2024年，對部分成立多年，經(jīng)營思路相對傳統(tǒng)的乳制品企業(yè)而言，無休無止的促銷活動，難以提高的終端價格，上游奶源帶來的成本壓力，加之企業(yè)對營收、利潤、市場份額等諸多業(yè)績回報的考量……這個當下，堪稱“難熬”。

　　褪去前幾年飛速增長的“光環(huán)”，當航天、奧運等事件營銷中都越來越少見到乳制品的贊助，中國乳企迎來了一場真正意義上的“大考”。如何繼續(xù)保持增長，固然是核心命題；但這份增長是否真正能凸顯出其內(nèi)在模式的“新”、“鮮”和可持續(xù)，則更為重要。

　　事實上，即便在如今的消費環(huán)境中，我們也會時?？吹揭恍╅W光的案例。就好像，今年以來，越來越多的乳企開始談“向陽而生”——放棄業(yè)績的野蠻生長，利潤率開始顯著回暖。

　　近日，在第十五屆中國奶業(yè)大會、2024奶業(yè)20強（D20）論壇暨2024中國奶業(yè)展覽會上，新希望乳業(yè)攜一系列健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品亮相，吸引了不少關注。作為業(yè)內(nèi)少有的、目前各項經(jīng)營指標都還保持不錯增長的企業(yè)，新乳業(yè)圍繞“新”和“鮮”戰(zhàn)略分享了一整套成熟“打法”，也成為當下國內(nèi)乳制品行業(yè)打破內(nèi)卷的樣版之一。

　　就像一支裝滿石塊的杯子，你仍可以往里面加一些砂礫或水來填滿空缺。無論大環(huán)境如何，14億消費者構(gòu)成的中國乳制品市場，總有機會。

　　數(shù)字化，打通“供、消”關鍵

　　今年的奶業(yè)大會，以“數(shù)智賦能引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長點 產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動新質(zhì)生產(chǎn)力”為主題。其用意很明顯——新質(zhì)生產(chǎn)力的本質(zhì)是創(chuàng)新驅(qū)動，其重要特征之一就是高科技。

　　在新乳業(yè)副總裁張帥看來，公司連續(xù)五年實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長的背后，其支撐也是科技的力量。其中，包括AI應用轉(zhuǎn)換、智能化與自動化改造在內(nèi)的數(shù)字科技，通過數(shù)字化升級進行供應鏈創(chuàng)新和效率提升，已“成為非常重要的競爭優(yōu)勢”。

　　今年5月，新乳業(yè)與愛莫科技簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在關注人工智能技術迭代的同時，積極擁抱新的技術變革，通過拓展AI應用場景，推進數(shù)智化轉(zhuǎn)型，以“乳品+AI”重構(gòu)一杯牛奶的價值與想象。

　　除了專業(yè)科創(chuàng)平臺的搭建，在養(yǎng)殖、加工等方面，新乳業(yè)還通過數(shù)智科技賦能，實現(xiàn)了從牧場到工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化智能運營管理。

　　以華西工廠為例，基于十大數(shù)字化集成系統(tǒng)的“中控臺”，該工廠以工單驅(qū)動為主線，實現(xiàn)每天100個SKU，做到OT與IT深度融合，更大化確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。今年初，華西工廠榮獲全球卓越制造大獎（TPM）優(yōu)秀獎，以此為契機，新乳業(yè)把華西工廠的數(shù)字化能力又提升了一個新級別，不斷提升供應鏈反應的敏捷度。

　　對華西工廠數(shù)字化升級帶來的一些具體變化，張帥舉例稱，“我們過去接受的低溫奶訂單，需要留很長的時間給供應鏈去安排配料及生產(chǎn)，靈活性是很低的。現(xiàn)在基于數(shù)字化的手段，我們晚上9點還能再接收新的訂單——由于低溫奶都是凌晨生產(chǎn)，這也意味著留給供應鏈的時間只有2-3個小時，供應鏈快速調(diào)整以實現(xiàn)高效交付，是我們區(qū)別于其他廠家的一個非常重要的核心競爭優(yōu)勢”。

　　除了供應鏈，新乳業(yè)的全面數(shù)字化，也體現(xiàn)在對渠道的精耕及創(chuàng)新上。一個典型的案例是，新乳業(yè)快速構(gòu)建起來的數(shù)字化D2C平臺“鮮活go”。截至去年，新乳業(yè)已擁有全域數(shù)字用戶1900萬，鮮活go新增訂單21%，周期復購率52%，周期購用戶留存率達到41%。

　　此外，線上渠道方面，張帥還透露，在剛剛過去的“618”期間，新乳業(yè)旗下品類的銷售額，仍然保持著雙位數(shù)的增長。這背后，目前在全國范圍內(nèi)，新乳業(yè)大概有15個省是自己工廠的銷售網(wǎng)絡覆蓋的，這給新乳業(yè)的電商帶了巨大的增長空間。這也意味著，對于新乳業(yè)而言，線上依然是擁有更高增長預期的一個渠道。

　　值得注意的是，圍繞著“鮮活go”這一營銷平臺帶來的數(shù)字化“精耕及創(chuàng)新”經(jīng)驗，新乳業(yè)還有更大的“計劃”。例如，新乳業(yè)“不僅會把一些在盒馬、沃爾瑪這種綜合性零售商的行業(yè)經(jīng)驗搬到自己的線下門店中，更對線下奶店單產(chǎn)較低等問題給出了入戶服務、建立私域、跨品類合作等解決方案”。

　　張帥透露，“目前，這一模型在四川、云南、青島等市場已逐漸成熟，未來也有計劃將其向更廣的市場進行推廣。”

　　乳品，更需要“科技”賦能

　　在行業(yè)存量競爭加劇的當下，乳制品企業(yè)的創(chuàng)新實力成為其供應鏈和渠道體系的根本支撐。正如“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威所言，“消費者不是別人，他是你的妻兒。”也就是說，消費者不傻，你真拿出貨真價實的東西，他們真買單。

　　對此，張帥表示，“當下很多乳制品廠家都會面臨奶源壓力，從而選擇低價傾銷。但新乳業(yè)不想做牛奶搬運工，而是依托整個新乳業(yè)的研發(fā)中心和創(chuàng)新能力來驅(qū)動。不只是談價錢，這是我們和別人不一樣的地方。”

　　在他看來，就乳制品創(chuàng)新而言，科技是一根貫穿基礎研發(fā)及應用成果轉(zhuǎn)化的“線”。而在新乳業(yè)的科技創(chuàng)新體系中，包括新包裝、新技術、新設備等在內(nèi)的生物科技，是最上游的一環(huán)。

　　目前，新乳業(yè)旗下科技研究院負責生物發(fā)酵、酶工程、精準營養(yǎng)等基礎科研、應用研發(fā)、創(chuàng)新與法規(guī)研究；而新成立的分子力量公司主要負責具體科研服務、成果轉(zhuǎn)化、品類開拓與創(chuàng)新孵化，形成科技創(chuàng)新平臺與成果轉(zhuǎn)化平臺的有機結(jié)合。

　　這樣的“雙輪驅(qū)動”，帶來的成果和案例并不少。

　　例如，新乳業(yè)在本次奶業(yè)大會中展出的“今日鮮奶鋪”推出高鈣升級版本，采用3D包埋技術的“活潤晶球”酸奶產(chǎn)品，自然清甜的初心0糖酸奶，清涼美味的冰激凌酸奶和來自洱海源頭的蝶泉奶粉等……眾多健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品契合了消費者對于美好生活的需要，也為新希望乳業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展積蓄了力量。

　　在需要特別提及的益生菌方面，新乳業(yè)的自建菌種庫已擁有超2000株乳酸菌株，多項基礎研究取得顯著進展，并陸續(xù)投入研發(fā)應用當中；今年3月，分子力量公司與乳品營養(yǎng)與功能四川省重點實驗室合作推出新品牌菌小方，兩款即食型益生菌產(chǎn)品已經(jīng)上市……

　　也正是基于這一套以科技為核心的“新質(zhì)生產(chǎn)力體系”，2023年，新乳業(yè)旗下新品收入占比達到12%，連續(xù)三年占比保持雙位數(shù)。在整個大快消品行業(yè)陷入“低質(zhì)低價”怪圈的當下，新乳業(yè)在創(chuàng)新上的布局和成果，不僅為自身帶來了業(yè)績增長，也為行業(yè)提振了良性可持續(xù)發(fā)展的信心。

　　新乳業(yè)的“詩和遠方”

　　我國的乳制品消費，從階段來看雖然遭遇挑戰(zhàn)，但長期向好的基本面并未改變。這并非自我提振的一句“口號”，而是基于普羅大眾對于更好生活的向往，它符合人性，也是經(jīng)濟生活發(fā)展的根本規(guī)律。

　　即便是業(yè)內(nèi)較為悲觀的專業(yè)人士也認為，2028年，我國的乳制品消費，我國的大部分乳企都將走出陰霾，進入下一個增長周期。而基于中國乳制品市場正從常溫奶向低溫奶過渡，我國低溫鮮奶的滲透率與五年前相較已經(jīng)翻倍，更有中央一號文件提出要“促進鮮奶消費”，低溫奶消費已提前回暖，帶來了新的品類機遇。

　　依托于近年來快速積累的科技實力和數(shù)字化手段，新乳業(yè)作為在并購中壯大的區(qū)域性乳企，其旗下各分公司也逐步聚力，為公司的全國化布局和滲透做出了各自的貢獻。

　　張帥表示，當下，新乳業(yè)“在一線城市和華東、華南這樣的市場，都保持了非常好的增長”。究其原因，卻“各有不同”。

　　其中，對一線城市而言，因被本地乳企培育多年，消費者對外來品牌的接受度較低，心智防線很難突破；在當?shù)氐姆咒N渠道中，外來品牌也難以立足。許多本地乳企足夠優(yōu)秀且經(jīng)典，但這并不意味著，外來的和尚無經(jīng)可念。

　　對新乳業(yè)而言，一線城市的突破點，一是“新人群”，二是“新場景”。

　　在張帥看來，“我們從來不會想去撬動在某個城市生活了一輩子的人。對于那些他們消費了幾十年的品牌，我們想要轉(zhuǎn)化的概率太低，但成本很高。然而，一線城市有大量的外來人口涌入，他們對本地品牌沒有太多了解，因此，所有品牌站在了一個起跑線上，給我們帶來了新的機會。”

　　此外，“很多當?shù)氐膫鹘y(tǒng)牛奶品牌，由于各種各樣的原因，對渠道變化的反應速度較為緩慢。但對新乳業(yè)而言，則保持了對以線上、線下生鮮店為例的新型渠道的敏銳度，通過進店成為對方引流品類等手段，契合該渠道激進的價格策略，從而快速撕開一片市場。”

　　“這看似是一個價格刺客的策略，但實際上，對于在某些市場還沒有成熟線下分銷網(wǎng)絡的我們而言，這是很好的方式去觸達新人群，年輕用戶，去培育我們的品牌認知”，張帥說。

　　而像華東、華南這樣的高勢能市場，新乳業(yè)也有自己的一套打法。其中，對于華東市場，新乳業(yè)在合肥，蘇州和杭州布局了三家公司，并投入了足夠多的資源，近幾年一直“保持著非常好的增長”。對于競爭形態(tài)有所不同的華南市場，新乳業(yè)在大灣區(qū)布局了銷售公司，并通過長沙、合肥及福州工廠的輻射，逐步實現(xiàn)鋪貨和滲透。

　　前不久，新乳業(yè)旗下高端品牌——朝日唯品打入香港地區(qū)市場，同時成功進入主流渠道。這既是新乳業(yè)在一線城市打開局面后，進入更大范圍市場的一步，也為未來的“出海”做了嘗試；同時，對香港區(qū)域市場的布局，也能反哺新乳業(yè)對華南市場市占率的提升。

　　在張帥看來，市場戰(zhàn)線不斷推進的背后，除了扎實的市場舉措外，也是新乳業(yè)基于科技創(chuàng)新，不斷提升品牌力和供應鏈效率的成果。“用做‘蘋果’的思維去迭代乳制品”，并不是新乳業(yè)董事長席剛的一句口號，而是整個新乳業(yè)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升企業(yè)核心競爭力，以可持續(xù)發(fā)展理念促進企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的準則。