2024年，消費者對健康的訴求仍在上升、演化。

　　據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計將達到9萬億元并將不斷擴容，于2030年有望達到29.1萬億元。與此同時，消費者對健康管理也有了新的認知，從身體器官的良好運轉(zhuǎn)，到精神情緒的穩(wěn)定積極，健康不再局限于一種“不生病”的目標(biāo)，而是逐漸成為一種融入細節(jié)的生活方式。

　　然而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活并沒有留給消費者過多的健康選擇，如何在更短的時間內(nèi)收獲更大的健康回報成為供給側(cè)的新命題。在此背景下，CBNData發(fā)布《2024新健康消費生活趨勢報告》，圍繞健康消費新熱潮、新輕年人群描摹以及健康消費新趨勢，全方位探討健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

　　投產(chǎn)比更高，體驗感更強

　　輕健康成為新熱潮

　　與日常的消費相比，健康消費具備一定的投資屬性，這決定了消費者除了需要當(dāng)下的良好體驗之外，還對未來的回報有期待和追求。CBNData調(diào)研顯示，62.5%的受訪者表示力求通過最少的資源投入，獲得最優(yōu)的健康回報。

　　這些資源投入包括但不限于時間、金錢、精力、學(xué)習(xí)成本以及潛在社交影響等機會成本，而這些因投產(chǎn)比而產(chǎn)生的焦慮也切實成為消費者健康消費的痛點之一。

　　另一大影響健康消費的因素便是體驗感。69.5%的受訪者表示，若想長期堅持健康生活方式，就必須確保整個過程既愉快又舒適，低門檻、輕負擔(dān)、愉悅性等積極的體驗感便成健康消費的重要價值之一。

　　追求投產(chǎn)比、強調(diào)體驗感是“輕健康”的兩大特征，而這一偏好也滲透到各個年齡段，其中90后人群表現(xiàn)最為顯著，成為當(dāng)之無愧的“輕健康管理”主力軍。作為社會生產(chǎn)與消費的中堅力量，“新輕年”們往往不直接面對重大的疾病問題，而是更容易被情緒、記憶力和腸胃等亞健康問題困擾，而這些慢性問題的改善有賴于日常的運動和飲食，所以“無痛”培養(yǎng)健康習(xí)慣這樣防患于未然的溫和健康方式備受青睞。

　　落到具體的消費場景之上，無論是日常飲食的均衡調(diào)整，還是運動方式的探索轉(zhuǎn)變，亦或是中式養(yǎng)生與現(xiàn)代科技的有機結(jié)合，都反映出了消費者力求在快節(jié)奏的生活中，實現(xiàn)健康與生活的和諧統(tǒng)一。

　　輕態(tài)化健康管理無處不在‍

　　讀懂6大消費趨勢

　　整體而言，更強訴求、更懂健康的消費者呈現(xiàn)出以下6大健康消費趨勢：控卡輕營養(yǎng)、高效能運動、中式慢養(yǎng)生、情緒淡療愈、都市短逃離和數(shù)字黑科技。

　　（一）控卡輕營養(yǎng)：實現(xiàn)生活化的輕享健康

　　隨著健康與飲食的關(guān)系被越來越多大眾科普，低卡、低脂、低鹽、低糖、低油等概念也已深入人心，營養(yǎng)補充的概念也開始被更多人接受。69%的受訪者對CBNData表示，會在日常飲食中有意識減少不利健康成分的同時，增加有益營養(yǎng)的攝入。更進一步來看，營養(yǎng)均衡、成分健康和體重管理已成為推動消費者選擇健康食品的主要動力。

　　日常三餐之外，一些零食消費場景也成為商家尋求增量的機會點。CBNData發(fā)現(xiàn)近一年來，堅果禮盒品類超越其他各類零食成為送禮首選，這也是送健康的具象化體現(xiàn)。

　　與此同時，零食健康化本身也成為品類創(chuàng)新突破的重點方向。

　　一方面，內(nèi)容電商的崛起使得相關(guān)以知識普及與教育內(nèi)容見長的品牌更容易被消費者看見；另一方面，圍繞消費者痛點并提供能夠滿足消費者細分需求的產(chǎn)品，往往更有助于品牌進一步占領(lǐng)心智，更多元的口味口感創(chuàng)新也更能夠幫助吸引消費者的注意力。

　　（二）高效能運動：舒適性和輕量化成為第一要義

　　2024年作為體育大年，多項國際賽事在夏季展開，體育賽事的火熱、體育熱搜的霸榜、體育明星的帶動，都使得更加包容的體育文化被大眾所接受。運動不再局限于一種類型或者一個場所，而是更加多元有趣，兼具健身、社交、娛樂等多重屬性；公眾對體育運動的認知也更加全面科學(xué)，高效能運動成為都市人群首選。

　　隨著體育經(jīng)濟的進一步崛起，圍繞運動生活方式的消費也持續(xù)增長。從更加舒適貼合、輕盈便捷的運動服飾，到性能專業(yè)、設(shè)計輕量的運動裝備，消費者在選擇相關(guān)產(chǎn)品時也會充分匹配自己的對運動的高效能需求。服飾、設(shè)備之外，功能性飲料賽道也因為運動生活方式的興起迎來了快速擴張期。

　　（三）中式慢養(yǎng)生：從理療到藥膳，“中式血脈”覺醒

　　中式養(yǎng)生正在以多樣化的形式融入年輕人的日常生活。從傳統(tǒng)的中醫(yī)理療，到日常的各類藥膳養(yǎng)生水，再到八段錦等中式傳統(tǒng)運動，一些立志反卷的年輕人開始相信“慢慢來會更快”的東方力量。

　　以MAT2024年線上銷售同比增長18%的“中式養(yǎng)生水”為例，紅豆、綠豆、枸杞、紅棗，這些傳統(tǒng)中式食材成為熱門概念。而超過七成的受訪者表示，干凈天然的配料表和滿足個性化需求的多元功效是此類產(chǎn)品的重要賣點。

　　（四）情緒淡療愈：如果你也有“淡淡綜合征”

　　健康不止于身體硬件，越來越多人意識到情緒狀態(tài)也是健康構(gòu)成的重要組成部分。社交媒體上的“淡淡綜合征”也應(yīng)運而生，從豚門的爆火，到淡人的瘋感，“邊發(fā)瘋邊淡淡”已經(jīng)成為時下年輕人“最美麗的精神狀態(tài)”。

　　追求情緒價值的消費者為情緒買單的意愿也不容小覷，36%的受訪者表示在改善健康問題時會購買能提供情緒價值的商品。

　　其中最為典型的品類代表便是與“療愈功能”密不可分的香水香氛，中式香、香薰揮發(fā)液、香薰精油、香薰膏及手工皂/精油皂等都成為線上銷售額和銷售同比增速雙高的細分趨勢產(chǎn)品。

　　（五）都市短逃離：讓精神短暫出走，尋找生活意義

　　快節(jié)奏的城市生活令人身心俱疲，身體和情緒之外，精神世界的健康也需要得到照顧。對于當(dāng)代青年而言，“公園20分鐘效應(yīng)”的含金量仍在提升，沒有什么比一兩天的短暫出逃計劃更能高效“去除班味兒”。近半數(shù)的受訪者表示，他們會高頻地進行短期活動（每周一次），將每周一次的“逃離”作為精神的“充電站”，其中戶外自然和城市慢旅則是兩大主要偏好場景。

　　（六）數(shù)字黑科技：

　　AI問診、賽博中藥，應(yīng)用側(cè)全面滲透

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、AI、通信技術(shù)以及區(qū)塊鏈等前沿科技在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用也在不斷深化。

　　具體來看，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療主要在就診體驗上起到了效率提升、流程優(yōu)化的作用；大數(shù)據(jù)+醫(yī)療則推動信息互通共享，方便患者跨域就診；人工智能則主要應(yīng)用于AI輔助診斷等場景，提升了初診的效率......這些技術(shù)的應(yīng)用覆蓋了從診斷、治療到健康管理的全流程，為醫(yī)療健康行業(yè)帶來新機遇。

　　傳統(tǒng)醫(yī)療場景之外，一些更為輕量的“黑科技”應(yīng)用也頗受年輕人歡迎。“AI+中醫(yī)”成為新黑馬，從AI問診，到智能中醫(yī)，再到賽博中藥，傳統(tǒng)與未來的碰撞反差感激發(fā)出消費者格外的興趣和關(guān)注。

　　總結(jié)

　　健康管理是一生的課題，這也決定了大健康消費必然是一個值得長期關(guān)注和投資的優(yōu)質(zhì)賽道。在CBNData看來，消費者對投產(chǎn)比和體驗感的雙重追求、以90后為代表的“新輕年”消費主力軍、多元場景構(gòu)筑的全方位健康生活范式以及科技推動的數(shù)字醫(yī)療創(chuàng)新浪潮，共同勾勒出當(dāng)前中國大健康消費的圖景，而更以人為本、更豐富多元的產(chǎn)品和服務(wù)供給也將是企業(yè)需要持續(xù)加注的未來方向。