近日，尼爾森IQ發(fā)布了最新的《通往2025：中國消費(fèi)者展望》報告。該報告深入分析了中國宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢、消費(fèi)者行為現(xiàn)狀以及未來幾年內(nèi)值得關(guān)注的市場變化，旨在為品牌商和零售商提供有價值的洞察和策略建議。

　　經(jīng)濟(jì)回暖與消費(fèi)復(fù)蘇

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，10月份我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有進(jìn)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯著回升。得益于消費(fèi)品以舊換新政策的推動及“雙十一”促銷活動的提前啟動，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動力。10月份社會消費(fèi)品零售總額同比增長4.8%，達(dá)到45396億元，比上月加快1.6個百分點(diǎn)。其中，化妝品、汽車、家電等高端商品銷售增速明顯加快，升級類商品表現(xiàn)尤為亮眼。今年前十個月，社零總額達(dá)398960億元，同比增長3.5%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增8.3%，占社零總額的25.9%。

　　消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變

　　報告指出，中國消費(fèi)者正逐步從謹(jǐn)慎消費(fèi)轉(zhuǎn)向更有目的性的消費(fèi)模式。盡管部分家庭財務(wù)狀況有所改善，但仍有超過一半的家庭表示財務(wù)狀況未見好轉(zhuǎn)。因此，消費(fèi)者在購買時更加注重性價比，并傾向于選擇能帶來富足感和幸福感的產(chǎn)品。這種消費(fèi)態(tài)度的變化要求品牌和零售商必須適應(yīng)新的市場需求，通過提升產(chǎn)品價值與體驗(yàn)感、利用全渠道策略等方式滿足消費(fèi)者的高性價比追求。

　　“開源節(jié)流”成主流

　　面對經(jīng)濟(jì)不確定性，越來越多的中國消費(fèi)者開始采取“開源節(jié)流”的措施。一方面，72%的受訪者表示正在積極尋找額外收入來源；另一方面，47%的人表示只會購買自己確實(shí)需要的商品，以避免浪費(fèi)。值得注意的是，“精打細(xì)算型”消費(fèi)者的比例從30%上升至39%，成為市場的絕對主流。這些消費(fèi)者更傾向于在家庭必需品、健康和保健品上增加支出，而減少非必需品如聚餐、外賣、戶外娛樂等方面的開銷。

　　零售市場的新機(jī)遇

　　盡管消費(fèi)者情緒趨于謹(jǐn)慎，中國快消品市場整體出現(xiàn)量價微跌，但高端及享受型品類仍保持增長勢頭。截至2024年9月，快消品整體銷售額同比微跌0.9%，價格下降1.8%。主要行業(yè)如糧油主食、乳品、飲料和家庭護(hù)理等均顯示價格下滑。然而，價格在121-160元的高端產(chǎn)品占比上升至13.8%，顯示出消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)需求?？萍枷M(fèi)品銷售額增長了3.3%，但價格下跌2.7%，90元以下的超經(jīng)濟(jì)及經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品占比從41%提升至44%，這表明質(zhì)價比的重要性日益凸顯。

　　隨著“以舊換新”等政策的實(shí)施，電子消費(fèi)領(lǐng)域預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。報告指出，在競爭激烈的市場中，品牌和零售商可以通過以下四個關(guān)鍵策略來驅(qū)動細(xì)分品類的增長：

　　1.改變商品包裝規(guī)格：通過調(diào)整商品包裝規(guī)格，提供高性價比的選擇。例如，65%的消費(fèi)者為了降低每次使用成本會尋求大包裝或捆綁裝的產(chǎn)品，而60%的消費(fèi)者則因即時購買成本更低而轉(zhuǎn)向購買小包裝產(chǎn)品。這種策略可以在保證質(zhì)量的同時提高性價比。具體案例包括洗衣凝珠的大包裝銷售額同比增長40%，大包裝即飲茶銷售額同比增長243%。

　　2.采用高產(chǎn)品功效及創(chuàng)新：中國消費(fèi)者更愿意為高功效及高能效的產(chǎn)品支付溢價。75%的消費(fèi)者愿意為使用周期更長的產(chǎn)品支付更高的價格，71%的消費(fèi)者愿意購買物超所值的創(chuàng)新產(chǎn)品，65%的消費(fèi)者愿意在抗老美妝產(chǎn)品中花費(fèi)更多。這些數(shù)據(jù)均超過了亞太和全球調(diào)研的結(jié)果，表明消費(fèi)者對產(chǎn)品性能和品質(zhì)的高度關(guān)注。

　　3.提供身心愉悅的使用感受：能夠提升滿足感或提供功能和健康價值的產(chǎn)品更受青睞。高體驗(yàn)感的產(chǎn)品也可以讓消費(fèi)者支付更高的價格。例如，含有重組膠原蛋白的護(hù)膚品類以及含有羥基磷灰石的牙膏品類，在電商渠道的銷售額分別同比大增145%和149%。

　　4.全渠道融合：全渠道融合已成為中國消費(fèi)者購物的新常態(tài)。85%的消費(fèi)者表示會繼續(xù)或者更多地在實(shí)體店和線上渠道的組合中購物，這一比例高于亞太和全球平均水平。不同渠道有各自的使命和行業(yè)側(cè)重，如內(nèi)容電商引領(lǐng)個護(hù)家清品類的線上零售，便利店和小型超市仍然存在門店增長紅利，O2O即時零售在飲料、個人護(hù)理、食品等品類銷售額上重要性仍在提升。全渠道策略可以更好地滿足消費(fèi)者的不同需求。

　　新技術(shù)驅(qū)動消費(fèi)變革

　　展望2025年，新技術(shù)如人工智能(AI)和健康可穿戴設(shè)備將引領(lǐng)新的生活方式。截至2024年9月，健康可穿戴設(shè)備的銷售額同比增長14%，特別是帶有心率、血氧、血壓檢測功能的產(chǎn)品更是受到青睞。同時，AI技術(shù)正在改變消費(fèi)者的購物決策過程，多數(shù)消費(fèi)者愿意依賴AI推薦，但也有一半以上的消費(fèi)者希望在購物中減少AI的參與度。

　　此外，寵物經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，中國城鎮(zhèn)寵物犬貓消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到3040億元，而到2026年預(yù)計(jì)達(dá)到3613億元，截至2024年8月，寵物食品全渠道銷售額同比增長3.3%,線上渠道均價增幅達(dá)2.8%，顯示出寵物相關(guān)產(chǎn)品市場的強(qiáng)勁增長。

　　值得注意的是，新二線城市的崛起為消費(fèi)市場帶來了新的增長點(diǎn)。蘇州、寧波、無錫、佛山和泉州成為GDP最高的五個B級城市，而四川省的雅安、綿陽、宜賓、內(nèi)江以及江蘇省的連云港則是GDP增速最快的五個B級城市。在這些新興城市中，現(xiàn)代化快消門店的可觸達(dá)性顯著提升，并且在多個快消品類中的重要性也在增加，為品牌商和零售商提供了新的擴(kuò)張機(jī)會。