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2024年中國快消品市場洞察!家庭護理以3.5%的銷售額增速領跑,電商首現(xiàn)負增長,品牌忠誠度下滑

2024-12-13 09:27   來源:貝恩公司

  今日,貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2024年中國購物者報告,系列二》,這是雙方自開始追蹤中國快消品市場以來的第28份報告。該報告深入分析了2024年前三季度中國快消品市場的表現(xiàn),揭示了市場增長趨勢、消費者行為變化以及各渠道和品類的發(fā)展動態(tài)。

  快消品市場溫和增長

  家庭護理領跑

  報告指出,2024年前三季度,中國快消品市場整體呈現(xiàn)溫和增長態(tài)勢,取得0.8%的增長率。其中銷量增長4.6%,平均售價下降3.6%。分季度看,一二季度銷售額分別增長2.0%和1.6%,三季度下降1.1%,9月單月下降幅度達到3.5%。

  在四大快消品領域中,家庭護理類目以3.5%的銷售額增速脫穎而出,成為市場領跑者。飲料類目緊隨其后,增速達到3.3%。相比之下,包裝食品類目僅實現(xiàn)1.4%的小幅增長,而個人護理類目則出現(xiàn)了4.4%的下滑,跌幅較2023年前三季度有所擴大。

  值得注意的是,家庭護理類目是唯一一個在2024年前三季度銷售額均保持正增長的類目。這一增長主要得益于產品滲透率和購買頻率的提升,反映出消費者對健康和衛(wèi)生的日益關注,以及對高品質居家生活的追求。

  然而,個人護理類目卻面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。其平均售價降幅從2023年前三季度的3.3%擴大至9.6%,價格下降趨勢明顯。這主要歸因于消費者性價比意識的提升、免稅渠道和電商渠道的競爭壓力以及本土新生勢力品牌的崛起。

圖片

  線下渠道擴張迅猛

  電商市場首現(xiàn)負增長

  在線下渠道方面,隨著連鎖折扣店和倉儲會員店的擴張,其市場份額持續(xù)增長。小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴大,超市/小超市和雜貨店渠道市場份額增長顯著。同時,折扣店的增速超過了非折扣店,大賣場則繼續(xù)以中等個位數(shù)的速度下滑。在三四線城市強勁需求的推動下,倉儲會員店實現(xiàn)了17%的顯著增長。

  電商渠道方面,市場份額首次出現(xiàn)負增長,下滑0.6%。盡管各平臺都在大力促銷推動銷量增長6%,但平均售價的同等降幅導致銷售額小幅下滑。從電商格局來看,抖音等興趣電商平臺增速依然強勁,但較去年有所放緩。按商品交易總額(GMV)計算,抖音已超越京東成為第二大電商平臺。而拼多多等折扣平臺的增速也有所放緩,快手則出現(xiàn)了同比增速下降的情況。

  多品牌偏好與品牌忠誠并存

  品牌忠誠度持續(xù)下降

  此外,報告還深入分析了消費者行為的變化。研究發(fā)現(xiàn),“多品牌偏好”和“品牌忠誠”這兩大品類的消費者行為存在較大差異。對于“多品牌偏好”品類的消費者而言,購買頻率越高,購買的品牌數(shù)量也越多;而對于“品牌忠誠”品類的消費者而言,購買頻率的提高并不會導致購買品牌數(shù)量的增多。

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  報告還指出,市場競爭依然激烈。在追蹤的27個品類中,2019年各品類排名前10的品牌在2023年有18%跌出了前10位。對于領先品牌而言,滲透率比購買頻率和復購率更為重要。同時,消費者對品牌的忠誠度在過去十年間穩(wěn)步下降,低頻消費者貢獻了很大一部分銷售額,且這一比例在不斷提高。

編輯:王珂

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