歷經(jīng)幾十年發(fā)展，今天母嬰渠道遭遇了前所未有的難題。過(guò)往，奶粉作為母嬰店的支柱產(chǎn)品，穩(wěn)固地支撐著母嬰店的生存發(fā)展。然而，隨著市場(chǎng)集中度提升、奶粉品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端奶粉毛利大幅下滑，母嬰店生存現(xiàn)狀堪憂(yōu)。

　　面對(duì)奶粉毛利下滑的現(xiàn)象，我們聽(tīng)到很多憂(yōu)慮之聲：“現(xiàn)在奶粉毛利這么低，誰(shuí)還敢把奶粉占比做高？”“現(xiàn)在做奶粉你也不用靠它賺錢(qián)了”。與此同時(shí)，“營(yíng)養(yǎng)品將成為母嬰店利潤(rùn)支柱”的呼聲越來(lái)越高。

　　在嬰童智庫(kù)看來(lái)，一味唱衰奶粉，或吹捧營(yíng)養(yǎng)品，都不可取。因?yàn)槟谭?營(yíng)養(yǎng)品，已然成為不爭(zhēng)的事實(shí)，必然的趨勢(shì)！為什么？

　　奶粉是“1”，舍本逐末難發(fā)展

　　近兩年，唱衰奶粉的聲音此起彼伏。但事實(shí)上，從用戶(hù)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，奶粉就是占大頭。而且，有渠道商表示：“現(xiàn)在受大環(huán)境影響，消費(fèi)者更加理智消費(fèi)，非必要支出減少，母嬰店的奶粉占比還在不斷提高。”

　　從匯員幫數(shù)據(jù)來(lái)看，2024上半年中國(guó)母嬰連鎖奶粉占比攀升2.6%，達(dá)到56.5%。此外，從孩子王、愛(ài)嬰室財(cái)報(bào)來(lái)看，奶粉占比也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。今年上半年，孩子王奶粉占比提高至53.77%；愛(ài)嬰室奶粉占比已經(jīng)從2017年的44.87%，攀升至2024上半年的59.96%。

　　因此，盡管奶粉紅利式微，但奶粉依然是母嬰店的生命線(xiàn)，是母嬰店的“流量入口”，是母嬰店做品類(lèi)加法的“基石”，舍棄奶粉，門(mén)店很難發(fā)展。

　　正如江西豆豆母嬰創(chuàng)始人張晉滔表示：“現(xiàn)在有的門(mén)店在品類(lèi)組合方面會(huì)往營(yíng)養(yǎng)品上靠，但通過(guò)我們觀(guān)察，基本上改變不了現(xiàn)狀。畢竟奶粉就是母嬰店的大頭，如果奶粉不賺錢(qián)，生存就會(huì)比較困難。因?yàn)槿绻隳谭劬褪畮讉€(gè)點(diǎn)的毛利空間，你營(yíng)養(yǎng)品不管怎么搞，也不可能像精品店搞到20%、30%。但如果你營(yíng)養(yǎng)品占比能做到10%，那也非常不錯(cuò)。但指望這10%來(lái)解決一個(gè)系統(tǒng)的生存問(wèn)題是比較難的。除非你能解決奶粉的問(wèn)題，比如毛利能提升5~10個(gè)點(diǎn)，整個(gè)大盤(pán)的前臺(tái)毛利有20多個(gè)點(diǎn)，基本上就能解決生存問(wèn)題，不會(huì)虧本，然后再去組合一些高毛利產(chǎn)品，你才可能賺錢(qián)。否則你別說(shuō)賺錢(qián)，可能連保本都保不住，基本是虧損的。”

　　不僅是傳統(tǒng)母嬰連鎖，近兩年我們注意到，即使是主打營(yíng)養(yǎng)品的調(diào)理型/精品型母嬰店，也意識(shí)到奶粉品類(lèi)不能丟，必須要抓好奶粉流量。比如有調(diào)理型母嬰店老板表示：“奶粉是基礎(chǔ)，肯定不能丟。畢竟很多客戶(hù)接觸你，首先就是因?yàn)槟谭邸Ｋ谀谭畚桂B(yǎng)過(guò)程中，才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的。如果你只做調(diào)理，你可能都接觸不到客戶(hù)。”

　　營(yíng)養(yǎng)品是加法，順周期做增量

　　奶粉之外，目前母嬰童行業(yè)最火的品類(lèi)莫過(guò)于營(yíng)養(yǎng)品。有業(yè)內(nèi)人士表示，今天的營(yíng)養(yǎng)品，就好比正處于萌芽期的奶粉，接下來(lái)至少有10年乃至20年的發(fā)展紅利期。近兩年，母嬰童行業(yè)也掀起了一波營(yíng)養(yǎng)品熱潮。

　　01、從喊口號(hào)到實(shí)際行動(dòng)，渠道對(duì)營(yíng)養(yǎng)品重視度攀升

　　營(yíng)養(yǎng)品要做好，一定是老板的一把手工程。這兩年，伴隨奶粉毛利降低，很多渠道商將眼光投向營(yíng)養(yǎng)品。CBME調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除奶粉以外，孕嬰童店最想做強(qiáng)的品類(lèi)就是營(yíng)養(yǎng)品。

　　與此同時(shí)，近兩年母嬰系統(tǒng)在營(yíng)養(yǎng)品布局上動(dòng)作頻頻。比如愛(ài)嬰室，持續(xù)加強(qiáng)旗下品牌的自主研發(fā)，重點(diǎn)在營(yíng)養(yǎng)食品類(lèi)目上進(jìn)行突破，DHA產(chǎn)品領(lǐng)域陸續(xù)開(kāi)發(fā)了合蘭仕智卓星 DHA 凝膠糖果、DHA藻油小爆珠等覆蓋不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，今年還新引進(jìn)了goodhealth；企鵝寶貝專(zhuān)門(mén)成立了營(yíng)養(yǎng)品團(tuán)隊(duì)，今年又引進(jìn)愛(ài)益森新品，還在攜手營(yíng)養(yǎng)品品牌進(jìn)行階段性主推爆破；昂橙母嬰每個(gè)門(mén)店都會(huì)培養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，系統(tǒng)性運(yùn)作營(yíng)養(yǎng)品……

　　從匯員幫數(shù)據(jù)來(lái)看，2024上半年中國(guó)母嬰連鎖母嬰店各品類(lèi)貢獻(xiàn)份額占比中，營(yíng)養(yǎng)品也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，占比增長(zhǎng)0.3%，達(dá)到5.9%。

　　02、上萬(wàn)家調(diào)理型母嬰店，助推營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)一步發(fā)展

　　傳統(tǒng)母嬰店，正在“攻占”營(yíng)養(yǎng)品。近兩年母嬰行業(yè)盛行的“調(diào)理型門(mén)店”“精品型門(mén)店”，更在以“營(yíng)養(yǎng)品”為中心，重構(gòu)一個(gè)新業(yè)態(tài)。保守估計(jì)，全國(guó)已有上萬(wàn)家調(diào)理型母嬰店。

　　相比傳統(tǒng)母嬰店5%左右的營(yíng)養(yǎng)品占比，調(diào)理型/精品型母嬰店的營(yíng)養(yǎng)品占比普遍更高。好的能做到20%、30%及以上，比如A7baby，營(yíng)養(yǎng)品占比高達(dá)50%。

　　目前來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品成就了調(diào)理型/精品型母嬰店的萌芽，調(diào)理型/精品型母嬰店也助推了營(yíng)養(yǎng)品的進(jìn)一步發(fā)展。

　　03、奶粉品牌加速向營(yíng)養(yǎng)品滲透，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更將白熱化

　　從乳企端來(lái)看，不少乳企早早就開(kāi)啟了“奶粉+營(yíng)養(yǎng)品”戰(zhàn)略，而且呈現(xiàn)出戰(zhàn)略重視度提高，布局愈加深入的趨勢(shì)。截至目前，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、健合、澳優(yōu)、圣元、貝因美等乳企，紛紛都已布局營(yíng)養(yǎng)品賽道。

　　比如益生菌起家的健合，1999年就開(kāi)始做益生菌，如今占據(jù)中國(guó)內(nèi)地嬰童益生菌營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品品牌的領(lǐng)先地位；2017年12月，飛鶴通過(guò)收購(gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World USA正式進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)；2018年12月，君樂(lè)寶通過(guò)社交新零售渠道開(kāi)始進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，2019年君樂(lè)寶的兒童+成人益生菌總銷(xiāo)量就已經(jīng)突破了200萬(wàn)盒；2020年，伊利通過(guò)推出金貝智系列營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)入市場(chǎng)，這兩年不斷加深營(yíng)養(yǎng)品布局；澳優(yōu)也是2020年推出益生菌品牌“愛(ài)益森”，目前其已經(jīng)完成愛(ài)益森及Nutrition Care兩大品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部整合……

　　現(xiàn)階段，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)尚處于“產(chǎn)品多，品牌少”的發(fā)展初期，規(guī)模型乳企的加速布局，必然會(huì)助推營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)更快實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、規(guī)?；?、品質(zhì)化的發(fā)展。

　　04、營(yíng)養(yǎng)品品牌加速品牌塑造，強(qiáng)化母嬰渠道專(zhuān)業(yè)賦能

　　一方面，是乳企加速滲透營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。另一方面，前瞻性的營(yíng)養(yǎng)品品牌，也嗅到了母嬰渠道選品新方向，對(duì)內(nèi)強(qiáng)品牌，對(duì)外強(qiáng)渠道，以搶占母嬰渠道商品重組紅利。

　　比如童年故事，自2021年便率先與嬰童智庫(kù)&奶粉智庫(kù)聯(lián)合開(kāi)展大型營(yíng)養(yǎng)品定制化學(xué)考活動(dòng)，助力渠道專(zhuān)業(yè)進(jìn)階。近日，童年故事又?jǐn)y其明星產(chǎn)品“倍啟智80%高純度DHA藻油”登陸全國(guó)30多個(gè)城市電梯廣告；比如新西特，自2020年冠名高鐵后，2024年再度開(kāi)啟高鐵營(yíng)銷(xiāo)；比如亢敏君，今年年初進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，并加速精耕渠道……

　　從品牌到渠道，營(yíng)養(yǎng)品都已然站在“風(fēng)口”之上。

　　奶粉+營(yíng)養(yǎng)品，母嬰店重要組合

　　奶粉是基本盤(pán)，營(yíng)養(yǎng)品是新增量。那為啥是“奶粉+營(yíng)養(yǎng)品”呢？此前尼爾森針對(duì)消費(fèi)者過(guò)去1年購(gòu)買(mǎi)的TOP10品類(lèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，被調(diào)研消費(fèi)者更愿意在線(xiàn)下買(mǎi)奶粉、輔食、營(yíng)養(yǎng)品、零食等食品，更愿意在線(xiàn)上買(mǎi)用品。

　　因此，無(wú)論是從消費(fèi)者信任度還是專(zhuān)業(yè)需求來(lái)看，母嬰店最有競(jìng)爭(zhēng)力的都是食品板塊，即奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食的商品組合。其中，奶粉、營(yíng)養(yǎng)品又是互為補(bǔ)充，專(zhuān)業(yè)屬性強(qiáng)的兩個(gè)品類(lèi)。

　　因此，我們認(rèn)為，奶粉+營(yíng)養(yǎng)品將是接下來(lái)母嬰店至關(guān)重要的商品組合。正如啟東金晶總經(jīng)理郁敏敏表示：“奶粉發(fā)展到一定階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)‘一只腳’撐不住。門(mén)店?duì)I養(yǎng)品抓到一定階段，會(huì)發(fā)現(xiàn)‘兩只腳’也撐不起來(lái)，要三角形才能穩(wěn)定。但是一些門(mén)店，如果棉品做不好的情況下，奶粉+營(yíng)養(yǎng)品可以構(gòu)成他們的基本盤(pán)。”

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024上半年，奶粉和營(yíng)養(yǎng)品也是母嬰連鎖銷(xiāo)量占比提升的唯二品類(lèi)，奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食占比≥68.2%，毛利貢獻(xiàn)≥62%。

　　奶粉+營(yíng)養(yǎng)品組合，已然成為不爭(zhēng)的事實(shí)，必然的趨勢(shì)！