不論是國(guó)家，還是品牌對(duì)于學(xué)生營(yíng)養(yǎng)的重視度不斷加深，學(xué)生奶粉、學(xué)生液態(tài)奶、學(xué)生奶酪等相關(guān)產(chǎn)品頻出，除了一些專供學(xué)校渠道的產(chǎn)品外，還有不少面向大眾的產(chǎn)品推出，隨著各大品牌對(duì)于學(xué)生營(yíng)養(yǎng)投入力度的加大，這一領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。

　　只有產(chǎn)品不斷進(jìn)行迭代，學(xué)生奶粉市場(chǎng)才能夠得到更好的發(fā)展，從起初的“高鈣”賣點(diǎn)不斷進(jìn)行疊加，營(yíng)養(yǎng)上的多元化，功效賣點(diǎn)的推出，從概念到實(shí)質(zhì)開始轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在還有個(gè)別企業(yè)打出了精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，在配方上不斷進(jìn)行深入挖掘，接下來(lái)是研發(fā)上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　Part 1

　　在配方上下功夫

　　目前學(xué)生奶粉的市場(chǎng)布局品牌并不少，例如美贊臣、宜品、雀巢、蒙牛、伊利、光明、飛鶴等頭部品牌都對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行了布局。布局學(xué)生奶粉產(chǎn)品相較于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品而言也比較容易，產(chǎn)品門檻不高、標(biāo)準(zhǔn)也并不嚴(yán)苛，同時(shí)產(chǎn)品受眾群體比較廣闊，所以當(dāng)前越來(lái)越多的品牌對(duì)學(xué)生奶粉進(jìn)行布局。

　　眾多品牌的加入，讓規(guī)模較小的學(xué)生奶粉市場(chǎng)“熱鬧”起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。所以想要在這一領(lǐng)域發(fā)展就需要不斷在產(chǎn)品上發(fā)力，主要是配方層面，是產(chǎn)品力中主要的競(jìng)爭(zhēng)元素，企業(yè)紛紛在配方上下功夫。

　　比如某品牌學(xué)生奶粉在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注多71%鈣、多4.7倍鋅等；某品牌學(xué)生奶粉產(chǎn)品在包裝上標(biāo)注特別添加鈣、鐵、鋅、強(qiáng)化維生素D等等；某品牌學(xué)生奶粉產(chǎn)品在宣傳頁(yè)面標(biāo)注0香精、0蔗糖、0色素等等；某品牌推出金裝學(xué)生奶粉宣稱添加了DHA&ARA、富鋅配方、葉黃素、多種維生素。

　　大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)通過(guò)增加熱門營(yíng)養(yǎng)元素的方式，來(lái)提升配方實(shí)力，全面營(yíng)養(yǎng)的添加適合大多數(shù)消費(fèi)人群，主要也是面向大眾，這類產(chǎn)品主要是作為品牌布局學(xué)生奶粉領(lǐng)域的基礎(chǔ)款，受眾群體較廣意味著可挖掘市場(chǎng)體量大。

　　并且這對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，尤其是對(duì)于已經(jīng)布局了嬰配粉市場(chǎng)的布局，或是之前布局過(guò)嬰配粉市場(chǎng)的品牌，在配方的添加上沒(méi)有技術(shù)難度，更容易布局。

　　Part 2

　　“益智”“長(zhǎng)高”，臨床試驗(yàn)?zāi)芊窀希?/p>

　　在前兩年發(fā)展中，“益智”“長(zhǎng)高”等功效性賣點(diǎn)較為常見(jiàn)，這些都是當(dāng)時(shí)的熱門賣點(diǎn)，不少產(chǎn)品得到了快速發(fā)展。部分產(chǎn)品在宣傳為學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)加油鼓勁，助力均衡營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)體魄、助骨力、學(xué)習(xí)輕松、為成長(zhǎng)加骨勁等等。還有某品牌學(xué)生奶粉產(chǎn)品在宣稱成長(zhǎng)黑科技、助力猛漲期，個(gè)子高高、成績(jī)優(yōu)異、身體棒棒等。某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉產(chǎn)品標(biāo)注為偏食、挑食兒童專研，并在產(chǎn)品宣傳頁(yè)面標(biāo)注有助于改善食欲，有助提升腸道保護(hù)力，大戰(zhàn)“挑食怪”。

　　因?yàn)楣π援a(chǎn)品效率高，所以當(dāng)時(shí)不少品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，將功效依托于某一種或是幾種營(yíng)養(yǎng)元素上，只要添加了這類營(yíng)養(yǎng)元素就賦予某種功效。通常以某營(yíng)養(yǎng)元素+營(yíng)養(yǎng)元素的組合形式，并且講其功效。

　　部分原因在于功效性奶粉能夠滿足消費(fèi)人群的需求，不論產(chǎn)品效果是否與宣傳相符，能夠滿足父母想要在兒童成長(zhǎng)過(guò)程中補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的心理需求。部分原因可能在于兒童功效性奶粉相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不完善、入局門檻較低。

　　但隨著熱度的冷卻和消費(fèi)觀念的愈發(fā)理性，不能簡(jiǎn)單依靠功效概念來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，需要有實(shí)質(zhì)性的臨床試驗(yàn)、研發(fā)等支撐，才能夠有更好的發(fā)展。各個(gè)產(chǎn)品中營(yíng)養(yǎng)元素添加量也有所不同，所以還需要較多的科學(xué)研究和臨床試驗(yàn)來(lái)規(guī)范功效性兒童奶粉市場(chǎng)。定位于功效型的兒童奶粉，科學(xué)研究和臨床試驗(yàn)是產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要支撐，各品牌還需在科研上加大投入。

　　并且功效性學(xué)生奶粉在宣傳上也需要注意邊界感，根據(jù)我國(guó)食品安全法及實(shí)施條例的規(guī)定，食品廣告是不得涉及有疾病預(yù)防治療的功能，對(duì)保健食品以外的其他食品是不得聲稱具有保健功能的。同時(shí)根據(jù)廣告法第十八條的規(guī)定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。

　　在規(guī)范宣傳的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，是對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，更是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的負(fù)責(zé)，部分品牌只想要追求短期利益進(jìn)行夸大宣傳，但是大多數(shù)品牌追求的是長(zhǎng)期發(fā)展，在宣傳方面則需要格外注意，因?yàn)檫@也是品牌形象構(gòu)成的一方面。

　　Part 3

　　更加精準(zhǔn)性

　　根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個(gè)年齡段所需要的營(yíng)養(yǎng)含量并不相同，大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì)，6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)。

　　2023學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)素養(yǎng)論壇暨《0-6歲兒童營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)補(bǔ)充指南》，詳細(xì)介紹了0-6歲兒童不同階段生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)及常見(jiàn)營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題，并從食物多樣、食物強(qiáng)化、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等方面給出科學(xué)實(shí)用的解決方案。針對(duì)很多父母關(guān)心的兒童營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑的選擇問(wèn)題，《指南》也圍繞“成分定義和功效”“選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)”“選購(gòu)誤區(qū)”等方面給出了選購(gòu)指導(dǎo)。

　　不同年齡階段的人群所需營(yíng)養(yǎng)存在差異，更加精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)是未來(lái)學(xué)生奶粉的一大研究方向。

　　此外，對(duì)于同齡的男生女生在其他營(yíng)養(yǎng)方面也擁有著不同的營(yíng)養(yǎng)需求，因?yàn)檎w上男孩身高增長(zhǎng)高峰比女孩晚2年，男孩骨齡15歲時(shí)，女孩骨齡13歲。

　　學(xué)生奶粉也屬于營(yíng)養(yǎng)品的一類，需要更加精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)，并且新生代消費(fèi)群體對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)的攝入會(huì)更加精細(xì)化，關(guān)注度也逐漸提升。并且根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示：43%的消費(fèi)者更喜歡為其“量身定制”的產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者在選擇時(shí)，總是被產(chǎn)品與需求或個(gè)性的契合度影響。并且根據(jù)MarketsandMarkets的研究報(bào)告顯示，全球個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)由2020年的82億美元增長(zhǎng)到2025年的164億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為 15%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

　　Part 4

　　政策上對(duì)于學(xué)生營(yíng)養(yǎng)的推動(dòng)

　　政策上不斷加大對(duì)于學(xué)生營(yíng)養(yǎng)的推動(dòng)，比如學(xué)生奶、學(xué)生奶粉等，因?yàn)閷W(xué)生群體屬于國(guó)家未來(lái)的希望，自然受到國(guó)家的高度重視，從政策的不斷推動(dòng)就可以看出國(guó)家對(duì)于學(xué)生營(yíng)養(yǎng)的重視程度。

　　2020年中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)增加了學(xué)生飲用奶產(chǎn)品種類試點(diǎn)工作，配套制定《學(xué)生飲用奶 巴氏殺菌乳》《學(xué)生飲用奶 發(fā)酵乳》《學(xué)生飲用奶 再制干酪》3項(xiàng)試行標(biāo)準(zhǔn)。2022年中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)《國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”推廣規(guī)劃（2021—2025年）》的發(fā)布，也就預(yù)示著我國(guó)學(xué)生奶將從2個(gè)品類增至5個(gè)品類，將不再只有純牛奶和滅菌調(diào)制乳，還將增加巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳（酸奶）和再制奶酪。

　　該規(guī)則的發(fā)布明確了學(xué)生奶企業(yè)未來(lái)幾年內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)生奶品類不斷豐富，代表著政策對(duì)于學(xué)生奶的支持力度，各大乳企都在響應(yīng)號(hào)召，加大了對(duì)學(xué)生奶的投資力度。

　　五年來(lái)國(guó)家持續(xù)實(shí)施營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃，每年惠及3700多萬(wàn)學(xué)生；農(nóng)村學(xué)生體質(zhì)健康合格率從2012年的70.3%提高至2021年的86.7%，與全國(guó)學(xué)生體質(zhì)健康合格率相比縮小至5個(gè)百分點(diǎn)。

　　在國(guó)家政策的不斷推動(dòng)下，也帶動(dòng)著企業(yè)在學(xué)生奶粉方面不斷地投入，從市場(chǎng)教育上的投入，到產(chǎn)品研發(fā)上的投入，共同推動(dòng)著學(xué)生奶粉這一品類的發(fā)展。

　　Part 5

　　提升不可替代性

　　學(xué)生奶粉從營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)上來(lái)看，其可替代性較高，尤其是兒童配方液態(tài)奶的出現(xiàn)，也對(duì)學(xué)生奶粉帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)。比如某品牌兒童液態(tài)配方奶宣傳添加1+3plus營(yíng)養(yǎng)群，添加骨橋蛋白、乳白蛋白、初乳堿性蛋白和酵母β葡聚糖，除此以外還添加了維生素D、維生素A等營(yíng)養(yǎng)元素。從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)看，兒童配方液態(tài)奶也添加了多種營(yíng)養(yǎng)元素。

　　兒童配方液態(tài)奶也在營(yíng)養(yǎng)上不斷進(jìn)行升級(jí)，但是在價(jià)格上并不具備優(yōu)勢(shì)，目前市面上的兒童液態(tài)配方奶價(jià)格較高，比如某品牌89.9元10瓶200毫升，某品牌98元6瓶200毫升，某品牌300元12瓶200毫升。而兒童奶粉價(jià)格大都為100-300元左右800g，雖然兒童奶粉不是兒童的必需品，按照兒童奶粉建議飲用量每天兩杯來(lái)看，200毫升需要34克左右奶粉，一個(gè)月兒童奶粉需要五百元左右，而兒童液態(tài)奶則需要一千元左右。

　　在便捷程度上，學(xué)生奶粉需要經(jīng)過(guò)配比、沖泡等步驟才能飲用，在沖泡上會(huì)相對(duì)繁瑣。而兒童液態(tài)配方奶的采取了一種新的飲用方式，嚴(yán)格按照沖調(diào)比例沖調(diào)，混合均勻，可以直接飲用，省去了沖調(diào)步驟，相較于目前普遍使用的配方奶粉，便捷是其明顯的顯性優(yōu)勢(shì)。

　　兩者都擁有各自的優(yōu)勢(shì)，學(xué)生奶粉也具備著性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，但是在營(yíng)養(yǎng)方面，學(xué)生奶粉還是具備著可替代性，并且學(xué)生這一群體，所攝入營(yíng)養(yǎng)選擇較多，學(xué)生奶粉并非剛需品，所以未來(lái)在發(fā)展中，還需要從配方上提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升產(chǎn)品力。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于健康生活的重視度不斷提升，更有利于學(xué)生奶粉的發(fā)展，再者政策與品牌對(duì)于學(xué)生奶粉不斷地推動(dòng)，讓家長(zhǎng)們更加了解學(xué)生奶粉的優(yōu)勢(shì)，更容易收獲市場(chǎng)支持。學(xué)生群體較廣，可挖掘空間較大，對(duì)于現(xiàn)在的乳企而言，需要一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，而學(xué)生奶粉就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。