一個比較尷尬的位置,推動這一品類被更多的選擇,以及為兒童奶粉進一步發(fā)展壯大帶來助力。
Part 3
基礎(chǔ)營養(yǎng)上深挖成分創(chuàng)新,
優(yōu)化產(chǎn)品組合
兒童奶粉一方面需要滿足基礎(chǔ)的營養(yǎng)需求,另一方面則需要具備獨特的營養(yǎng)優(yōu)勢,可以圍繞某一營養(yǎng)需求進行成分創(chuàng)新或強化組合,以此來增加兒童奶粉的競爭力和吸引力。在此過程中,也進行了配方創(chuàng)新和升級,迎合了發(fā)展潮流。
像維生素、礦物質(zhì)等屬于比較基礎(chǔ)的營養(yǎng)成分,嬰配粉對添加維生素、礦物質(zhì)等做出了強制要求,兒童奶粉同樣需要考慮這一需求。比如佳貝艾特睛瀅、海普諾凱1897、藍河鉑藍爵、惠氏藍鉆啟賦等兒童奶粉中,維生素的添加相對來說比較全面。
除此之外,還有特色營養(yǎng)素的使用,在兒童奶粉中添加特色營養(yǎng)素,也是延續(xù)了嬰配粉的開發(fā)特點,進一步凸顯了產(chǎn)品優(yōu)勢和特色。比如在消化吸收方面可以添加膳食纖維、OPO等,在自護力方面可以添加乳鐵蛋白、HMO等。
現(xiàn)階段已經(jīng)有不少品牌推出了添加HMO的兒童奶粉,在兩種HMO成分正式獲批可用于嬰配粉、兒童奶粉產(chǎn)品中之后,由于受嬰配粉配方注冊制的影響,推出添加HMO成分的嬰配粉還需要一定時間,兒童奶粉就成為了首選。而HMO在兒童奶粉中的應(yīng)用,也為產(chǎn)品帶來了更高的熱度和吸引力。
另外在一些兒童奶粉中,還能夠看到燕窩酸、初乳堿性蛋白(CBP)、磷脂酰絲氨酸(PS)、水解蛋黃粉、玉米黃質(zhì)等特色營養(yǎng)素的身影,只是相比之下應(yīng)用的頻率、含量等可能都需要進一步提升??偟膩碚f,兒童奶粉在進行配方創(chuàng)新時,還應(yīng)該針對性地對營養(yǎng)素的組合、添加量等作出改進。
Part 4
開辟精準營養(yǎng)賽道,
考慮個性化消費需求
對于兒童來說,他們是一個年齡范圍跨度較大的群體,在不同的年齡階段所需要的營養(yǎng)物質(zhì)也有所不同,因此在開發(fā)兒童奶粉產(chǎn)品時也不能一概而論,應(yīng)該充分考慮到不同年齡群體的消費需求,向精準營養(yǎng)方向發(fā)力。
比如根據(jù)年齡將兒童劃分為不同的階段,然后根據(jù)不同階段的營養(yǎng)需求去針對性地進行兒童奶粉研發(fā)和設(shè)計。這一點其實已經(jīng)在兒童奶粉市場中有所體現(xiàn),像兒童奶粉品牌提出的分階概念。分齡、分階在輔食、洗護用品領(lǐng)域已經(jīng)被提出和應(yīng)用,也受到了消費者的歡迎和關(guān)注。
兒童奶粉進行產(chǎn)品分階,一方面能夠滿足越來越精細化的育兒需求,另一方面也能夠方便品牌在不同的年齡階段尋找不同的發(fā)展思路。在營養(yǎng)補充逐漸進入精準定制之際,兒童奶粉分年齡階段進行科學(xué)定制也存在其合理性和必需性。
除此之外,兒童奶粉品牌還可以建立起龐大的兒童群體數(shù)據(jù)庫,追蹤和檢測他們所缺少的營養(yǎng)成分,然后針對性地在兒童奶粉中進行強化和補充??赡芤哺菀淄癸@品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性,同時也能夠?qū)和a(chǎn)生更大的吸引力。
只是要實現(xiàn)上述目標還需要較長的時間和精力,畢竟面對龐大的兒童群體,精準定位和精確把控不是一蹴而就的事情。目前在兒童奶粉市場中,精準營養(yǎng)概念也還處于發(fā)展的初級階段,真正涉足其中的品牌也還很少。
從這一角度來說,兒童奶粉要走精準營養(yǎng)的道路還是一個比較漫長的過程,前期投入較大、后期回報較慢可能是阻礙精準營養(yǎng)發(fā)展的主要原因之一。不過側(cè)面也反映出兒童奶粉精準營養(yǎng)賽道還有很大的可進入空間,是提升產(chǎn)品競爭力、差異化的一個重要方向。
Part 5
功能型產(chǎn)品需要投入科研支撐,
建立專業(yè)印象
雖然功能型兒童奶粉出現(xiàn)較早,以“長高”為代表吸引了不少消費者的目光,但是正如之前所說,兒童能否長高受多方面因素的影響,兒童奶粉如果僅僅將重點放在某一或某些營養(yǎng)素上,缺乏較強的說服力和信賴度。
此外像其他具備一定功能屬性的兒童奶粉,同樣面臨類似的考驗。不僅容易出現(xiàn)打擦邊球式宣傳的問題,而且也容易出現(xiàn)功能不及預(yù)期的質(zhì)疑。對于這類產(chǎn)品來說,在打出功能屬性時還需要有相關(guān)科研、臨床等數(shù)據(jù)的支撐。
與嬰配粉相比,兒童奶粉在科研上是有所欠缺的,很多兒童奶粉中添加的特色營養(yǎng)素或者專利營養(yǎng)素,延續(xù)的都是嬰配粉的研究成果,專門針對兒童奶粉研發(fā)的還比較少見。換句話說,無論是對于功能型兒童奶粉還是全營養(yǎng)型兒童奶粉,都需要在科研上投入更多。
尤其是對于功能型兒童奶粉來說,功能確實具備較大的吸引力,也方便消費者選擇適合自己的產(chǎn)品,但是在整個功能性食品市場中,還是“概念”占據(jù)著主導(dǎo)地位,真正具備切實功能的產(chǎn)品仍然需要品牌提供充分的佐證。
兒童奶粉品牌在瞄準功能型產(chǎn)品時,更需要投入更多的科研力量,以科研、專利、臨床數(shù)據(jù)等來增加產(chǎn)品的說服力,同時也能夠幫助品牌建立起專業(yè)化的認知。值得一提的是,功能型兒童奶粉在宣傳時也需要格外注意,在凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢的同時也要符合相關(guān)政策。
行業(yè)思考:兒童奶粉已經(jīng)成為一個備受乳企關(guān)注的市場,基于龐大的消費群體和精細化的育兒需求,在一定程度上推動了兒童奶粉市場的快速發(fā)展。一開始在兒童奶粉市場中比較常見“概念型”產(chǎn)品,雖然瞄準了一些消費痛點,但是可能也放大了產(chǎn)品價值。隨著兒童奶粉產(chǎn)品逐漸增加以及市場競爭變得激烈,兒童奶粉開始走向了“實質(zhì)型”競爭,這可能也將成為兒童奶粉創(chuàng)新的主流趨勢。
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