2024年是中國(guó)企業(yè)家面對(duì)挑戰(zhàn)和深度思考的一年，作為品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)同樣也帶著這樣難題不斷探尋答案。瀏覽大量咨詢、智庫(kù)及行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)研報(bào)，其中科爾尼的一份研報(bào)所言中肯，本文結(jié)合其部分觀點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)的現(xiàn)狀略談幾點(diǎn)思考與建議。

　　科爾尼在報(bào)告中概括中國(guó)消費(fèi)品零售市場(chǎng)的共性趨勢(shì)，傾聽(tīng)“質(zhì)價(jià)比/性價(jià)比”、“理性決策”、“新渠道”等熱詞背后的消費(fèi)者心聲。分別從五個(gè)維度解讀中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的5大趨勢(shì)。

　　第一大趨勢(shì)：從品類和人群的視角展開(kāi)——2024年整體的消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)，不同人群和不同品類之間的趨勢(shì)存在明顯的差異。消費(fèi)仍是經(jīng)濟(jì)的主引擎，但增速放緩。

　　從品類視角看，其中，餐飲等“體驗(yàn)型”零售較“實(shí)體型”零售增長(zhǎng)更快，悅己、健康、保值增值相關(guān)的品類也表現(xiàn)更優(yōu)。消費(fèi)需求顯著分化，升級(jí)與降級(jí)并存。其中可選類消費(fèi)如營(yíng)養(yǎng)保健品分化明顯。

　　從人群視角看，80/90后仍是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，而銀發(fā)一族受到外部沖擊更小，有望成為新“藍(lán)海。”其對(duì)消費(fèi)的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)決策行為存在明顯差異。80/90后作為營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)的新生力量，與銀發(fā)一族在品類、質(zhì)價(jià)比、購(gòu)買(mǎi)決策等因素方面有著明顯不同，這是營(yíng)養(yǎng)保健品牌需要高度重視的變量。

　　第二大趨勢(shì)：從品牌偏好的視角展開(kāi)——研報(bào)從國(guó)際品牌vs國(guó)產(chǎn)品牌、自有品牌vs三方品牌、大品牌vs小眾品牌的三大視角，分析中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)者品牌偏好及其背后原因。雖然不同品類存在一定的差異，還是整體上體現(xiàn)中國(guó)不同代際消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的差異。

　　從國(guó)際品牌vs國(guó)產(chǎn)品牌的視角，消費(fèi)者高度認(rèn)可國(guó)產(chǎn)大牌，且“信任”將驅(qū)動(dòng)國(guó)產(chǎn)大品牌成為未來(lái)消費(fèi)增加的主要目標(biāo)。新國(guó)貨、新國(guó)潮及老字號(hào)品牌年輕化成為當(dāng)前消費(fèi)選擇偏好。

　　從自有品牌vs三方品牌的視角，自有品牌憑借“質(zhì)價(jià)比/性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)“異軍突起”，“信任”與“嘗試”雙輪驅(qū)動(dòng)未來(lái)的消費(fèi)上漲。如新零售業(yè)態(tài)代表盒馬、奧樂(lè)齊等自有品牌成為消費(fèi)日常的首選，其對(duì)第三方品牌有著明顯的擠壓。營(yíng)養(yǎng)保健品品類在傳統(tǒng)線下藥房及新零售門(mén)店也被零售品牌方列為品類管理的一部，其重視程度也越發(fā)提升，但是自有品牌的成熟度在不同零售業(yè)態(tài)或企業(yè)存在明顯的差異。

　　從大品牌vs小眾品牌的視角，小品牌精準(zhǔn)錨定核心客群，刺激消費(fèi)者的好奇心，在“嘗試”型消費(fèi)下仍有增長(zhǎng)空間。中國(guó)有著成熟的供應(yīng)鏈 ，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)成了世界營(yíng)養(yǎng)保健品的工廠，品種全、供應(yīng)強(qiáng)毋庸置疑，這為細(xì)分品類品牌與產(chǎn)品提供穩(wěn)定的供應(yīng)保障。近年有諸多新興品牌，如圍繞男性/女性、兒童/職場(chǎng)、大眾營(yíng)養(yǎng)/精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)（眼健康、腸健康、骨骼健康、皮膚健康、抗衰……）等營(yíng)養(yǎng)保健品牌應(yīng)運(yùn)而生，有些已曇花一現(xiàn)，有的也因其精準(zhǔn)定位和科學(xué)的營(yíng)銷策略成為新一代營(yíng)養(yǎng)保健的新生力量。相對(duì)傳統(tǒng)的大眾營(yíng)養(yǎng)品牌，小眾品牌因?yàn)槎ㄎ桓珳?zhǔn)、產(chǎn)品創(chuàng)新能帶來(lái)更好的體驗(yàn)和情緒價(jià)值及興趣電商（品效一體）的轉(zhuǎn)化能力，正在瓦解傳統(tǒng)保健品勢(shì)力范圍。

　　第三大趨勢(shì)：從購(gòu)物旅程的視角展開(kāi)——沿著AIPL（知曉–興趣–購(gòu)買(mǎi)–忠誠(chéng)）的消費(fèi)者旅程，識(shí)別消費(fèi)者決策路徑背后的關(guān)鍵影響因子及其變化。

　　在知曉環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)于精準(zhǔn)推薦有較強(qiáng)感知，且愿意讓渡一些個(gè)人信息以換取更精確的產(chǎn)品推薦。從一定程度上看，消費(fèi)者愿意分享也愿意接受分享，社交信心逐漸影響到購(gòu)買(mǎi)決策。

　　在興趣和購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者決策變得更加理性，決策鏈條更長(zhǎng)。雖然社媒和短視頻平臺(tái)的“種草”價(jià)值仍然突出，但是消費(fèi)者開(kāi)始將“軟廣”和“真實(shí)評(píng)論”區(qū)別對(duì)待，且負(fù)面評(píng)價(jià)是最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化“阻斷劑”。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)線上全流程的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中會(huì)從不同觸點(diǎn)進(jìn)行決策信息的比較，決策更為理性和全面。

　　在忠誠(chéng)與分享環(huán)節(jié)，40歲以下群體偏好在小紅書(shū)、抖音、微博等社交媒體做分享，而年長(zhǎng)消費(fèi)者則更偏好直接在電商渠道做評(píng)論。從此可見(jiàn)，年輕消費(fèi)者更愿意分享消費(fèi)體驗(yàn)感受，中老年消費(fèi)者則從評(píng)論區(qū)尋找答案。

　　第四大趨勢(shì)：從決策需求層次看——不同品類，研究消費(fèi)者決策背后的根本需求點(diǎn)（即需求層級(jí)），分析功能和情感層面決策要素的重要性。

　　在“品類金字塔”中，消費(fèi)者對(duì)不同品類表現(xiàn)出不同訴求。從“剛需”、“可選”到“享受”的三大類別，沿著“需求金字塔”逐步升級(jí)。其中，金字塔底層是“民以食為天”的剛需品（零售、酒水、飲料等），核心是安全和健康，其次是性價(jià)比。往上是家居、家電、寵物、健身等可選消費(fèi)品，除了基本的安全、耐用，還重視性價(jià)比和功能性，再次是顏值。最頂層是鞋服箱包、美妝個(gè)護(hù)、外出旅游、營(yíng)養(yǎng)保健等類目，消費(fèi)者在關(guān)注專業(yè)性與功能性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步疊加更高階的審美需求與個(gè)性化情緒價(jià)值。

　　營(yíng)養(yǎng)保健品作為可選消費(fèi)，除了在基本的功能價(jià)值之外，還需創(chuàng)造個(gè)性的情緒價(jià)值，滿足消費(fèi)者更多、更高層面的精神需求。注意千萬(wàn)不要把營(yíng)養(yǎng)保健品當(dāng)藥賣，否則會(huì)陷入功能價(jià)值陷阱。

　　第五大趨勢(shì)：從渠道選擇的視角展開(kāi)——基于線上/線下渠道的變革趨勢(shì)，識(shí)別消費(fèi)者的渠道偏好并分析影響其決策的關(guān)鍵因素。特別地，新興渠道對(duì)不同品類的重要影響，如何專注品類渠道遷徙的窗口期是品牌決策需要提前思考的。

　　目前，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品而言，渠道結(jié)構(gòu)隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的變化，正在發(fā)生巨大的變化。傳統(tǒng)線下藥店因?yàn)閷I(yè)性，曾經(jīng)被視為營(yíng)養(yǎng)保健品的重要銷售陣地，如今外加醫(yī)保監(jiān)管的因素，其品類占比日漸減少；貨架電商（俗稱貓狗平臺(tái)），作為承接營(yíng)養(yǎng)保健流量轉(zhuǎn)移重要陣地，目前雖然受到來(lái)自內(nèi)容興趣和社交電商的沖擊，但是仍舊占有較高比重；近3-4年隨著抖音為代表的興趣內(nèi)容電商平臺(tái)成了營(yíng)養(yǎng)保健品的必爭(zhēng)之地，先入局者享受平臺(tái)紅利，后入局者則承擔(dān)高昂的流量成本。

　　外部營(yíng)銷環(huán)境或快或慢的在變化，這是客觀存在，作為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷決策者，如何在當(dāng)下思考決策經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的問(wèn)題，是一個(gè)不可回避與躺平的話題。

　　雖然當(dāng)前中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)顯得有些卷，但是相較于歐美日韓發(fā)達(dá)國(guó)家人均年消費(fèi)量和品類滲透率，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)市場(chǎng)至少還有一倍的空間。新一代營(yíng)養(yǎng)保健消費(fèi)者的涌入和中老年重度消費(fèi)提升無(wú)疑都是積極的市場(chǎng)因素。否則，中國(guó)的傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)也不會(huì)在這個(gè)賽道深度的布局原料、生產(chǎn)、研發(fā)、甚至品牌資源，但是如何從傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)保健加工大國(guó)強(qiáng)國(guó)向營(yíng)養(yǎng)保健品牌強(qiáng)國(guó)大國(guó)轉(zhuǎn)變則是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健企業(yè)和品牌必修課。

　　在多年的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷咨詢從業(yè)過(guò)程也接觸和研究過(guò)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品的相關(guān)企業(yè)，大概可以分為2類：

　　其一、代工型的企業(yè)：這些是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)的典型代表，目前行業(yè)的上市公司已經(jīng)有好幾家，也有尚未上市的行業(yè)巨頭，他們多數(shù)具有從原料到產(chǎn)品的全產(chǎn)鏈的強(qiáng)大能力；從上市公司公開(kāi)的信息看，其在代工業(yè)務(wù)之外，也在尋求面向消費(fèi)者的市場(chǎng)化與品牌化，但是基因所限，多次嘗試尚未達(dá)成愿望。有的甚至花費(fèi)重金從歐美日韓收購(gòu)細(xì)分品類的頭部品牌指望以此進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)槿狈ζ放坪褪袌?chǎng)的運(yùn)作能力，最終也只能把收購(gòu)的品牌當(dāng)作資產(chǎn)存于報(bào)表之中。從企業(yè)家的意愿和實(shí)力，這類企業(yè)是最有可能成為中國(guó)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)保健品牌版圖中的標(biāo)桿品牌的。

　　其二、傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)保健企業(yè)：營(yíng)養(yǎng)保健品興于上世紀(jì)90年代，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)行業(yè)神話，也為后來(lái)的醫(yī)藥、化妝品及快消品行業(yè)輸送大量營(yíng)銷人才。隨著消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品類需求及認(rèn)知的改變、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化以及跨境電商等渠道的變化，此類營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)經(jīng)過(guò)3個(gè)發(fā)展階段，分別是品牌化、電商化和創(chuàng)新。

　　第一個(gè)階段，以湯臣倍健引領(lǐng)的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品類的品牌化，在2000年初營(yíng)養(yǎng)保健品經(jīng)歷信任危機(jī)后，湯臣倍健率先進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略，在業(yè)內(nèi)提出“一路向C”的宣言，因?yàn)槠渫苿?dòng)的品牌化，成為藥店首選的營(yíng)養(yǎng)保健品牌持續(xù)近20年，也成就營(yíng)養(yǎng)保健品類一哥的市場(chǎng)地位，一度市值高達(dá)500億人民幣，當(dāng)然其也瞄準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)保健細(xì)分品類機(jī)會(huì)推出骨骼、眼健康、益生菌及兒童營(yíng)養(yǎng)等品類及品牌。

　　第二階段，大致2016年后，隨著海淘電商的發(fā)展，海外的知名品牌通過(guò)電商品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，快速的拉平的國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際品牌的認(rèn)知，其典型代表是健合集團(tuán)的SWISSE，其借助國(guó)際品牌和強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，成為這個(gè)時(shí)期的主導(dǎo)力量。

　　第三個(gè)階段，隨后的2020年左右，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，給擅長(zhǎng)營(yíng)銷的人更多的品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，大量的細(xì)分品類精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)快速崛起，被譽(yù)為營(yíng)養(yǎng)保健新一哥的諾特蘭德就誕生于此。

　　從這個(gè)過(guò)程來(lái)看，任何企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè)，要想基業(yè)長(zhǎng)青，穿越周期，一定是一個(gè)不斷進(jìn)化的企業(yè)物種，否則難逃“物競(jìng)天擇、適者生存”的宿命。從市場(chǎng)如何被改變的底層認(rèn)知看：

　　一種是在存量市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)新子品類成為細(xì)分品類的標(biāo)桿品牌，這些在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)（肌肉科技）、鈣劑（鈣爾奇）、中式滋補(bǔ)（小仙燉）等品牌都有所體現(xiàn)；

　　還有一種是創(chuàng)新品類成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，主導(dǎo)并推動(dòng)品類的發(fā)展，如東阿阿膠（雖有藥品，但滋補(bǔ)保健品類屬性更強(qiáng)些），聚焦阿膠持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)阿膠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　歸納總結(jié)其成功要素可謂：新商業(yè)模式、新品類、新品牌、新產(chǎn)品及新?tīng)I(yíng)銷，但凡能絕對(duì)做好其一成功概率就比較大，如果能做好2個(gè)或以上成為標(biāo)桿品牌就成為可能。

　　新商業(yè)模式：商業(yè)模式是解決利益相關(guān)者的總和，安利類直銷企業(yè)用直復(fù)營(yíng)銷模式區(qū)隔中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)保健企業(yè)分銷的模式，成為直銷領(lǐng)域的代表。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，商業(yè)模式創(chuàng)新暫且不論是顛覆式，還是漸進(jìn)式的，其創(chuàng)新的可能和多樣性成為可能，定制營(yíng)養(yǎng)、DTC、社交電商、KOL/KOC深度分銷等都成為渠道的常規(guī)創(chuàng)新模式了，其中也不乏在某一方面深度聚焦脫穎而出的品牌。具體案例有空可以稍微展開(kāi)，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。

　　新品類：營(yíng)養(yǎng)保健品技術(shù)意義上的顛覆性的品類創(chuàng)新相對(duì)比較少，即便是有也是原料提取的新改善、應(yīng)用等。但是從市場(chǎng)端的新品類創(chuàng)新從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，在上世紀(jì)90年的中華滋補(bǔ)風(fēng)靡（鱉精、蜂皇漿等）、出現(xiàn)了紅桃K、三株、腦白金等都屬于此類，隨后大保健概念盛行，以營(yíng)養(yǎng)素為代表的品類成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，近些年也出現(xiàn)NMN、膠原蛋白、益生菌、酵素、護(hù)肝片等等，這些其實(shí)都是不同時(shí)代不同代際人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品品類需求定義的結(jié)果。

　　新品牌：營(yíng)養(yǎng)保健品牌在中國(guó)醫(yī)藥健康品牌營(yíng)銷中有著濃墨重彩的一筆，但凡上世紀(jì)90年代參與其中的營(yíng)銷人，估計(jì)都能歷歷在目。為什么有這么多品牌，只能說(shuō)明中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之大、變化之快，相信未來(lái)一定還有更多的營(yíng)養(yǎng)保健品牌出現(xiàn)。

　　新產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)保健品最初被當(dāng)著藥來(lái)賣的，現(xiàn)在已經(jīng)是可選消費(fèi)品，未來(lái)一定會(huì)是必須消費(fèi)品，其產(chǎn)品意義與形式都在發(fā)生根本的變化，產(chǎn)品在原料、功能、劑型、包裝及價(jià)值呈現(xiàn)都可能發(fā)生根本變化，我們完全不能局限過(guò)往對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健的認(rèn)知框架之中，應(yīng)該保有更多的想象力，期待更多更豐富的營(yíng)養(yǎng)保健新產(chǎn)品。

　　新?tīng)I(yíng)銷：從上世紀(jì)90年開(kāi)始，品牌營(yíng)銷就是推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)右蛑?，也是?chuàng)新變化最大的變量。時(shí)至今日，新一代營(yíng)養(yǎng)保健營(yíng)銷人正在用全新的認(rèn)知與邏輯改寫(xiě)行業(yè)格局。近2-3年，營(yíng)養(yǎng)保健新1哥諾特蘭德的崛起，玩法之新、速度之快，讓老一代的營(yíng)銷人措手不及，有時(shí)間我們?cè)偕疃鹊牟鸾夥治?，找尋其中的答案?/p>

　　以上5“新”要素是新一代品牌成長(zhǎng)的必備要素，能將其中之一做到極致，就有可能成功，如具備2個(gè)或者更多改寫(xiě)行業(yè)格局的可能性就相當(dāng)大了。這些思考維度都值得營(yíng)養(yǎng)保健工業(yè)、商業(yè)代理、甚至藥店零售方自有品牌方運(yùn)營(yíng)者深度思考。