歷經(jīng)幾十年發(fā)展，今天母嬰渠道遭遇了前所未有的難題。過往，奶粉作為母嬰店的支柱產(chǎn)品，穩(wěn)固地支撐著母嬰店的生存發(fā)展。然而，隨著市場集中度提升、奶粉品類競爭加劇，終端奶粉毛利大幅下滑，母嬰店生存現(xiàn)狀堪憂。

　　面對奶粉毛利下滑的現(xiàn)象，我們聽到很多憂慮之聲：“現(xiàn)在奶粉毛利這么低，誰還敢把奶粉占比做高？”“現(xiàn)在做奶粉你也不用靠它賺錢了”。與此同時，“營養(yǎng)品將成為母嬰店利潤支柱”的呼聲越來越高。

　　在嬰童智庫看來，一味唱衰奶粉，或吹捧營養(yǎng)品，都不可取。因為奶粉+營養(yǎng)品，已然成為不爭的事實，必然的趨勢！為什么？

　　奶粉是“1”，舍本逐末難發(fā)展

　　近兩年，唱衰奶粉的聲音此起彼伏。但事實上，從用戶的消費結(jié)構(gòu)來看，奶粉就是占大頭。而且，有渠道商表示：“現(xiàn)在受大環(huán)境影響，消費者更加理智消費，非必要支出減少，母嬰店的奶粉占比還在不斷提高。”

　　從匯員幫數(shù)據(jù)來看，2024上半年中國母嬰連鎖奶粉占比攀升2.6%，達到56.5%。此外，從孩子王、愛嬰室財報來看，奶粉占比也呈現(xiàn)增長趨勢。今年上半年，孩子王奶粉占比提高至53.77%；愛嬰室奶粉占比已經(jīng)從2017年的44.87%，攀升至2024上半年的59.96%。

　　因此，盡管奶粉紅利式微，但奶粉依然是母嬰店的生命線，是母嬰店的“流量入口”，是母嬰店做品類加法的“基石”，舍棄奶粉，門店很難發(fā)展。

　　正如江西豆豆母嬰創(chuàng)始人張晉滔表示：“現(xiàn)在有的門店在品類組合方面會往營養(yǎng)品上靠，但通過我們觀察，基本上改變不了現(xiàn)狀。畢竟奶粉就是母嬰店的大頭，如果奶粉不賺錢，生存就會比較困難。因為如果你奶粉就十幾個點的毛利空間，你營養(yǎng)品不管怎么搞，也不可能像精品店搞到20%、30%。但如果你營養(yǎng)品占比能做到10%，那也非常不錯。但指望這10%來解決一個系統(tǒng)的生存問題是比較難的。除非你能解決奶粉的問題，比如毛利能提升5~10個點，整個大盤的前臺毛利有20多個點，基本上就能解決生存問題，不會虧本，然后再去組合一些高毛利產(chǎn)品，你才可能賺錢。否則你別說賺錢，可能連保本都保不住，基本是虧損的。”

　　不僅是傳統(tǒng)母嬰連鎖，近兩年我們注意到，即使是主打營養(yǎng)品的調(diào)理型/精品型母嬰店，也意識到奶粉品類不能丟，必須要抓好奶粉流量。比如有調(diào)理型母嬰店老板表示：“奶粉是基礎，肯定不能丟。畢竟很多客戶接觸你，首先就是因為奶粉。他在奶粉喂養(yǎng)過程中，才發(fā)現(xiàn)問題的。如果你只做調(diào)理，你可能都接觸不到客戶。”

　　營養(yǎng)品是加法，順周期做增量

　　奶粉之外，目前母嬰童行業(yè)最火的品類莫過于營養(yǎng)品。有業(yè)內(nèi)人士表示，今天的營養(yǎng)品，就好比正處于萌芽期的奶粉，接下來至少有10年乃至20年的發(fā)展紅利期。近兩年，母嬰童行業(yè)也掀起了一波營養(yǎng)品熱潮。

　　01、從喊口號到實際行動，渠道對營養(yǎng)品重視度攀升

　　營養(yǎng)品要做好，一定是老板的一把手工程。這兩年，伴隨奶粉毛利降低，很多渠道商將眼光投向營養(yǎng)品。CBME調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除奶粉以外，孕嬰童店最想做強的品類就是營養(yǎng)品。

　　與此同時，近兩年母嬰系統(tǒng)在營養(yǎng)品布局上動作頻頻。比如愛嬰室，持續(xù)加強旗下品牌的自主研發(fā)，重點在營養(yǎng)食品類目上進行突破，DHA產(chǎn)品領域陸續(xù)開發(fā)了合蘭仕智卓星 DHA 凝膠糖果、DHA藻油小爆珠等覆蓋不同價格帶的產(chǎn)品，今年還新引進了goodhealth；企鵝寶貝專門成立了營養(yǎng)品團隊，今年又引進愛益森新品，還在攜手營養(yǎng)品品牌進行階段性主推爆破；昂橙母嬰每個門店都會培養(yǎng)營養(yǎng)顧問，系統(tǒng)性運作營養(yǎng)品……

　　從匯員幫數(shù)據(jù)來看，2024上半年中國母嬰連鎖母嬰店各品類貢獻份額占比中，營養(yǎng)品也呈現(xiàn)增長趨勢，占比增長0.3%，達到5.9%。

　　02、上萬家調(diào)理型母嬰店，助推營養(yǎng)品進一步發(fā)展

　　傳統(tǒng)母嬰店，正在“攻占”營養(yǎng)品。近兩年母嬰行業(yè)盛行的“調(diào)理型門店”“精品型門店”，更在以“營養(yǎng)品”為中心，重構(gòu)一個新業(yè)態(tài)。保守估計，全國已有上萬家調(diào)理型母嬰店。

　　相比傳統(tǒng)母嬰店5%左右的營養(yǎng)品占比，調(diào)理型/精品型母嬰店的營養(yǎng)品占比普遍更高。好的能做到20%、30%及以上，比如A7baby，營養(yǎng)品占比高達50%。

　　目前來看，營養(yǎng)品成就了調(diào)理型/精品型母嬰店的萌芽，調(diào)理型/精品型母嬰店也助推了營養(yǎng)品的進一步發(fā)展。

　　03、奶粉品牌加速向營養(yǎng)品滲透，市場競爭更將白熱化

　　從乳企端來看，不少乳企早早就開啟了“奶粉+營養(yǎng)品”戰(zhàn)略，而且呈現(xiàn)出戰(zhàn)略重視度提高，布局愈加深入的趨勢。截至目前，飛鶴、伊利、君樂寶、健合、澳優(yōu)、圣元、貝因美等乳企，紛紛都已布局營養(yǎng)品賽道。

　　比如益生菌起家的健合，1999年就開始做益生菌，如今占據(jù)中國內(nèi)地嬰童益生菌營養(yǎng)補充品品牌的領先地位；2017年12月，飛鶴通過收購美國營養(yǎng)健康補充劑公司Vitamin World USA正式進入營養(yǎng)品市場；2018年12月，君樂寶通過社交新零售渠道開始進軍營養(yǎng)品市場，2019年君樂寶的兒童+成人益生菌總銷量就已經(jīng)突破了200萬盒；2020年，伊利通過推出金貝智系列營養(yǎng)補充劑進入市場，這兩年不斷加深營養(yǎng)品布局；澳優(yōu)也是2020年推出益生菌品牌“愛益森”，目前其已經(jīng)完成愛益森及Nutrition Care兩大品牌運營的內(nèi)部整合……

　　現(xiàn)階段，營養(yǎng)品市場尚處于“產(chǎn)品多，品牌少”的發(fā)展初期，規(guī)模型乳企的加速布局，必然會助推營養(yǎng)品品類更快實現(xiàn)規(guī)范化、規(guī)?；?、品質(zhì)化的發(fā)展。

　　04、營養(yǎng)品品牌加速品牌塑造，強化母嬰渠道專業(yè)賦能

　　一方面，是乳企加速滲透營養(yǎng)品市場。另一方面，前瞻性的營養(yǎng)品品牌，也嗅到了母嬰渠道選品新方向，對內(nèi)強品牌，對外強渠道，以搶占母嬰渠道商品重組紅利。

　　比如童年故事，自2021年便率先與嬰童智庫&奶粉智庫聯(lián)合開展大型營養(yǎng)品定制化學考活動，助力渠道專業(yè)進階。近日，童年故事又攜其明星產(chǎn)品“倍啟智80%高純度DHA藻油”登陸全國30多個城市電梯廣告；比如新西特，自2020年冠名高鐵后，2024年再度開啟高鐵營銷；比如亢敏君，今年年初進行品牌戰(zhàn)略升級，并加速精耕渠道……

　　從品牌到渠道，營養(yǎng)品都已然站在“風口”之上。

　　奶粉+營養(yǎng)品，母嬰店重要組合

　　奶粉是基本盤，營養(yǎng)品是新增量。那為啥是“奶粉+營養(yǎng)品”呢？此前尼爾森針對消費者過去1年購買的TOP10品類調(diào)研數(shù)據(jù)，被調(diào)研消費者更愿意在線下買奶粉、輔食、營養(yǎng)品、零食等食品，更愿意在線上買用品。

　　因此，無論是從消費者信任度還是專業(yè)需求來看，母嬰店最有競爭力的都是食品板塊，即奶粉+營養(yǎng)品+零輔食的商品組合。其中，奶粉、營養(yǎng)品又是互為補充，專業(yè)屬性強的兩個品類。

　　因此，我們認為，奶粉+營養(yǎng)品將是接下來母嬰店至關重要的商品組合。正如啟東金晶總經(jīng)理郁敏敏表示：“奶粉發(fā)展到一定階段，你會發(fā)現(xiàn)‘一只腳’撐不住。門店營養(yǎng)品抓到一定階段，會發(fā)現(xiàn)‘兩只腳’也撐不起來，要三角形才能穩(wěn)定。但是一些門店，如果棉品做不好的情況下，奶粉+營養(yǎng)品可以構(gòu)成他們的基本盤。”

　　從數(shù)據(jù)來看，2024上半年，奶粉和營養(yǎng)品也是母嬰連鎖銷量占比提升的唯二品類，奶粉+營養(yǎng)品+零輔食占比≥68.2%，毛利貢獻≥62%。

　　奶粉+營養(yǎng)品組合，已然成為不爭的事實，必然的趨勢！