今日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》，這是雙方自開(kāi)始追蹤中國(guó)快消品市場(chǎng)以來(lái)的第28份報(bào)告。該報(bào)告深入分析了2024年前三季度中國(guó)快消品市場(chǎng)的表現(xiàn)，揭示了市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為變化以及各渠道和品類的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

　　快消品市場(chǎng)溫和增長(zhǎng)

　　家庭護(hù)理領(lǐng)跑

　　報(bào)告指出，2024年前三季度，中國(guó)快消品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)溫和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，取得0.8%的增長(zhǎng)率。其中銷量增長(zhǎng)4.6%，平均售價(jià)下降3.6%。分季度看，一二季度銷售額分別增長(zhǎng)2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月單月下降幅度達(dá)到3.5%。

　　在四大快消品領(lǐng)域中，家庭護(hù)理類目以3.5%的銷售額增速脫穎而出，成為市場(chǎng)領(lǐng)跑者。飲料類目緊隨其后，增速達(dá)到3.3%。相比之下，包裝食品類目?jī)H實(shí)現(xiàn)1.4%的小幅增長(zhǎng)，而個(gè)人護(hù)理類目則出現(xiàn)了4.4%的下滑，跌幅較2023年前三季度有所擴(kuò)大。

　　值得注意的是，家庭護(hù)理類目是唯一一個(gè)在2024年前三季度銷售額均保持正增長(zhǎng)的類目。這一增長(zhǎng)主要得益于產(chǎn)品滲透率和購(gòu)買頻率的提升，反映出消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的日益關(guān)注，以及對(duì)高品質(zhì)居家生活的追求。

　　然而，個(gè)人護(hù)理類目卻面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其平均售價(jià)降幅從2023年前三季度的3.3%擴(kuò)大至9.6%，價(jià)格下降趨勢(shì)明顯。這主要?dú)w因于消費(fèi)者性價(jià)比意識(shí)的提升、免稅渠道和電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及本土新生勢(shì)力品牌的崛起。

　　線下渠道擴(kuò)張迅猛

　　電商市場(chǎng)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

　　在線下渠道方面，隨著連鎖折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的擴(kuò)張，其市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴(kuò)大，超市/小超市和雜貨店渠道市場(chǎng)份額增長(zhǎng)顯著。同時(shí)，折扣店的增速超過(guò)了非折扣店，大賣場(chǎng)則繼續(xù)以中等個(gè)位數(shù)的速度下滑。在三四線城市強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店實(shí)現(xiàn)了17%的顯著增長(zhǎng)。

　　電商渠道方面，市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下滑0.6%。盡管各平臺(tái)都在大力促銷推動(dòng)銷量增長(zhǎng)6%，但平均售價(jià)的同等降幅導(dǎo)致銷售額小幅下滑。從電商格局來(lái)看，抖音等興趣電商平臺(tái)增速依然強(qiáng)勁，但較去年有所放緩。按商品交易總額（GMV）計(jì)算，抖音已超越京東成為第二大電商平臺(tái)。而拼多多等折扣平臺(tái)的增速也有所放緩，快手則出現(xiàn)了同比增速下降的情況。

　　多品牌偏好與品牌忠誠(chéng)并存

　　品牌忠誠(chéng)度持續(xù)下降

　　此外，報(bào)告還深入分析了消費(fèi)者行為的變化。研究發(fā)現(xiàn)，“多品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”這兩大品類的消費(fèi)者行為存在較大差異。對(duì)于“多品牌偏好”品類的消費(fèi)者而言，購(gòu)買頻率越高，購(gòu)買的品牌數(shù)量也越多；而對(duì)于“品牌忠誠(chéng)”品類的消費(fèi)者而言，購(gòu)買頻率的提高并不會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買品牌數(shù)量的增多。

　　報(bào)告還指出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。在追蹤的27個(gè)品類中，2019年各品類排名前10的品牌在2023年有18%跌出了前10位。對(duì)于領(lǐng)先品牌而言，滲透率比購(gòu)買頻率和復(fù)購(gòu)率更為重要。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在過(guò)去十年間穩(wěn)步下降，低頻消費(fèi)者貢獻(xiàn)了很大一部分銷售額，且這一比例在不斷提高。