東南亞地區(qū)是全球凈增人口最多的地區(qū)之一。據德國數據統(tǒng)計公司Statista調查的東南亞女性人均生育數量顯示出東南亞家庭仍有較高的生育意愿，2020年菲律賓婦女人均生育數量為2.49人，印尼為2.27人，越南為2.05人，馬來西亞則為1.97人，每年新生兒人口規(guī)模仍高達千萬，東南亞母嬰市場展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展生機，用戶基礎龐大。

　　而伴隨著育兒觀念的變革、消費升級、數字經濟與互聯(lián)網滲透率日益加深等變化，東南亞母嬰市場呈現(xiàn)出了“同而不同”的特點。目前，新一代的東南亞家庭在育兒以及母嬰產品上有著什么樣的需要？行業(yè)有哪些新趨勢？該地區(qū)的母嬰市場已成為各大商家品牌的必爭之地，未入場的玩家又能有哪些新玩法呢？

　　必爭之地，“玩家”眾多

　　根據德國數據分析機構Statista的數據顯示，2023年東南亞嬰兒服裝市場收入達17.7億美元，預測2024年東南亞嬰兒食品市場的收入將達到100.2億美元。另外，嬰兒推車、安全座椅等一次性購買的基本用品在東南亞的需求同樣居高不下。歐睿信息咨詢（Euromonitor）發(fā)布的數據則顯示，2022年，在銷售額達65億美元的東南亞一次性衛(wèi)生用品市場中，占據了最大的份額的子品類是嬰兒紙尿褲，2023年其市場規(guī)模超40億美元，預計2027年還將超過60億美元。

　　如此大的市場潛力，自然引來了眾多“玩家”。

　　從東南亞母嬰市場現(xiàn)狀來看，本土品牌通常在文化理解和滿足特定偏好的產品和服務方面具有優(yōu)勢，但近年來，東南亞父母對外來品牌的認可度也不斷增強。

　　目前，在東南亞母嬰市場上的歐美、日本等國際品牌，主要集中在食品、奶粉、嬰兒車等類目上，定位偏向中高端，得到眾多東南亞消費者的喜愛和信賴。由于東南亞本地牧場缺乏，乳制品行業(yè)發(fā)展受限，澳大利亞、新西蘭等國家的奶粉營養(yǎng)品、乳制品占據了東南亞市場的較大份額。以嬰幼兒奶粉市場份額占比超過90%的印尼市場為例，除了印尼自己的國民奶粉品牌SGM以外，市場上熱銷的DANCOW、Frisian Flag以及Morinaga Chil-kid等奶粉品牌都有來自日本、荷蘭等全球食品巨頭的加持。

　　另外，日本母嬰品牌combi、英國兒童安全座椅品牌Britax和美國的兒童安全座椅品牌Graco、丹麥高級嬰兒用品品牌BIBS等在東南亞都比較熱銷，這些品牌憑借精細嚴謹的設計和品質保證獲得了消費者信任。

　　東南亞母嬰市場如今也活躍著不少中國出海品牌，東南亞消費者對中國品牌的認可度正不斷提高。總部位于中國杭州母嬰品牌Babycare在品牌創(chuàng)立之初便從“安全”出發(fā)，從客均價低的下沉市場切入，且推出多種促銷活動以適應東南亞消費者的價格需求，在款式設計方面，突出獨特設計和色彩搭配以滿足年輕父母對嬰幼兒產品的審美需求，在東南亞市場取得了不錯成績；而定位“環(huán)保”的中國香港Lexnfant專門生產餐墊、嬰兒食物搗碎器和磨牙環(huán)等嬰兒用品，憑借20多年的經驗以及遵循嚴格的檢測標準，該品牌在新加坡和馬來西亞都頗受歡迎。

　　馬來西亞母嬰線上購物babydash上的熱門商品（圖源：babydash）

　　總體來說，在競爭激烈的東南亞母嬰市場想要長期吸引消費者的興趣，建立品牌信任和忠誠度至關重要，擁有高質量的核心特色產品、保證產品的安全性和功能性、有效傳達品牌理念也是成功的關鍵。

　　創(chuàng)投賽道仍有空缺

　　事實上，母嬰屬于綜合性消費行業(yè)，有多個細分類目，除母嬰用品（衣、食、住、行、用）在內的“商品”外，也涉及教育、（遠程）醫(yī)療、娛樂、數字育兒、孕育管理、母嬰內容、母嬰社區(qū)等“服務”領域。

　　想要入場東南亞的新手賣家，除了提供母嬰護理產品外，還可以發(fā)展相關的互聯(lián)網內容平臺，通過內容驅動消費，聚焦流量變現(xiàn)。在印尼，除了垂直零售商務平臺，包羅萬象的育兒應用程序非常常見，例如兒童生長跟蹤器、教育育兒內容以及遠程健康咨詢平臺等。而社交營銷對母嬰用戶消費的影響也正逐漸加強，東南亞最大的母嬰社區(qū)The Parentic目前已經獲得了2200萬美元的融資，旗下的The Asianparent已成為東南亞排名首位的在線母嬰應用，積累了3500萬用戶，市場廣闊。

　　同時，與上一代普遍的“付出型”寶媽相比，新生代寶媽在關心孩子需求的同時也開始關注自身，孕媽+女性的雙重角色賦予了孕產賽道廣闊的消費空間，待產用品、哺乳用品、孕婦營養(yǎng)品、產后胎教等品類，或是孕產瑜伽健身、孕婦彩妝、孕婦護膚等品類都將迎來更多利好，關注“她”經濟也可以成為新玩家入場東南亞母嬰市場的“敲門磚”。

　　現(xiàn)在，母嬰產品消費端普遍往高端化升級，生產高端產品和把握線上經濟雖然是發(fā)展的必由之路。但同時，玩家也應注意“線上線下、高端低端”兩手抓。

　　對于重視品質和安全的母嬰產品，不少消費者還是偏好線下購買。越南第一大母嬰連鎖店Bibo Mart相關負責人認為，不僅在越南市場，許多消費者的購物習慣已經從超市等傳統(tǒng)模式轉向專門針對母嬰需求的知名連鎖商店，越來越多外國母嬰品牌產品也進入連鎖店模式，并依賴連鎖店生態(tài)穩(wěn)住線下消費群體。

　　越南第一大母嬰連鎖店Bibo Mart（圖源：Bibo Mart官網）

　　除此之外，有相關調查顯示，在泰國，有相當一部分的3歲以下嬰幼兒由單親母親撫養(yǎng)，她們面臨著更困難的經濟處境。嬰童市場的高端化使得這些母親越來越難以獲得價格較低的產品，因此品牌和賣家若能瞄準這部分群體的需求，也可以找到屬于自己的市場機會?？偠灾?，東南亞母嬰市場正處于消費升級的轉折期——“水深有大魚”，從中會冒出多少新的商業(yè)機會，有多少可能，一切不可估量。