隨著新生代父母對(duì)健康飲食和科學(xué)育兒觀念的關(guān)注，輔零食市場(chǎng)迎來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇。目前布局嬰幼兒輔零食的品牌眾多，市場(chǎng)上的產(chǎn)品也琳瑯滿目，部分商品在嬰標(biāo)、分階、營(yíng)養(yǎng)化等賣點(diǎn)加持下，身價(jià)也隨之水漲船高。
目前輔零食市場(chǎng)存在明細(xì)的溢價(jià)現(xiàn)象，僅靠現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)可能還不足以支撐輔零食的高價(jià)格。為了能夠進(jìn)一步凸顯輔零食產(chǎn)品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，各大品牌還需要找到更有力的說(shuō)服點(diǎn)。
Part 1
輔零食產(chǎn)品價(jià)格高且溢價(jià)嚴(yán)重
從市場(chǎng)具體數(shù)據(jù)來(lái)看，輔零食的價(jià)格普遍偏高，如30-40g罐裝泡芙的價(jià)格區(qū)間在50-80元，單價(jià)可達(dá)314元一斤；某品牌兒童凍干脆片凈含量25克售價(jià)為29.86元，換算成斤價(jià)約為599元；某品牌寶寶米餅凈含量20g售價(jià)為29.9元，平均一斤約為747元。這些高價(jià)零食并非個(gè)例，而是輔零食市場(chǎng)的一種普遍現(xiàn)象。
輔零食市場(chǎng)溢價(jià)的原因涉及到多方面的因素，嬰幼兒輔零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了在市場(chǎng)中脫穎而出，品牌需要不斷加大推廣營(yíng)銷的投入。這些投入包括廣告費(fèi)用、促銷活動(dòng)、明星代言等，而這些成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價(jià)上，導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)。
市場(chǎng)上的大多數(shù)輔零食產(chǎn)品宣傳“天然美味”、“營(yíng)養(yǎng)有機(jī)”等優(yōu)質(zhì)原材料的選用，在原料采購(gòu)方面增加了一些成本，輔零食產(chǎn)品對(duì)于安全性的要求也比較高，所以在生產(chǎn)加工、物流配送方面需要更多的投入，由于各個(gè)環(huán)節(jié)的成本上升，品牌商為了保持利潤(rùn)，不得不提高產(chǎn)品售價(jià)。還有一些品牌商為了追求更高的利潤(rùn)，可能會(huì)故意提高產(chǎn)品價(jià)格，這也進(jìn)一步加劇了輔零食市場(chǎng)的溢價(jià)現(xiàn)象。
溢價(jià)的現(xiàn)象主要還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的，在優(yōu)質(zhì)原料、無(wú)添加、低鹽低鈉、輔食分階、營(yíng)養(yǎng)元素添加等標(biāo)簽成為產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，企業(yè)紛紛跟風(fēng)推出產(chǎn)品，其真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量暫且不知，產(chǎn)品價(jià)格卻紛紛飛漲。面對(duì)輔零食市場(chǎng)的溢價(jià)問(wèn)題，品牌可以從降低產(chǎn)品成本、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展銷售渠道等方面來(lái)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)覆蓋率。
輔零食市場(chǎng)溢價(jià)問(wèn)題需要引起重視和關(guān)注，比如行業(yè)組織和相關(guān)部門可以加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序，防止品牌商惡意抬高價(jià)格。而業(yè)內(nèi)部企業(yè)可以加強(qiáng)合作，共同推動(dòng)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和成本的降低，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
Part 2
產(chǎn)品品類布局在精不在多
目前市場(chǎng)上大部分輔食品牌在產(chǎn)品布局上都是各個(gè)類型的產(chǎn)品都插一腳，包含主食類、鮮食類、零食類、調(diào)味類多個(gè)系列，產(chǎn)品品類多樣，普遍追求大而全的產(chǎn)品線，但這種策略并不完全能帶來(lái)理想的增長(zhǎng)效果，有些品類在市場(chǎng)中的發(fā)展并不好。
例如某輔零食品牌在京東旗艦店中的商品包含溶豆、米餅、泡芙、奶片、餅干多個(gè)系列，其中銷量較好的溶豆銷量超過(guò)100萬(wàn)，但某款餅干產(chǎn)品的銷量?jī)H有70單。這種情況可能是因?yàn)樯唐菲奉惛?jìng)爭(zhēng)激烈，或是消費(fèi)需求并不如預(yù)期旺盛。
輔食品牌應(yīng)考慮專注于能夠帶來(lái)增長(zhǎng)的品類或潛力品類，放棄大而全的布局形式可能是一個(gè)更為明智的選擇。通過(guò)放棄那些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的品類，企業(yè)可以集中資源，提升核心品類的競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和盈利能力的提升。
這種策略的調(diào)整已經(jīng)有部分品牌在實(shí)施，一些輔食品牌已經(jīng)意識(shí)到“廣撒網(wǎng)”式的產(chǎn)品布局并非長(zhǎng)久之計(jì)，開始著手優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，某品牌明確表示要下架鱈魚類產(chǎn)品，以減輕庫(kù)存壓力并聚焦更具潛力的品類；另一品牌在2022年宣布停產(chǎn)米面等主食產(chǎn)品，并下架了調(diào)味品系列，專注于零食產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。這些舉措都表明，品牌正在尋求通過(guò)優(yōu)化品類布局來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
企業(yè)通過(guò)調(diào)整品類布局策略可以降低輔零食市場(chǎng)溢價(jià)現(xiàn)象的影響，輔食品牌在面對(duì)市場(chǎng)溢價(jià)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該從品類布局的角度進(jìn)行深入思考，分析市場(chǎng)趨勢(shì)和品類發(fā)展?jié)摿Α?/strong>通過(guò)專注于能夠帶來(lái)增長(zhǎng)的品類或潛力品類，并放棄那些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的品類，企業(yè)可以更有效地利用資源，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
Part 3
品牌定位應(yīng)該趨于垂直精準(zhǔn)
我國(guó)零輔食行業(yè)在垂直品類方面仍存在較大的發(fā)力空間，但許多品牌在垂直精準(zhǔn)定位上尚未做到位，在產(chǎn)品定位上過(guò)于寬泛，產(chǎn)品覆蓋面較廣，缺乏精細(xì)化設(shè)計(jì)，沒(méi)有針對(duì)不同年齡段、不同需求的兒童進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)，市場(chǎng)中存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。這種定位上的不精準(zhǔn)也是導(dǎo)致市場(chǎng)溢價(jià)現(xiàn)象的一個(gè)重要因素。
目前也有部分品牌在垂直定位方面做的比較好，例如某品牌的分階定位，在兒童成長(zhǎng)過(guò)程中，不同階段的營(yíng)養(yǎng)需求和口味偏好都有所不同，所以嬰幼兒輔零食品牌通過(guò)精細(xì)化的分階定位，能夠更好地滿足兒童的成長(zhǎng)需求。
這一定位可以在其產(chǎn)品中看到應(yīng)用，不僅在其京東旗艦店中產(chǎn)品的宣傳頁(yè)面上通俗簡(jiǎn)潔的說(shuō)明了不同階段的特點(diǎn)，還在其產(chǎn)品外包裝上用數(shù)字明確表明分階，這種精準(zhǔn)的定位使得其產(chǎn)品能夠更好地適應(yīng)不同年齡段兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，也樹立了獨(dú)特的品牌形象，有助于在市場(chǎng)中獲得了良好的口碑。
還有不少品牌也推出了分階輔零食產(chǎn)品，某品牌的分階產(chǎn)品分為果泥、米粉、面條三個(gè)系列，還有的品牌推出了分階禮包，根據(jù)不同階段的發(fā)育特征推出不同的組合裝。但大部分品牌只是把分階當(dāng)做部分產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并沒(méi)有將分階理念融入全部產(chǎn)品，品牌定位不夠精準(zhǔn)明確，依靠分階打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品的價(jià)格，這也是造成輔零食市場(chǎng)溢價(jià)嚴(yán)重的原因之一。
還有隨著兒童過(guò)敏問(wèn)題的日益突出，低敏輔零食市場(chǎng)逐漸受到關(guān)注。但目前市場(chǎng)中輔零食品牌在低敏領(lǐng)域的表現(xiàn)并不盡如人意，雖然有部分品牌推出了低敏產(chǎn)品，但往往只是個(gè)別產(chǎn)品屬于低敏范疇，整個(gè)品牌在低敏領(lǐng)域的布局并不完善，低敏領(lǐng)域還缺乏專業(yè)型品牌，這種零散的低敏產(chǎn)品布局難以形成品牌特色，也無(wú)法在市場(chǎng)中形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于輔零食品牌來(lái)說(shuō)，要想在市場(chǎng)中降低溢價(jià)的影響、提升競(jìng)爭(zhēng)力，就需要在品牌定位上做到垂直精準(zhǔn)。致力于發(fā)展某一領(lǐng)域，例如深入研究?jī)和砷L(zhǎng)過(guò)程中的營(yíng)養(yǎng)需求和口味偏好，或者針對(duì)不同年齡段和過(guò)敏情況的兒童進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。品牌還可以在低敏等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深度布局，形成自己的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Part 4
定位和品牌進(jìn)行深度綁定
當(dāng)前嬰幼兒輔零食行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)有一些品牌在品牌定位上進(jìn)行了積極的升級(jí)和轉(zhuǎn)變并且取得了顯著的進(jìn)步。這些品牌通過(guò)精準(zhǔn)的定位與產(chǎn)品特點(diǎn)的深度綁定，提升了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但整體而言許多品牌還需在這方面付出更多努力。
比如某品牌成功地將品牌定位從“零添加”全面升級(jí)為“寶寶的專屬營(yíng)養(yǎng)師”，這種升級(jí)展現(xiàn)了品牌對(duì)嬰幼兒輔零食市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，不僅有助于提升品牌的形象和認(rèn)知度，還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的深度綁定。通過(guò)這一升級(jí)，還成功與專業(yè)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)解決方案聯(lián)系起來(lái)，樹立了專業(yè)的品牌形象，從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。
還有某品牌也從原來(lái)定位的新一代兒童食品品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾乱淮鷥和闶称放?。隨著兒童零食市場(chǎng)的快速發(fā)展，通過(guò)定位調(diào)整下架了主食產(chǎn)品和調(diào)味品，集中精力發(fā)展兒童零食，更加精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求，進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)中的品牌地位。
盡管有些品牌在品牌定位上進(jìn)行了升級(jí)，但市場(chǎng)中仍然存在許多品牌未能有效地建立相關(guān)聯(lián)系。這意味著很多品牌并未形成鮮明的品牌形象和市場(chǎng)認(rèn)知，很難讓消費(fèi)者通過(guò)品牌聯(lián)想到具體的產(chǎn)品特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，這些品牌在未來(lái)的發(fā)展中還需要提升品牌的辨識(shí)度和記憶度。
部分品牌的成功實(shí)踐為其他品牌提供了有益的借鑒，品牌需要清晰地界定自己的定位，明確自己的目標(biāo)受眾和市場(chǎng)需求，以便更有針對(duì)性地推出產(chǎn)品。品牌還需要通過(guò)有效的營(yíng)銷策略和傳播手段，而不是盲目跟風(fēng)和哄抬價(jià)格，將品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行鏈接，打造自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，降低輔零食市場(chǎng)溢價(jià)現(xiàn)象對(duì)品牌的影響。
Part 5
拓展親子廚房、外出等消費(fèi)場(chǎng)景
目前輔零食市場(chǎng)中產(chǎn)品品類越來(lái)越細(xì)分，已經(jīng)有品牌將目光放到消費(fèi)場(chǎng)景上，市場(chǎng)中已經(jīng)有品牌在產(chǎn)品宣傳上強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景，將產(chǎn)品與特定的消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，相關(guān)品牌圍繞外出露營(yíng)、親子廚房、高鐵出行等多種細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行賣點(diǎn)創(chuàng)新，推出適合不同場(chǎng)景的產(chǎn)品。
一些品牌推出了易于家長(zhǎng)和孩子一起制作、互動(dòng)性強(qiáng)的輔零食產(chǎn)品，例如某品牌將嬰幼兒餅干做成拼圖形狀，增強(qiáng)了親子互動(dòng)性；某品牌兒童速食面宣稱“5分鐘快速出餐 孩子一起動(dòng)手做 開啟親子好食光”；這些產(chǎn)品往往具有趣味性和教育性，旨在通過(guò)親子互動(dòng)增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如今像外出、露營(yíng)等外出消費(fèi)場(chǎng)景逐漸成為嬰幼兒輔零食品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌們圍繞這些場(chǎng)景進(jìn)行賣點(diǎn)創(chuàng)新，推出了適合戶外環(huán)境、便于攜帶和食用的輔零食產(chǎn)品。例如某品牌嬰幼兒核桃餅干宣稱“便攜小包 隨時(shí)開享美味”；另一品牌的嬰幼兒山楂棒棒糖宣稱“獨(dú)立鎖鮮小袋 隨時(shí)隨地喚醒味蕾”。這些產(chǎn)品通常具有小巧輕便的包裝，以及適應(yīng)戶外環(huán)境的營(yíng)養(yǎng)成分，滿足了戶外活動(dòng)時(shí)便捷化、營(yíng)養(yǎng)化的需求。
通過(guò)在不同消費(fèi)場(chǎng)景上的拓展，嬰幼兒輔零食品牌提供出更加多樣化的產(chǎn)品，這種趨勢(shì)推動(dòng)了輔零食行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，也為品牌們帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)遇。不過(guò)還需注意，消費(fèi)場(chǎng)景的拓展雖然為產(chǎn)品增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但并不能成為商品溢價(jià)的手段。
認(rèn)知&淺評(píng)：隨著嬰幼兒食品安全性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的關(guān)注度日益提高，品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位和深度綁定策略，塑造了產(chǎn)品形象也提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力。這一定程度上是市場(chǎng)需求的反映，但也可能存在過(guò)度營(yíng)銷。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，品牌需要更加注重產(chǎn)品定位、品牌形象和品類布局的平衡，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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