“這是母嬰最難的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。”貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇贑BME冬季研討會(huì)暨孕嬰童產(chǎn)業(yè)CEO峰會(huì)上如是說。

　　出生率的持續(xù)下降似乎已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。但與此同時(shí)，小紅書的一份市場(chǎng)調(diào)研顯示，母嬰市場(chǎng)的整體規(guī)模依然在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　背后原因并不復(fù)雜——雖然整體需求放緩，但個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求正在崛起。以奶粉為代表的傳統(tǒng)品類面臨下滑，而嬰童護(hù)膚、零輔食、出行用品等細(xì)分領(lǐng)域卻展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　魯秀瓊認(rèn)為，養(yǎng)育孩子依舊是家庭的剛需，而如今“養(yǎng)娃”的方式已經(jīng)不再千篇一律。從業(yè)者需要深入挖掘每個(gè)嬰兒的用戶生命周期價(jià)值（Lifetime Value, LTV），找到行業(yè)和個(gè)人的增長(zhǎng)潛力。

　　圍繞如何抓住這些增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，魯秀瓊提出了KMV增長(zhǎng)模型，并在主題為《打破內(nèi)卷、穿越周期》的分享中詳細(xì)解讀了其應(yīng)用。

　　Part.

　　01

　　K型分化：品類、市場(chǎng)和渠道的雙重走勢(shì)

　　品類層面：趨勢(shì)分化明顯

　　根據(jù)Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)，消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出品類分化的趨勢(shì)：

　　連續(xù)兩年零售價(jià)上漲的品類，如果汁、方便面、沖泡咖啡和啤酒，通過創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者的新需求，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　相反，紙尿褲、嬰兒配方奶粉等品類則連續(xù)下滑，亟需打破固有格局，尋找品類創(chuàng)新突破點(diǎn)。

　　區(qū)域差異：一線城市下降與三四線城市增長(zhǎng)并存

　　零食集合店的案例生動(dòng)體現(xiàn)了兩個(gè)市場(chǎng)的差異。對(duì)一線城市來說，這是消費(fèi)降級(jí)；而在三四線城市，這卻是消費(fèi)升級(jí)。

　　這種“一體兩面”的復(fù)雜性要求品牌深入理解不同市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從而精準(zhǔn)把握增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　渠道層面：電商、新興線下渠道增長(zhǎng)

　　新一代線下零售店的設(shè)計(jì)注重高飽和色彩、明亮燈光和整潔陳列，不再局限于“買買買”，而是轉(zhuǎn)型為能滿足消費(fèi)者“逛逛逛”的服務(wù)型門店。

　　母嬰店可以借鑒這一模式，向服務(wù)型一站式門店或全家營(yíng)養(yǎng)店轉(zhuǎn)型，延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期。

　　Part.

　　02

　　M型分化：多元人群的消費(fèi)心態(tài)

　　不同人群的消費(fèi)偏好

　　隱富人群（30-45歲低線城市）：注重品質(zhì)生活，愿為專業(yè)服務(wù)與科技產(chǎn)品買單。

　　樂活家庭（45-70歲高線城市與45-55歲低線城市）：追求健康與品質(zhì)的樂活生活方式。

　　潮流GenZ（15-30歲青年）：重視個(gè)性與享樂，“活出自我”。

　　母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)

　　貝恩的調(diào)研顯示，初孕媽媽研究消費(fèi)品的時(shí)間顯著提前，從懷孕前開始關(guān)注的不在少數(shù)。同時(shí)，“成分黨”和“悅己消費(fèi)”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯：

　　超過75%的初孕準(zhǔn)媽媽購(gòu)買前會(huì)全面研究產(chǎn)品；

　　Z世代媽媽在悅己和育兒上的消費(fèi)支出比例已達(dá)到5:5；

　　57%的Z世代媽媽樂于嘗試新品，80%會(huì)充分研究成分。

　　Part.

　　03

　　W型分化：增長(zhǎng)路徑的三大策略

　　經(jīng)典創(chuàng)新

　　成熟品牌可以通過聚焦核心能力，從新功能、新場(chǎng)景、新人群等維度推動(dòng)創(chuàng)新。例如：

　　防脹氣奶瓶、分齡用品等細(xì)分產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)需求；

　　母嬰店引入針對(duì)悅己型寶媽的健康補(bǔ)品，探索新人群的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　未來主流

　　借助Jobs to Be Done (JTBD) 理論，品牌可針對(duì)消費(fèi)者的特定場(chǎng)景需求開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，智能嬰兒床通過監(jiān)控寶寶狀態(tài)，直擊家長(zhǎng)的痛點(diǎn)情緒。

　　圈層服務(wù)

　　小眾品牌可以基于圈層興趣提供定制化服務(wù)。例如，有些品牌專注解決特定人群的功能性需求，如寶寶學(xué)步；也有品牌通過IP與盲盒模式滿足消費(fèi)者的情感寄托需求。

　　總結(jié)

　　總的來看，W型分化的核心在于圍繞消費(fèi)者的“我怕、我想、我要”三大需求，打造切實(shí)的場(chǎng)景化解決方案。

　　母嬰行業(yè)正處在“最難”與“最好”的交匯點(diǎn)。借助KMV增長(zhǎng)模型，從K型分化中找趨勢(shì)、從M型分化中抓人群、從W型分化中定路徑，從業(yè)者有望在挑戰(zhàn)中找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，開辟母嬰市場(chǎng)的全域增長(zhǎng)之路。