近日，美妝界迎來“新玩家”，深耕母嬰童領(lǐng)域多年的零售巨頭孩子王兒童用品股份有限公司（下稱孩子王）收購上海幸研生物科技有限公司（下稱幸研生物）股權(quán)進(jìn)軍美妝賽道的消息引起關(guān)注，這一動作背后，是母嬰市場增速放緩與企業(yè)尋求第二增長曲線的必然選擇。

　　在競爭激烈的商業(yè)市場中，跨界發(fā)展是不少企業(yè)尋求突破與增長的戰(zhàn)略選擇，但孩子王跨界背后有著怎樣的商業(yè)邏輯和市場考量？孩子王的美妝戰(zhàn)略又該如何實施？未來面臨哪些風(fēng)險挑戰(zhàn)？

　　60%股權(quán)背后的戰(zhàn)略卡位

　　近日，據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，上海幸研生物科技有限公司（下稱：幸研生物）發(fā)生股權(quán)變更，孩子王兒童用品股份有限公司認(rèn)繳出資1800萬元，占股60%，成為幸研生物第一大股東。

　　幸研生物作為護(hù)膚美妝領(lǐng)域的新興力量，自成立以來不斷探索創(chuàng)新，通過自主研發(fā)以及與知名研發(fā)機(jī)構(gòu)、院校合作等方式，針對不同年齡層的用戶群體開發(fā)出豐富的健康洗護(hù)、純凈護(hù)膚類產(chǎn)品，目前旗下?lián)碛袑Ｑ写嗝艏∽o(hù)理的功效性護(hù)膚品牌 OANA以及探索先鋒膠原的國貨護(hù)膚品牌博創(chuàng)兩大新銳品牌。

　　“孩子王投資者關(guān)系”公眾號提到，“孩子王以1.62億元人民幣現(xiàn)金收購幸研生物60%股權(quán)，實現(xiàn)對其控股”，將為幸研生物提供通過孩子王全渠道、全場景及線上直播平臺擴(kuò)大市場份額、實現(xiàn)業(yè)績增長的機(jī)會。

　　在大眾的認(rèn)知里，孩子王一直是母嬰童行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，專業(yè)為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供全渠道一站式商品解決方案、育兒成長及社交互動服務(wù)，憑借著豐富的產(chǎn)品種類、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗以及強(qiáng)大的品牌影響力，孩子王在母嬰童零售市場中占據(jù)了重要地位。

　　孩子王為何會突然跨界美妝？這背后或許有著多方面的考量，隨著市場競爭的日益激烈，母嬰行業(yè)的增長逐漸趨于平穩(wěn)，孩子王需要尋找新的業(yè)務(wù)增長點來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而美妝行業(yè)作為一個充滿活力和潛力的市場，近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，為孩子王提供了一定的發(fā)展空間。并且孩子王的核心用戶群體不僅對母嬰產(chǎn)品有著需求，對美妝護(hù)膚產(chǎn)品同樣有著較高的關(guān)注度和消費意愿，通過布局美妝賽道，孩子王可以進(jìn)一步滿足寶媽們的多元需求，增強(qiáng)用戶粘性，提升品牌的綜合競爭力。

　　對于美妝產(chǎn)品孩子王并不陌生，其財報顯示，2023年成人護(hù)膚美妝銷售額達(dá)到1.07億元人民幣，同比增長近20%，收購幸研生物后，孩子王有望借助其研發(fā)與品牌優(yōu)勢進(jìn)一步豐富美妝產(chǎn)品線。

　　解碼孩子王的成長之路

　　據(jù)孩子王官網(wǎng)顯示，孩子王創(chuàng)立于2009年，是一家以數(shù)據(jù)驅(qū)動、基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型親子家庭服務(wù)平臺，在發(fā)展過程中孩子王不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，將線上線下渠道有機(jī)融合，打造了“實體門店+線上平臺+移動端 APP”的全渠道運營模式，為消費者提供了便捷、高效的購物體驗。同時孩子王還注重用戶關(guān)系的經(jīng)營，通過建立會員制度、開展親子活動等方式增強(qiáng)與用戶的互動和粘性，逐漸積累了龐大的用戶群體。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，孩子王在母嬰童零售市場取得了不錯的成績，2016年，孩子王申請在新三板掛牌轉(zhuǎn)讓，隨后在2017年實現(xiàn)了股改以來的首次整體盈利，2020 年，公司營收達(dá)83.55億元，歸母凈利潤達(dá)到3.91億元，分別同比增長1.37%和3.61%。

　　2021年10月，孩子王在深交所創(chuàng)業(yè)板正式上市，成為“母嬰零售第一股”，這標(biāo)志著孩子王的發(fā)展進(jìn)入新的階段。上市后的孩子王繼續(xù)保持著快速發(fā)展的態(tài)勢，不斷拓展門店網(wǎng)絡(luò)提升市場份額。財報顯示，截至2024年末孩子王已在全國21個?。ㄊ校⒊?00個城市開設(shè)了近1200家門店 ，成為了國內(nèi)母嬰童行業(yè)的零售龍頭企業(yè)。

　　然而隨著市場環(huán)境的變化和競爭的加劇，孩子王也面臨著一系列的挑戰(zhàn)，近年來，母嬰行業(yè)市場增速逐漸放緩，加上新生兒數(shù)量連年下降以及疫情等因素的影響，奶粉、紙尿褲等原本母嬰店的支柱業(yè)務(wù)毛利率也在持續(xù)下降，其經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)了一定的波動，財報數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年孩子王歸母凈利潤分別為2.02億元、1.22億元、1.05億元，已連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，在這樣的背景下，孩子王開始積極尋求轉(zhuǎn)型和突破，通過實施擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道、擴(kuò)業(yè)態(tài)的“三擴(kuò)”戰(zhàn)略來拓展業(yè)務(wù)邊界，尋找新的增長點，此次投資幸研生物布局美妝賽道，也是孩子王“三擴(kuò)”戰(zhàn)略的重要舉措之一。

　　定位美妝細(xì)分領(lǐng)域

　　此次孩子王重金投資的幸研生物雖然是一家相對年輕的企業(yè)，但在美妝領(lǐng)域卻展現(xiàn)出了獨特的發(fā)展?jié)摿Γ?ldquo;孩子王投資關(guān)系”中介紹稱，幸研生物為護(hù)膚美妝領(lǐng)域的新興力量，以用戶需求為核心，通過自主研發(fā)和與頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)、高校的合作，打造出“OANA”“博創(chuàng)”等知名品牌，并擁有眾多專利。

　　據(jù)了解，OANA 品牌以脆敏肌護(hù)理為核心定位，精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了敏感肌膚這一細(xì)分市場，近些年受到環(huán)境污染、生活壓力等因素的影響，越來越多的消費者面臨著肌膚敏感的問題，并且相關(guān)人群規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球約有40%-0%的人群存在不同程度的肌膚敏感問題，而在中國這一比例也高達(dá)36%左右，OANA品牌針對這一市場需求專注于研發(fā)適合脆敏肌使用的護(hù)膚產(chǎn)品。其產(chǎn)品在成分選擇上嚴(yán)格遵循“精簡、安全、有效”的原則，采用了多種溫和、舒緩的成分，如神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)椤ⅠR齒莧提取物等，這些成分能夠有效地修復(fù)肌膚屏障緩解肌膚敏感癥狀，能夠為目標(biāo)人群提供專業(yè)的護(hù)膚解決方案。

　　另一品牌博創(chuàng)則以膠原蛋白護(hù)膚為核心定位，聚焦于抗衰這一熱門領(lǐng)域，隨著年齡的增長，肌膚中的膠原蛋白逐漸流失會導(dǎo)致肌膚出現(xiàn)松弛、皺紋、暗沉等問題，因此膠原蛋白護(hù)膚產(chǎn)品成為近些年消費者追求肌膚年輕化的重要選擇之一。

　　博創(chuàng)品牌憑借在膠原蛋白領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新研發(fā)了納米雙分子人源化膠原蛋白，具有更高的活性和滲透性，能夠更好地被肌膚吸收，從而達(dá)到更好的抗衰效果。并且在產(chǎn)品研發(fā)上，博創(chuàng)還針對不同肌膚問題和需求推出了一系列富含膠原蛋白的護(hù)膚產(chǎn)品，如膠原蛋白緊塑膨彈次拋精華、膠原蛋白乳液多效面膜、膠原蛋白眼霜等，這些產(chǎn)品能夠有效地補(bǔ)充肌膚中的膠原蛋白，實現(xiàn)肌膚的緊致和年輕化。

　　此次投資美妝產(chǎn)業(yè)并不是孩子王第一次涉足化妝品領(lǐng)域，據(jù)孩子王此前發(fā)布的公告介紹，其自有母嬰品牌貝特倍護(hù)就有護(hù)膚類產(chǎn)品如兒童保濕面潤膚乳、牙膏、潤膚油、積雪草滋潤面霜、口水膏、兒童潔面泡泡乳等，大多都是針對孩子的產(chǎn)品。不過孩子王還通過“全球購”渠道銷售國際美妝品牌產(chǎn)品。

　　此次進(jìn)軍美妝賽道，是孩子王 “三擴(kuò)” 戰(zhàn)略的重要舉措之一，除了此次投資幸研生物進(jìn)軍美妝賽道外，還先后斥資收購了樂友國際商業(yè)集團(tuán)有限公司，以鞏固在母嬰童零售市場的地位。

　　脆敏肌市場呈快速發(fā)展態(tài)勢

　　隨著中國美妝市場呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢，中國已成為全球美妝市場的重要組成部分。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國美妝市場規(guī)模達(dá)到5892億元，同比增長10.2%，預(yù)計到2025年，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至6486億元。Euromonitor數(shù)據(jù)則顯示，中國敏感肌護(hù)理市場規(guī)模2023年達(dá)482億元，預(yù)計2025年突破700億元。

　　隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，對美妝產(chǎn)品的需求不再僅僅局限于基礎(chǔ)的化妝和護(hù)膚功能，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、安全性以及個性化。消費者越來越傾向于選擇天然、無添加、適合自己膚質(zhì)的美妝產(chǎn)品，對敏感肌、抗衰等細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注度也日益提高。

　　中國美妝市場競爭非常激烈，既有雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際知名品牌，也有珀萊雅、薇諾娜、花西子等眾多國內(nèi)本土品牌。國際品牌憑借強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和成熟的市場運營經(jīng)驗在高端美妝市場占據(jù)了較大的份額，而國內(nèi)本土品牌則通過創(chuàng)新和差異化競爭，在中低端市場及細(xì)分領(lǐng)域取得了快速發(fā)展，逐漸占據(jù)了一定的市場份額。

　　比如專注于敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的薇諾娜，憑借專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和精準(zhǔn)的市場定位成為了敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，珀萊雅則通過不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營銷策略在抗衰、美白等領(lǐng)域取得了不錯的成績。

　　在這樣的市場背景下，脆敏肌、膠原蛋白等細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出了比較大的市場潛力。隨著消費者對肌膚健康的關(guān)注度不斷提高，敏感肌膚人群對專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品的需求日益增長，脆敏肌護(hù)膚市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，同時隨著人口老齡化的加劇和消費者對肌膚年輕化的追求，膠原蛋白護(hù)膚市場也迎來了發(fā)展的黃金時期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，未來幾年脆敏肌護(hù)膚市場和膠原蛋白護(hù)膚市場的年復(fù)合增長率將分別達(dá)到15%和18%左右 ，成為美妝行業(yè)中有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域。

　　孩子王從孩子到媽媽

　　從戰(zhàn)略思路來看，孩子王進(jìn)軍美妝賽道，是希望通過布局美妝市場實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，從而擴(kuò)大收入，美妝行業(yè)和母嬰行業(yè)有著一定的關(guān)聯(lián)性，孩子王的核心用戶群體是寶媽們，她們既是母嬰產(chǎn)品的消費者，也是美妝產(chǎn)品的潛在消費者。

　　通過將業(yè)務(wù)拓展到美妝領(lǐng)域，孩子王可以滿足寶媽們的多元需求，實現(xiàn)客戶資源的深度挖掘和價值最大化的利用，并且美妝行業(yè)高毛利的特點能為孩子王帶來新的利潤增長點。就孩子王財報來看，其2021年到2024年上半年母嬰商品的毛利率分別為21.60%、21.06% 、20.29%、21.25%，然而行業(yè)內(nèi)近幾年奶粉、紙尿褲等母嬰類產(chǎn)品的毛利率均在持續(xù)下滑。

　　因此除了尋求業(yè)務(wù)增長和滿足用戶需求外，孩子王布局美妝賽道還與市場競爭和行業(yè)發(fā)展趨勢有比較大的關(guān)系。隨著母嬰行業(yè)市場競爭的日益激烈，行業(yè)增長逐漸趨于平穩(wěn)，孩子王需要尋找新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來突破發(fā)展瓶頸。

　　通過投資幸研生物，孩子王可以獲得優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品資源，豐富自身的產(chǎn)品線，并且能借助幸研生物在美妝領(lǐng)域的研發(fā)能力和品牌優(yōu)勢快速切入美妝市場，提升在美妝市場的話語權(quán)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。

　　孩子王的一個優(yōu)勢是擁有龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)和線上平臺，可以將美妝產(chǎn)品引入線下門店與兒童用品進(jìn)行聯(lián)合銷售，通過優(yōu)化店鋪布局和陳列打造一站式購物體驗，吸引更多消費者，并且還可以利用線上平臺的優(yōu)勢通過直播帶貨、社交媒體營銷等方式加強(qiáng)對美妝產(chǎn)品的宣傳和推廣，提高產(chǎn)品的知名度和銷量。此外孩子王還可以借助其會員體系和大數(shù)據(jù)分析能力深入了解消費者的需求和偏好，為美妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售提供精準(zhǔn)的市場指導(dǎo)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。

　　孩子王在美妝并沒有太多經(jīng)驗

　　孩子王從兒童用品到美妝的跨品類發(fā)展，既面臨著諸多機(jī)遇也面臨一些風(fēng)險和挑戰(zhàn)，就護(hù)膚產(chǎn)品來看，孩子王現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勢并不大，其自有貝特倍護(hù)的產(chǎn)品除了一些兒童護(hù)膚品外，還有兒童洗衣液、濕巾等產(chǎn)品，在該品牌天貓旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品是嬰兒洗衣液，并且就兒童護(hù)膚市場來看貝特倍護(hù)知名度也不高。

　　跨品類發(fā)展后，雖然孩子王可以說在美妝護(hù)膚領(lǐng)域有涉足，但顯然并沒有太多經(jīng)驗。而且美妝行業(yè)競爭激烈，市場飽和度也比較高，孩子王作為后來者需要面對來自眾多知名品牌的競爭壓力。

　　孩子王和當(dāng)下市面上熱銷的傳統(tǒng)美妝品牌在品牌知名度和市場份額方面均存在差距，需要加大品牌建設(shè)和市場推廣力度，提升品牌知名度和美譽(yù)度。而且美妝產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)具有較高的技術(shù)門檻和專業(yè)性要求，孩子王需要在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等方面加大投入，提升自身的技術(shù)實力和產(chǎn)品品質(zhì)，以滿足消費者對美妝產(chǎn)品的高要求。此外，跨品類發(fā)展還可能面臨渠道整合、供應(yīng)鏈管理、人才短缺等方面的挑戰(zhàn)，孩子王需要加強(qiáng)內(nèi)部管理和資源整合，優(yōu)化渠道布局和供應(yīng)鏈體系，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)的美妝人才，以確保美妝業(yè)務(wù)的順利開展。

　　但是從機(jī)遇方面來看，孩子王龐大的用戶基礎(chǔ)和良好的品牌形象，以及在母嬰童行業(yè)積累的用戶信任和品牌口碑有助于其在美妝領(lǐng)域快速打開市場。截至2023年12月，孩子王累計服務(wù)的會員人數(shù)已超8700萬人，這些會員大多為寶媽群體，是美妝產(chǎn)品的潛在消費者，孩子王可以通過會員營銷、口碑傳播等方式將美妝產(chǎn)品推薦給現(xiàn)有用戶，實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存。

　　并且孩子王的渠道優(yōu)勢明顯，其線上線下融合的全渠道運營模式可以為美妝產(chǎn)品銷售提供多元化的渠道選擇。

　　母嬰門店面臨毛利下滑的問題

　　近年來，中國消費者對護(hù)膚和美妝產(chǎn)品的偏好發(fā)生了顯著的變化，她們對護(hù)膚和美妝產(chǎn)品的需求不再僅僅局限于基本的美容功能，而是更加注重產(chǎn)品的安全性、功效性和個性化，越來越傾向于選擇天然、無添加的產(chǎn)品。并且除了傳統(tǒng)的保濕、美白、防曬等功效外，消費者對修復(fù)肌膚屏障、抗衰、抗氧化等功效的需求也日益增長。

　　消費者偏好的轉(zhuǎn)變對美妝產(chǎn)品的研發(fā)產(chǎn)生了比較大的影響，需要品牌更加注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，加大在研發(fā)方面的投入，同時深入研究消費者的需求和肌膚特性，開發(fā)出更加安全、有效、個性化的產(chǎn)品。

　　孩子王跨界布局美妝賽道是在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中做出的一個戰(zhàn)略決策，符合孩子王 “三擴(kuò)” 戰(zhàn)略的發(fā)展方向，也順應(yīng)了美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢，但美妝行業(yè)的競爭激烈、產(chǎn)品研發(fā)的門檻也很高、渠道整合的復(fù)雜性以及消費者需求的快速變化都需要孩子王在未來的發(fā)展中不斷地應(yīng)對和解決，并且美妝產(chǎn)品與現(xiàn)有的母嬰童業(yè)務(wù)是否要進(jìn)行整合，如何整合都是一個未知數(shù)。

　　中國母嬰門店千千萬，大部分都面臨毛利下滑的問題，并且大環(huán)境影響下均需要尋找新的利潤增長點，過去幾年已經(jīng)有不少母嬰店關(guān)門閉店，并且爆出跑路的也不在少數(shù)，不論未來結(jié)果如何，孩子王都為母嬰行業(yè)和美妝行業(yè)的融合發(fā)展提供了新的思路和借鑒。

　　行業(yè)思考：對于母嬰行業(yè)來說，這幾年整體都承受著比較大的經(jīng)營壓力，向外拓展成為企業(yè)的重要路徑，眾多奶粉企業(yè)跨界營養(yǎng)品領(lǐng)域也是同樣的道理，只是孩子王此次跨度較大，成人美妝市場也同樣是一片紅海，未來要如何挖掘，創(chuàng)造更多機(jī)會還需要孩子王好好思考。